שטרום מתנגד למיזוג בין עמינח לנייט סליפ סנטר: עמינח מפעילה לחץ כדי לשמור על מחירי מינימום למוצריה

הממונה על הגבלים עסקיים, עו"ד דרור שטרום, הודיע על התנגדותו למיזוג בין עמינח רשתות שיווק בע"מ לבין נייט סליפ סנטר (2000) פלוס בע"מ.



עמינח רשתות היא חברה פרטית בבעלות עמינח תעשיות רהיטים ומזרנים, העוסקת בשיווק פתרונות שינה, כורסאות טלוויזיה ומערכות ישיבה באמצעות שלוש רשתות: עמינח סנטר, סליפ מארט ואמריקן קומפורט. החברה האם, עמינח תעשיות רהיטים, עוסקת בייצור, יבוא ושיווק של פתרונות שינה ונוחות, הכוללים בעיקר מזרנים, מיטות נוער, מיטות מתכווננות, חדרי שינה וכורסאות טלויזיה.



נייט סליפ סנטר, חברה פרטית, היא רשת בעלת ארבעה סניפים לשיווק פתרונות שינה הכוללים בעיקר מיטות ומזרונים.



על פי הסכם המיזוג, היו אמורים הצדדים למזג את פעילות הרשתות סליפ מארט של עמינח ונייט סליפ סנטר לרשת אחת, בבעלות משותפת של עמינח רשתות, ושל בעלי נייט סליפ סנטר הנוכחיים. מיזוג זה בין הרשתות המתחרות היה מביא לכך שבבעלות עמינח יימצאו שתי הרשתות הגדולות ביותר בשוק החנויות מתמחות השינה, שוק המאופיין במיעוט רשתות וביתרונות בכוח הפרסום לרשת.



מבדיקת כלכלני הרשות, עלה כי לעמינח מותגים מובילים ומעמד דומיננטי במספר שווקים: מזרנים ברמה בינונית למיטות רגילות, מזרנים ברמה גבוהה למיטות רגילות ומיטות נוער.



עוד עלה מהבדיקה כי שווקים אלו מאופיינים בבעייתיות באינפורמציה שבידי הצרכן: הצרכן מייחס בד"כ חשיבות רבה לנוחות המזרן ולתכונותיו הבריאותיות, אך למעשה אין לו מידע מספיק כדי להעריך נכון תכונות אלו במזרן המוצע לו.



מקורות המידע העיקריים שלו הם אמצעי הפירסום השונים ואנשי המכירות. החשש הוא כי הפער באינפורמציה בין הצרכן לספקים מנוצל על ידם, ומאפשר להם לשווק מזרנים הדומים באיכויותיהם, ולעיתים אף זהים, בפערי מחירים גדולים.



ביטוי בולט לכך הוא קיומם של מותגים פרטיים רבים בשוקי המזרנים ברמה הבינונית והגבוהה, שהרעיון העומד בבסיסם הוא יצירת בידול מלאכותי בין מזרנים, שפעמים רבות הדבר היחיד המבדיל ביניהם הוא צבע הבד העוטף את המזרן או סוג הבד, על מנת לאפשר לסוחרים להציג ללקוח דגמים בלעדיים כביכול ולגבות תמורתם מחיר גבוה יותר בשל בלעדיותם וייחודיותם.



באופן זה יכול מזרן, הזהה מבחינת איכותו ומרכיביו הפנימיים הטכניים, להיות משווק תחת מספר רב של שמות שונים של מותגים פרטיים. המחסור במידע לצרכנים אף מאפשר ליצרנים לייחס למזרנים תכונות אורטופדיות, שמאחוריהן אין כל בסיס של ממש, כך על פי הצהרותיהם של היצרנים עצמם.

נחיתות הצרכן במידע אל מול היצרנים והקמעונאים ותלותו במידע המתקבל מהם דרך אמצעי הפירסום ונקודות המכירה, יחד עם החשיבות שמייחס הצרכן לתכונותיו האובייקטיוויות של המזרן, הביאו ליצירתם של מותגים חזקים בשוקי המזרנים ומיטות הנוער, המתבססים על פירסום רב ומוניטין נצבר על פני זמן של מוצר איכותי ואורטופדי לכאורה. מבדיקת הרשות עולה כאמור כי מותגי עמינח הם מותגים מובילים, וכי הביקוש אליהם מתאפיין בקשיחות מסוימת מצד הצרכנים ומצד הקמעונאים.



עוד עלה מבדיקת בקשת המיזוג ומתלונות שהתקבלו ברשות, כי עמינח מפעילה לאורך זמן לחצים מתמשכים על הקמעונאים שמטרתם לשמור על מחירי מינימום למוצריה. המיזוג, שהיה מחזק את מעמדה של עמינח, מגדיל את נתח השוק שלה במקטע הקמעונאי בשוק החנויות מתמחות השינה ומצמצם את תלותה בערוצי שיווק שאינם בבעלותה, היה משפר בכך את יכולת השליטה שלה על מחירי מוצריה ואת יכולתה לדאוג לשמירה על מחירי מינימום, הן ברשתות בבעלותה והן בערוצי שיווק שאינם בבעלותה. דברים אלו נכונים בפרט על רקע הדומיננטיות של מותגי עמינח והביקוש אליהם המתאפיין בקשיחות.



בנסיבות אלה נמצא כי המיזוג מקים חשש סביר לפגיעה משמעותית בתחרות, ועל כן התנגד הממונה לאישורו. בנוסף יעביר הממונה את ממצאי הרשות בדבר ניצול המחסור באינפורמציה בשווקים אלו על ידי היצרנים והמשווקים, לידי הממונה על הגנת הצרכן במשרד התמ"ס.