צורן - העיניים נשואות לטלוויזיה הדיגיטלית

מאת בועז לוי



מעט מאוד חברות ישראליות יכולות לומר כי הצליחו לפלס דרך בשוק הענק והתחרותי למוצרי צריכה אלקטרוניים ביתיים. עוד פחות חברות מאלה יכולות להצהיר כי מוצריהן נמצאים כיום ב-25 מיליון בתי אב בעולם, ויגיעו ל-15 מיליון בתים נוספים עד סוף השנה.



צורן, שמנייתה נסחרת בבורסת נאסד"ק, יכולה לזקוף לזכותה את שני ההישגים האלה. החברה הצליחה לכבוש שוק גדול ומרכזי של האלקטרוניקה הביתית: מכשירי ה-DVD. למזלה, בשנים האחרונות מתברר כי מכשיר הסרטים הביתי שבו החליטה להתמקד הוא מוצר הצריכה האלקטרוני שחודר לשוק במהירות הרבה ביותר בהיסטוריה - יותר מטלוויזיות צבעוניות, קומפקט דיסקים ומכשירי וידיאו רגילים.



"כיום אנו בין חמש החברות הגדולות בעולם בתחום של אספקת שבבים למוצרי צריכה אלקטרוניים", אומר סגן נשיא בכיר בצורן, יצחק שנברג. "אחד מתוך ארבעה מכשירי DVD שנמכרו בעולם ב-2001 מכיל שבב ממשפחת ואדיס שפיתחה צורן".



10 דולר בממוצע לשבב



השבבים של צורן הם לב המכשיר. כאשר לקוח מכניס לביתו מכשיר DVD מתוצרת טושיבה או שארפ, זה לא אומר בהכרח שהתאגיד היפאני הוא שפיתח את המכשיר. למעשה, שם המותג מספק לצרכן ביטחון באיכות המוצר ובאמינותו, יותר מאשר אסמכתא לכך שהמכשיר אכן פותח ויוצר על ידי המותג שרכש.



ההצלחה של צורן מתבטאת היטב גם בתוצאות הכספיות של החברה. המכירות זינקו מ-44 מיליון דולר ב-98' ל-108 מיליון דולר ב-2001. באחרונה העלתה צורן את תחזית המכירות ל-2002 ל-149-144 מיליון דולר.



שנברג מייחס את הגידול במכירות לא רק לצמיחה הפנומנלית בשוק ה-DVD, אלא גם להתרחבות על חשבון המתחרים. "במעבר מ-2000 ל-2001 הכפלנו את כמות השבבים שמכרנו במונחי יחידות, בעוד ששוק ה-DVD העולמי צמח ב-60%-50% בלבד", אומר שנברג.



המכירות של צורן מרוכזות במזרח הרחוק, שם יושבות ענקיות מוצרי הצריכה האלקטרוניים. לצורן הסכמים למכירת שבבים עם טושיבה, שארפ, סמסונג, סניו, אייפקס - הפעילה מאוד בשוק האמריקאי, נינטוס שמוכרת בסין, וחברות נוספות. הסכמים אלה אמנם אינם בלעדיים, אך שנברג אומר כי במקרים רבים צורן היא הספק היחיד בפועל, בעיקר בקרב היצרנים היפאניים.



בעוד שהיצרנים הגדולים מפתחים את המכשיר בעצמם מסביב לשבב שמספקת להם צורן, יצרנים קטנים יותר, כמו הסיניים למשל, לא מחזיקים מחלקות פיתוח כלל. "אנחנו מספקים להם מפרט מלא, מעין DVD לדוגמה, והם מייצרים את המכשיר לפי התכנון שלנו", אומר שנברג.







בחמש השנים האחרונות ירדו מחירי ה-DVD בעולם בכ-75%, ומחירו של מכשיר ממוצע בארה"ב נע כיום סביב כ-130 דולר. למרות זאת, צורן לא נפגעת מירידת המחירים מכיוון שהיא מספקת שבבים מתוחכמים יותר ומצליחה לשמור על מחיר ממוצע של 10 דולר לשבב.



שנברג מסביר כי הדורות המתקדמים של השבבים מבוססים על שילוב הדרגתי של רכיבי סיליקון נוספים אל תוך השבב המרכזי. "כל שבב ואדיס חדש מכיל רכיבים שקודם לכן ישבו על המעגל המודפס ונרכשו בנפרד. היצרן חוסך כסף על ידי רכישת השבב שלנו".



