כמעט כל מהלך בתחום השיווק מתחיל בסקר שוק. לכן כנראה, נדמה שחברות הסקרים והמחקר אף פעם לא מפסידות. הרי גם אם הסקר מראה תוצאות שליליות, עדיין חברת המחקר מרוויחה את שכר הטרחה. חברות שעוסקות בסקרי דעת קהל נראות זוהרות בשנות בחירות בפרט, אך גם בימים כאלה ניכר שידיהן מלאות עבודה: חב' דחף למשל, של פרופ' מינה צמח, קשורה בהסכמים עם "ידיעות אחרונות" מזה שנים, ולמרות שמדובר במשרד לא גדול בסך הכל, אין מגמה או הלך רוח בציבור שאינו זוכה להבלטה מתאימה. הקונצנזוס סביב רה"מ גובר? מפלגת העבודה צריכה להישאר בממשלה? העולם כולו נגדנו? לכל שאלה יש כמה תשובות, ובאחוזים.
בשוק הסקרים פעילות כארבע חברות גדולות, בהן TNS/טלסקר, גיאוקרטוגרפיה, דחף ומרקט-וואץ'. מלבד אלו קיימים עוד כמה עשרות מכוני מחקר, רובם פועלים בתחום השיווקי-מסחרי ומקצתם בתחום הפוליטי או בשילוב בין התחומים. חברה גדולה שנעלמה מהשוק הישראלי היא חברת גאלופ: גאלופ העולמית סגרה לפני מספר חודשים את הסניף שלה בישראל, ובניו של בעלי גאלופ ישראל, יעקב לוי, הקימו את מכון "מחקרי הגל החדש".
לפני כשבועיים רכש מכון TNS/טלסקר את ה-50% שהחזיקה "גאלופ ישראל" ב"טל-גאל", החברה המבצעת את מדידת הרייטינג עבור הוועדה הישראלית למדרוג. גם בגיאוקרטוגרפיה יש שינויים. במסגרת פיצול המכון לשלוש חברות בנות בתחום המחקר, ביקשנו לשמוע את התרשמותו של פרופ' אבי דגני, נשיא המכון ובעליו (יחד עם אשתו, ד"ר רינה דגני), על הנעשה בשוק הסקרים.
מכון גיאוקרטוגרפיה מונה כיום כ-60 עובדים, ומתמקד בשלוש פעילויות מרכזיות: האחת היא מכון המחקר, המקיים סקרים וקבוצות מיקוד בעיקר בתחום השיווק עבור גופים מסחריים, אך גם עבור גופים פוליטיים. הפעילות השנייה, שלדברי דגני המכון הוא כמעט מונופול בתחומה, היא חישוב פוטנציאל שוק עבור חברות מסחריות, יזמים בתחום הנדל"ן ובנקים. "זה תחום שמבוסס על מודלים ומערכות מידע שפיתחנו", אומר דגני, "ותפקידנו לקבוע בעזרתו מה יהיה הפדיון היומי של 'המשביר' או של 'קסטרו' בקניון מסוים, בהתחשב באזור הפעילות שלו ובמתחרים שכבר פועלים בו, או למשל לייעץ ליזמים בתחום הנדל"ן כיצד כדאי להם לנצל שטח מסוים - כמה לייעד למגורים, משרדים או שטחים מסחריים. אם מקשיבים לנו, קורה לא אחת שמחליטים לא לפתוח עסק מסוים בעקבות תוצאות הבדיקה".
הפעילות השלישית שעוסק בה המכון, ונמצאת עדיין בחיתוליה, היא מתן פתרונות עתירי מידע לעסקים ויחידים, בעיקר בתחום הבנקאות והביטוח: הערכות אשראי, נכסים, בטחונות ועוד. כך למשל ניתן לפתח עבור חברה מסחרית אפשרות להעריך במהירות את יכולת האשראי של הלקוח, מבלי להתקשר לבנק ולהעמיד במבוכה את הלקוח בזמן ההמתנה.
מסתבר שעל אף הדימוי הסולידי, גם מכוני המחקר נפגעו לא מעט מהמצב במשק. גיאוקרטוגרפיה למשל איבד כ-15% מהמחזור, להערכת דגני, אך לדבריו ממשיך להרוויח ולעמוד על רגליו. "שוק הסקרים הוא שוק רע מאוד", הוא אומר. "הרווח הולך וקטן כל הזמן בגלל התחרות מצד חברות חדשות, והשוק הישראלי הוא שוק מאוד עני, בפרט עכשיו. מי שרוצה לשרוד חייב לדעת להציע שירותים נוספים. אנחנו מצליחים להישאר יציבים פחות או יותר, אבל עובדים הרבה יותר קשה בשביל זה".
