בשבועות האחרונים נדמה כי היה ידיה של ועדת הערר במועצת הרשות השנייה האמונה על אישור ופסילת פרסומות מלאות עבודה יותר מכרגיל. בזה אחר זה פונים אליה המפרסמים והפרסומאים בטענות שונות על פסילתו של תשדיר הפרסום שלהם או האישור שניתן לתשדירי המתחרים, ולעתים כשההחלטה הסופית אינה מספקת את המערער הוא אינו מהסס לפנות לבג"ץ בכדי שיהפוך את ההחלטה.
שלושה סעיפים עיקריים - העוסקים בהמעטת ערך המתחרים, רמיזות מיניות וחוסר בטיחות - היוו לאורך כל עידן הטלוויזיה המסחרית בארץ את סלע המחלקות המרכזי, אך נראה כי לאחרונה התרבו המחלוקות בין המפרסמים לעצמם ובינם לבין הרשות השנייה.
משה גאון, מנכ"ל קבוצת באומן בר רבנאי, שלקחה השבוע חלק ב"קרב על התוכי", סרטון הפרסומת השנוי במחלוקת של ברק, תולה את האשם בחוסר הבהירות בכללי ערוץ 2 לגבי מה מותר ומה אסור. "אין החמרה בתשדירים ובהתבטאויות שהם כוללים בתוכם, אומר גאון, והפרסומות לא הפכו מוקצנות יותר. אם בודקים היסטורית אפשר לראות שמאז עליית ערוץ 2 לאוויר אפשר למצוא בכל שנה קמפיינים שיווקיים אגרסיוויים שמשתמשים במלים פרובוקטיוויות והשוואות לא פשוטות".
גאון טוען שקיימת בעיה אמיתית וחוסר בהירות לגבי הכללים המנחים לגבי אישור פרסומות. "המשפטים בחוק מעורפלים ואמורפיים" הוא אומר, "ולכן השיפוט והסוביקטיוויות של מאשרי הפרסומות הם כלי מרכזי בקבלת ההחלטה. כך למשל החוק קובע שאין להפחית בערך מתחרה אך הוא לא מבהיר מה זה הערך הזה או איך שופטים אותו. המצב הנוכחי הופך למעשה את הרשות השנייה לבית משפט ולמרות שהמחליטים בה עושים פעמים רבות מאמצים להיות פתוחים וליברלים, במצב כזה עשויים להשפיע שיקולים זרים כמו מי לוחץ יותר, למי יש עו"ד טוב יותר או קייס ברור יותר".
הטענה העקרית של גאון מופנית לא אל הרשות השנייה כי אם למחוקק שיצר "חוק אמורפי", והפתרון לדעתו טמון בשינוי חוקי הרשות השנייה שעוסקים בתקנות הפרסומות בטלוויזיה. "הגיע הזמן שיכתבו מחדש את הכללים ויעדכנו אותם ברוח הסרטים שאושרו או נפסלו בבג"ץ".
"גם לשופטים היתה ביקורת סמויה"
גם מנכ"ל משרד הפרסום פובליסיס אריאלי, עמוס טל שיר, רואה בעיה קשה בתקנות הרשות השנייה. בדיקה אמיתית, הוא אומר, תראה שמאבקים שיווקיים היו תמיד, אך ייתכן שהיו כמה משרדי פרסום שהתכופפו מול ועדת האישורים. החלטנו לפנות לבית משפט כי יש לנו מחויבות ללקוח, לנסות להביא את התשדיר הטוב ביותר בגדר הסביר לדעתנו ולדעת הלקוח.
כפי שפורסם, המשרד משך היום עתירה לבג"ץ נגד פסילת סרטון הפרסומת לגלידת אקסטרים, בה נראה בחור צעיר מחליק מפיר של בניין. "גם לשופטים", הוא אומר, "היתה ביקורת סמויה על אמות השיפוט הנהוגות ברשות השנייה, בעצם האמירה שכבר היו סרטים לא בטיחותיים שאושרו לשידור".
לדעתי, הוא מוסיף, לרשות השנייה יש שלא באשמתה בעיה אמיתית ביכולות ובאמות המידה ליצור שיקולים שוויוניים, וכדי לפתור זאת יש לנסח מחדש וביתר בהירות את כללי הפרסומות. את הכללים האלה צריכים לנסח מקצוענים, והאנשים האמונים על הפסילה צריכים להיות גם הם מקצוענים, שמקצועם הוא שיקול דעת לפי אמות מידה שוויוניות, שיקבלו כלים משפטיים ופרסונליים העומדים במבחן המציאות.
יורם דרורי, מבעלי משרד הפרסום דרורי שלומי ארועטי, שהיה מעורב לאחרונה במספר מלחמות שיווקיות- פרסומיות שחלקן הסתיים בבית משפט, מסכים כי היעדר קוד אתי ברור של חוקי "עשה ואל תעשה" הוא חלק מהגורמים לבעיה. "חוק דינו שהוא מתפתח עם השנים והחוקים שמנחים אותנו כיום הם חוקים מיושנים. בינתיים השתנו כללי המשחק, השוק הפך ליותר מתוחכם ותחרותי והחוקים שנקבעו אז כבר לא מתאימים לו.
דרורי טוען שבפרסומות ניכרת עליית מדרגה באגרסיוויות. "המלחמה על תשומת ליבו של הצרכן בעידן של זאפינג ורייטינג מחייבת בולטות במדיה, ולכן משרדי הפרסום נוקטים בצעדים שלא עשו בעבר כדי להשיג את הבולטות הנדרשת.
גם למיתון בשוק יש לדעתו השפעה על המצב. "כשהכלכלה איטית והשוק תחרותי, החברות רוצות להציג תוצאות מהירות וההשלכה של המצב באה לידי ביטוי בפרסומות".
"התוכי של בזק"
אייל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, שהיה גם הוא מעורב לאחרונה במלחמת החורמה בבזק בינלאומי, לא רואה בעיה בתקנות הרשות השנייה אך לדעתו חלה החמרה באגרסיוויות המילולית בפרסומות הטלוויזיה, שאת שיאה הוא רואה במלחמה האחרונה של ברק ובזק בינלאומי.
"התוכי של בזק בפרסומות של ברק", הוא אומר, "היה גבול חדש בעולם הפרסום. גם במלחמות הקשות של סלקום ופלאפון מעולם לא נאמרה אמירה בוטה שחיברה את שם החברה עם משפט כל כך אגרסיווי. למשל: בתשדיר האינסטלטור של סלקום אמר קטורזה 'משהו מסריח כאן' ולא 'משהו מסריח בפאלפון'. ברק הלכה צעד קדימה ואמרה 'אל תהיה תוכי של בזק', אמירה מאוד אגרסיווית שיצרה גבול חדש בתחרות".
"ייתכן" מוסיף חומסקי, "שהסיבה להחמרה במסרים הפרסומיים מצויה בלחץ של המפרסמים הפועלים בשוק קשה ולחוצים מאוד להביא תוצאות, להגדיל מכירות ונתחי שוק, והתוצאה של לחץ זה היא לפעמים אגרסיוויות יתר".
להערכתו, בסופו של תהליך יחזור המצב לקדמותו. "אנחנו כאן כדי לעזור ללקוחות במלחמות השיווקיות", הוא אומר, "לא כדי להסתבך בהליכים משפטיים".
ניפגש בבג"ץ: מלחמת הפרסומאים בתקנות הפרסום
ענת ביין
23.5.2002 / 18:49