בניגוד לחברות אחרות, כמו אם-סיסטמס למשל, המייצרות רכיבים עבור מוצרי צריכה אלקטרוניים, שנפגעו מההאטה הכלכלית ואירועי ה-11 בספטמבר, נראה כי צורן חמקה מהשפעתם הרעה של שני האירועים.



בבנק ההשקעות אופנהיימר העריכו בסוף 2001 כי התקפות הטרור הביאו לשינוי בטעמי הצרכנים לטובת בילויים בבית הכוללים משחקי מחשב וצפייה ב-DVD. שנברג בוחר להתנסח בזהירות: "הדבר העיקרי שאפשר לומר הוא שה-11 בספטמבר לא פגע במכירות ה-DVD".



השוק העיקרי השני שבו פועלת צורן הוא שבבים למצלמות הדיגיטליות, המחליפות בקצב הולך וגובר את מצלמות הפילם הוותיקות. לפי הערכות של חברת המחקר אינסטאט, ב-2002 יימכרו כמעט 28 מיליון מצלמות דיגיטליות, וזו תהיה ככל הנראה השנה הראשונה בה יימכרו בעולם יותר מצלמות דיגיטליות ממצלמות פילם. כיום תורמת משפחת שבבי ה-COACH, המיועדים למצלמות דיגיטליות, כ-7% מהמכירות של צורן. שנברג מעריך כי החברה היא השנייה בשוק לאחר טקסס אינסטרומנטס.



לדבריו, ההתמודדות העיקרית של צורן בתחום זה אינה עם השוק שמפגין צמיחה נאה, אלא עם מוצרים מתוצרת מחלקות פיתוח פנימיות של חברות האלקטרוניקה הגדולות. "פוג'י למשל, היא אחת החברות שמתעקשות על פיתוח שבבים פנימי. אנו מאמינים שעם הזמן יותר ויותר שבבים יפותחו באמצעות מיקור חוץ (אאוטסורסינג)".



אחד היעדים החשובים שהציבה לעצמה צורן קשור לאינטגרטיוויות של קווי המוצרים שלה. "אנו מאמינים שצרכנים יראו בעתיד את התמונות שצולמו במצלמה הדיגיטלית באמצעות מכשיר ה-DVD, ובהמשך דרך הטלוויזיה הדיגיטלית", אומר שנברג. העובדה ששבבים של החברה מצויים בכל אחד מהמכשירים האלה רק תקל על החברה לחבר ביניהם.



העתיד: טלוויזיות דיגיטליות



לפי נתונים שמגיעים מחברות מחקר, מכירות ה-DVD בעולם צפויות להמשיך ולצמוח בקצב מטאורי גם בשנים הקרובות (ראו תרשים). שנברג אומר כי אחד השווקים שצורן צפויה להתמקד בהם בשנים הקרובות הוא פיתוח שבבים ל-DVD מקליט.



מכשיר כזה, שכמוהו הציגו צורן וטושיבה כבר לפני שנה, כבר אינו רחוק כל כך מכיסו של הצרכן הממוצע. מחירו עומד כיום על 600 דולר, וההערכות הן כי כבר ב-2003 הוא ירד ל-400 דולר, ולא יעצור במחיר זה.



שוק נוסף שצורן צפויה להתמקד בו בשנים הקרובות הוא שבבים לממירים דיגיטליים ולטלוויזיות דיגיטליות. למעבר לשידור טלוויזיה דיגיטלי יש שני יתרונות עיקריים. הראשון הוא חיסכון בתדרים, שהופך משמעותי במיוחד ככל שמנסים לשדר יותר ערוצים. היתרון השני הוא איכות התמונה (רזולוציה).



טלוויזיות כאלה משווקות כבר בארה"ב ובמזרח הרחוק וקרויות Hi Definition. "כיום יש בעולם כ-2 מיליארד טלוויזיות אנלוגיות שיוחלפו בדיגיטליות בתהליך שיימשך 20-15 שנים", מעריך שנברג. "אלה שווקים גדולים בהרבה משוק ה-DVD. אם נעריך את מחירה הממוצע של טלוויזיה ב-200 דולר, מדובר בסכומי עתק".



צעדים ראשונים בכיוון עשתה צורן לפני כמה חודשים, כאשר השקיעה 5 מ