סתם, כי בא לו להצליח

מספר הטלפון הסלולרי של רם בלינקוב מסתיים בספרות 012. גם השלוחה של הטלפון שעל השולחן במשרדו מסתיימת באותו מספר. אפילו מספר הרישוי של המכונית שלו מכיל את אותו שילוב ספרות "אבל את זה סידרו לי בהפתעה" הוא אומר.



בלינקוב משמש כמנכ"ל קווי זהב מיום היווסדה. ליתר דיוק, הוא הצטרף לחברה-האם, עורק, וניהל את המכרז לשיחות בינלאומיות, ולאחר הזכייה הפך למנכ"ל קווי זהב, או כפי שהיא נקראת כיום באופן רשמי, "012 קווי זהב".



בלינקוב הוא ירושלמי; יליד ירושלים שגאה בכך שמעולם לא עזב אותה. הוא כלכלן במקצועו, עבד באגף התקציבים באוצר, משם עבר לבזק, שם שימש כסמנכ"ל, ומזה כשש שנים הוא נמצא בקווי זהב. "אתה תופס אותי ממש בדקה ה90-" הוא אומר; הוא מועמד לנהל את חברת הכבלים המאוחדת "במידה והמיזוג ייצא לפועל בחודשים הקרובים".



ראשונים ברווחיות



"אנחנו נמצאים במקום הראשון מבחינת הרווחיות בין שלוש חברות העוסקות בשיחות בינלאומיות, זו השנה השלישית ברציפות. גם המחזור שלנו הוא גבוה יותר, למרות שאין הבדלים דרמטיים."



אין, לדברי בלינקוב, נתונים מדויקים לגבי כמות דקות השיחה שמתבצעות באמצעות כל אחת משלוש החברות. "יש לנו הערכות שלנו", הוא אומר, "ואני מאמין שאנו מובילים במקצת על פני שתי החברות האחרות." פעימות המונה בשיחות יוצאות הן מקור ההכנסה הגדול ביותר, אבל לא היחידי, של החברה. היא מרוויחה גם מתשלום עבור שיחות נכנסות לישראל, וכן משירותים אחרים, כגון שירות האינטרנט 012.net, תקשורת נתונים, או כרטיסי חיוג. "תיאורטית יכול להיות מצב שלאחת החברות יש יותר דקות חיוג, אבל פחות הכנסות. כנראה שזה מה שקרה בשנת 2001 לבזק בינלאומי, כיוון שכרטיסי החיוג שלנו אטרקטיביים יותר, וגם תקשורת הנתונים שלנו."



הרווחיות של החברה תלויה בין יתר הגורמים גם במחירים שהיא משיגה מספקים מחו"ל, וגם במחירים בהם היא מציעה את שירותיה לספקי שיחות בינלאומיות מחו"ל. חברות טלפוניה מחו"ל יכולות להעביר את השיחות הנכנסות לישראל דרך כל אחת משלוש החברות הישראליות, על פי שיקולים כלכליים.



כ-50% מהישראלים מדברים לחו"ל



מחירי השיחות הבינלאומיות בישראל הם הנמוכים ביותר בעולם, כתוצאה מפתיחת השוק לתחרות. הדבר נובע בין השאר מהשיטה בה נקבעו בזמנו הזוכות במכרז, שנתנה עדיפות לחברה שהציעה מחירים נמוכים לתקופה בלתי מבוטלת, על חשבון תשלום נמוך יותר עבור הרשיון, וגם מהאגרסיביות של המתחרים הישראליים. "לפני שנה וחצי הוסר הפיקוח על מחירי השיחות הבינלאומיות מישראל, אבל בגלל התחרות המחירים עלו מאז נומינלית רק בכ-10%. למעשה המחיר אפילו נשחק לאחרונה מבחינה דולרית, כאשר הדולר באותה התקופה עלה ביותר מ-20%".



הישראלים נמצאים בין הראשונים בעולם מבחינת היקף השיחות הבינלאומיות. כ-50% מהישראלים מדברים עם חו"ל, כאשר על פי הסקרים, בין חצי לשני שלישים מהם משוייכים לחברה מסוימת (כלומר הם מגיעים אליה כשהם מחייגים 00, ואינם מחייגים את הקידומת של החברה).



