לדהור על קצות האצבעות

היו זמנים, בהם יצרניות הטלפונים הסלולריים היו משיקות מוצר חדש בקרנבל שלם: יחצ"נות כבדה הקודמת להשקה, מפורסמים ומפורסמות בטקס חגיגי, מלחמת שיווק אגרסיווית וכיו"ב. כל זה לא התרחש בשבוע שעבר.



עם מעט מאוד המולה מסביב, השיקה יצרנית הטלפונים הסלולריים הגדולה בעולם, נוקיה (סימול NOK) את מכשיר הטלפון החדיש ביותר שלה, ה-Nokia 9290 Communicator - מכשיר טלפון שעושה הכל, ושדיווחים וסקירות מוקדמות הצביעו עליו כעל ה"אולר השוויצי" של הטלפונים הסלולריים. כל זה נמכר בחנויות החל מהשבוע הקודם, במחיר ה"פעוט" של 600 דולר ליחידה.



לא ברור מדוע החברה בחרה בגישה מינימליסטית כשל תיאטרון קבוקי להשקת טלפון חדש ומהמם זה, בעל יכולות גלישה באינטרנט בפס רחב, צפייה בוידיאו, משלוח וקבלת דואר אלקטרוני, בייחוד כאשר אנשי וול סטריט גינו את החברה, על שנטשה את מאמצי הטכנולוגיה החלוצית והמתקדמת.



ב"ניו יורק טיימס" התפרסם דו"ח ש"צעק" את מה שהחברה ניסתה לומר בלחש: ענקית הסלולר הפינית צועדת, עקב בצד אגודל, למחוזות חדשים. לא רק שהמכשיר הוא הראשון מסוגו בדור חדש של טלפונים, זו גם הפעם הראשונה בה החברה מוכרת את הטלפונים ישירות ללקוחותיה. החברה מתכוונת לשווק את המכשיר ישירות לצרכן, ללא מעורבות חברות הסלולר וללא תמריצים פיננסיים מכל סוג שהוא ללקוחותיה, שידוע בתעשייה בשם "תשלום תמלוגים".



והיא לא לבד. מוטורולה מוכרת מכשיר טלפון ישירות ללקוחותיה, מזה מספר שנים. קיוסרה גם מוכרת ישירות (סמול KYO).



דרך חדשה למכור



"זהו מוצר שונה מכל מוצר אחר עד כה", הסביר דובר נוקיה, קית נואווק. הוא אמר כי הגרסה היקרה ביותר של הטלפון, ה-8890, גם היא מוצעת למכירה. "מי שירכוש את המכשיר יהיה יותר מעודכן, מתקדם", קהל אשר אינו מוטרד ממחירים ואשר מורגל בתשלום מלא עבור הטוב ביותר.



רוב האנליסטים שנתבקשו להגיב בנושא אינם צופים שהמכירה הישירה תנגוס באופן משמעותי במכירות של ספקיות שירותי הסלולר ומשווקי המשנה.



"יכול להיות שנוקיה מנסה לצבור ניסיון במכירה ישירה ללקוחות", אמר אנליסט US בנקורפ פייפר ג'פרי, סמואל מיי. "נוקיה לא תוכל לשנות את המודל העסקי שלה ושל כל הענף, על ידי השקת המכשיר ומכירה ישירה ללקוחות".



נוקיה אינה הראשונה בין יצרניות הטלפונים הסלולריים שעוקפת את ספקיות השירותים ופונה ישירות ללקוחותיה. במכירותיה המקוונות, פעלה מוטורולה כסוכנת מכירות וירטואלית של חברות הסלולר, כאשר מכרה שירותים וטלפונים באתר שלה.



"איננו יכולים להתעלם מהאינטרנט בתור ערוץ שיווק", אמר רוקי דאלר, בכיר במחלקת האסטרטגיה במחלקת התקשורת האישית של מוטורולה. אך מיד הוסיף כי "אנו לומדים על השיווק המקוון, אך עדיין מטרותינו הראשיות כוללות שיתוף פעולה הדוק עם חברות הסלולר".