אבל נדמה שידי הסוקרים תמיד מלאות עבודה?
"בניגוד למה שחושבים, בין תקופות של בחירות יש מעט מאוד פעילות פוליטית והרבה מאוד עבודה יזומה. כל עבודה כזו מצריכה היערכות לוגיסטית ומחקר מקדים, ובלי הבטחה מראש מאמצעי תקשורת מסוים לרכוש את תוצאות הסקר, קשה להוציא מחקר לפועל. בניגוד לפרסום בעיתון, הופעה באולפני טלוויזיה נעשית בדרך כלל ללא תשלום גם אם זה סקר שהשקעת בו מאמץ רב - וזה בסדר לקדם את החברה שלך בדרך הזו - אבל גם אם אני מתעניין מאוד בפוליטיקה מבחינה אישית אני חייב לשמור את הפעילות הזו בשוליים".
החלטתם לפצל את המכון לשלוש חברות בנות. מהלך אסטרטגי שמעיד על התרחבות או דרך לפיזור סיכונים עקב המיתון המתמשך?
"המלה 'פיצול' היא לא כל כך מדויקת כי שלוש החברות ימשיכו להתקיים זו לצד זו במשרדינו, והקמתן לא מעידה בהכרח על התרחבות. אנחנו כן מעוניינים ליצור בידול בין שלוש הפעילויות המרכזיות שלנו, ובמהלך הזה אנחנו מקווים לסייע במיקוד ובייעול המשאבים המופנים לכל פעילות".
כמה עולה היום לערוך סקר שוק מקיף?
"קבוצת מיקוד עולה כ-1,200 דולר, וסקר עולה כ-3,300 דולר - אבל אפשר במקומות מסוימים להשיג בפחות, כבר הזכרתי שהרווח הולך וקטן. בארה"ב, דרך אגב, סקר עולה 4,000 דולר".
זו הסיבה ש"גאלופ" סגרה את הסניף הישראלי?
"אני מאוד לא אוהב להיכנס לשיקולים של אחרים, אבל אני יכול להעריך בזהירות רבה שכאשר הם נכנסו לשוק הישראלי הם ציפו לפעילות רחבה ומתגמלת יותר". במארס השנה, כאשר הוחלט על הסגירה, אמר ל-TheMarker מנכ"ל גאלופ ישראל, יניב נוי, כי ההחלטה על הפסקת הפעילות בארץ התקבלה לאור הפסדי הפעילות בישראל, הנאמדים בכ-100 אלף דולר בחודש. נוי ציין עוד כי בעקבות המצב הבטחוני סירבו נציגי הנהלת גאלופ העולמית להגיע לישראל.
כשאתה אומר שאפשר להשיג היום סקר מקיף בפחות מ-3,300 דולר, אתה מתכוון שאפשר לעשות סקר טוב גם בפחות, או שהמחיר הנמוך בא על חשבון האיכות?
"קשה מאוד לעשות עבודה איכותית בפחות מהמחיר הזה, חייבים לוותר על משהו. איך למשל, אפשר לבדוק שהסוקרים לא ממלאים את השאלונים בעצמם? אפשר לוותר על מערך הביקורת שמחייג ל-25% מהנשאלים למחרת הסקר, ומוודא שאכן דיברו איתם - ואז נפגעת אמינות הסקר. אני יודע שחלק מהמכונים לא מקפידים על זה, וחותכים פינות בדברים הרבה יותר מהותיים".
אתה רומז לתופעה של קניית תוצאות מן המוכן?
"כל הזמן. גם אנחנו מקבלים פניות כאלה, מאנשי שיווק, פרסומאים ופוליטיקאים, אבל מובן שמי שעושה את זה פעם אחת מסתכן באובדן האמינות שלו לתמיד".
ניתן להבין מדבריך שסקרים הם כבר לא תחום רווחי, ובשל התחרותיות ועיגול הפינות ירדה קרנם גם מבחינת האמינות.
"ברור שיש לי אי
סקר שוק
רוני קורן-דינר
3.6.2002 / 19:43