בעבר הרחוק כמות השיחות לחו"ל היתה קטנה הרבה יותר. הסיבה? התעריפים הגבוהים שנקבעו על ידי בזק, שסבסדו למעשה את השיחות המקומיות, דבר שנעשה, אליבא דבלינקוב, לא רק בגלל מדיניות החברה, אלא גם מתוך שיקולים פוליטיים.



מסיבה זו, אומר בלינקוב, צעירים משתמשים הרבה יותר בשיחות לחו"ל מאשר מבוגרים, כי הם לא גדלו במציאות של "דבר שלוש דקות וסגור" שנבעה מהמחירים הגבוהים ושיטת החיוב. עדיין קיים לדבריו מתאם גבוה בין רמת הכנסה לשימוש בשיחות בינלאומיות, אם כי בעבר הוא היה הרבה יותר גבוה.



האם יש נאמנות לקוחות?
בגדול יש נאמנות לקוחות. לקוחות שמשוייכים לספק מסוים לא נוטים להחליף אותו. יש גם לקוחות שמשוייכים לחברה אחת, ומחייגים גם באמצעות חברה אחרת. אך יש גם לקוחות שמשנים את השיוך, למרות שהדבר כרוך בתשלום לבזק של 15 ש"ח.



רווח, לא נתח שוק



"ישראלים רגישים מאוד למחיר. לקוח עסקי יכול להתווכח לעתים על 3-2 אגורות בדקת שיחה, למרות שבחישוב החודשי מדובר ב15-10- ש"ח בלבד. אבל הישראלי לא מחפש רק מחיר. הוא מחפש גם תמיכה טובה, וגם איכות שמע. אגב, משום מה יש ללקוחות בארץ רתיעה לא מובנת מלחייג לחו"ל באמצעות הטלפון הסלולרי."
בלינקוב מייחס את הצלחת החברה לאנשי השיווק, שהיטיבו לזהות את המגמות בשוק לכל אורך הדרך. "לדוגמא, אנחנו היינו החברה הראשונה שנתנה עדיפות בתעריפים למנויים שלה, מהיום הראשון לפעולתה". גם מדיניות החברה היתה שונה: קווי זהב בחרה באסטרטגיה של רווחיות, לעומת המתחרות שפעלו על פי אסטרטגיה של נתח שוק. "אסטרטגיה זו הסבה להם בהתחלה הפסדים גבוהים מאוד, עד שירדו ממנה. אנחנו היינו בהתחלה יותר קטנים, אבל גם הפסדנו פחות. בשנה האחרונה חזרה בזק בינלאומי לנקוט באסטרטגיה של נתח שוק, דבר שגרם לכך שבשנה האחרונה נאלצו בעליה להזרים לה 40 מיליון דולר.



אנחנו היינו גם מאוד אגרסיביים בשיווק: יש לנו לקוחות שהצענו להם בזמנו את מבצע '49 לכל החיים', בו התחייבנו שהמחיר שלהם יהיה 49 אגורות לשעת שיחה, למערב אירופה ולארה"ב, והוא לא ישתנה במשך כל החיים שלהם, למעט הצמדה למדד.



אנחנו גם נותנים שירות טוב. אנחנו החברה הישראלית היחידה, בוודאי בתחום הקומוניקציה, שנותנת שירות תמיכה און-ליין באינטרנט."



012 כחלק מהשם



האם הפרסום שלכם יותר טוב?
"אני לא יודע אם הוא יותר טוב, אבל אנחנו עושים עבודה טובה לדעתי. אנחנו עובדים עם שני משרדי פרסום, ליניאל DDB וראובני פרידן. הסיבה לכך היא 'קנאת סופרים תרבה חוכמה'. יש חלוקת עבודה מועדפת, אבל היא לא מחייבת. אנחנו גם עושים ביניהם לפעמים תחרות קריאטיבית בנושא מסוים. כשהוספנו את ראובני פרידן, אחד השיקולים היה היכולת שלהם לשתף פעולה עם משרד אחר.



למרות זאת, זה עדיין שוק שרמת הבלבול בו גבוהה יחסית. אנשים אומרים לקולגה שלי, אבי פתיר 'אתם ברק 012', או חושבים שהקידומת של קווי זהב היא 013.



בכל מקרה, על פי הסקרים שאנחנו עושים יש לנו מותג חזק. מסיבה זו מספרי הטלפונים