הערותיו של דאלר מבטאות את החששות בקרב יצרניות מכשירי הסלולר בדבר פגיעה ביחסים הסימביוטיים שלהן עם חברות הסלולר.



אך מערכת יחסים זהירה זו עלולה להיפגע, שכן על רקע המיתון הקשה נאלצות יצניות המכשירים להפוך יצירתיות יותר במטרה לעמוד בתחזיות הרווח, או לסבול מההשלכות.



מאז שנת 2000 צללו מניות נוקיה בוול סטריט ביותר מ-75%. בששת השבועות האחרונים בלבד, גילחו המשקיעים 7.56 דולר, 36%, ממחיר המניה שנותרה בעת סגירת המסחר ביום שני ברמה של 13.39 דולר. הצלילה האחרונה נבעה מחרושת שמועות בנוגע לחוסר יכולתה של נוקיה לעמוד בתחזיות הרווח לרבעון.



האנליסט סמואל מיי מ-US בנקורפ פייפר ג'פרי הוריד את מחיר היעד של המניה לשנה ל-18 דולר, "המשקף את התחרות הקשה ואת החולשה הבסיסית של המגזר". מארק ג'ורדן מ-AG אדווארדס הוריד את המלצתו למניית נוקיה ל"קניה", מ"קנייה חזקה" מהחודש הקודם.



השרתים מחפשים קיצוץ



במקביל, נאבקות חברות הסלולר מול חובות ההולכים ונערמים, והוצאות קבועות שקשה לשלוט בהן, באמצעות קיצוצים. מאמצים אלו כוללים שיחות עם יצרניות המכשירים בנוגע להקטנת סבסוד המכשירים. "אנו תמיד מנסים להקטין ככל האפשר את הוצאותינו", אמר דובר AT&T וויירלס (סימול AWE) ריץ' בלסי. "כולם מנסים להקטין את הסיבסוד - או לבטלו". מול AT&T וויירלס עומד חוב בסך 11.2 מיליארד דולר, שהולך וגדל כל עוד ממשיכה החברה לשדרג את תשתיותיה ושרותיה בעוד צמיחתה מואטת.



הסבסוד סייע בהגדלת בסיס המנויים בשנים האחרונות, ע"י שיווק המכשירים בהנחה גדולה בתמורה להתחייבות על רכישת שירותי הסלולר לשנה-שנתיים.



חברות הסלולר היו סופגות את ההפרש בין מחיר המכשיר בחנויות לבין המחיר שהן מציעות - והיו מרוויחות מהשירותים היומיומיים של הלקוח. אך בסביבה הכלכלית השחונה, מתחילות ספקיות השירותיםלבחון מחדש את המודל האסטרטגי, בעודן מתמקדות בשימור מספר המינויים ולאו דווקא בהגדלתו.



הקטנת ההנחה שנותנות חברות הסלולר עלולה תאט את קצב צמיחת המנויים וקצב מכירת הטלפונים, טוענים אנליסטים, ובכלל עלולה לפגוע ביצרנית עצמה.



כרגע לא מאמינים האנליסטים ששיטת הסיבסוד תבוטל בזמן הקרוב, לפחות לא בארה"ב.



"הסבסוד הוא כמו סמים", אמר מיי מ-US בנקורפ. "כן, חברות הסלולר מעוניינות בהקטנת הסובסידיות אך הסובסידיות הן דרך רבת עוצמה לשמור על לקוחות".



Voicestream, תחת בעלותה של דויטשה טלקום (סימול DT), הציעה חזון פחות דרסטי. "אנו אומנם מנסים ככל האפשר להקטין הוצאות", אמרה דוברת החברה קים תומפסון, "אך אנו גם מחוייבים לתת ללקוחותינו את התמורה המלאה עבור כספם. אנו מכירים בכך שיש מחיר שקשור לכך".



תומפסון אמרה כי כאשר תתאושש הכלכלה, יחזרו שיעורי הצמיחה הקודמים שיאפשרו ללקוחות להרוויח יותר משיטת הסיבסוד הנוכחית.



בינתיים אפשר רק לחלום.