העסקים הגדולים נחלשים, עוברים ללקוחות הפרטיים

בנק דיסקונט יצא בתחילת השבוע בקמפיין חדש לגיוס לקוחות פרטיים, ובמסגרתו הוא מציע סדרת הטבות שבראשן מתן ריבית זכות על יתרות בעו"ש ופטור מדמי ניהול חשבון למשך שנה. הריבית שישלם הבנק תעמוד על פריים פחות 4% (כיום 4.6%), שהיא אמנם נמוכה מהריבית המשולמת על פיקדונות, אך עדיין אטרקטיווית.



במערכת הבנקאות מנסים לפענח את פשר הצעד שנקט דיסקונט, דווקא בתקופה רדומה יחסית מבחינה שיווקית. בחודשים האחרונים עסוקות הנהלות הבנקים בעיקר בשמירה על הקיים, ובניסיון להציל כמה שיותר מהלוואות הענק שניתנו ללקוחות הגדולים שהסתבכו, כמו גד זאבי, תבל, גילת ואחרים.



לפיכך, מאמץ שיווקי המכוון לקהל יעד שנתפש רובו ככולו כקהל שבוי, נראה לגורמים במערכת כצעד מעט תמוה.



שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, שמרכזים כ-70% מפעילות הבנקאות הקמעונית, הם היעד העיקרי למתקפת השיווק של דיסקונט.



הדו"חות הכספיים של הבנקים בשנים האחרונות הצביעו בבירור על התרומה העצומה של הלקוחות הפרטיים לרווחיות. התרומה הזו בולטת במיוחד ברבעון הראשון של 2002, שבו הניבו החטיבות העסקיות (הפועלות מול העסקים הגדולים) תרומה שלילית לרווחי הבנק.



מבחינת בנק דיסקונט, הצעד הזה משתלב בסוג ההגדרה העצמית שמבקש לאמץ לעצמו הבנק בחודשים האחרונים: בנק קמעוני. הגורמים לצעד עליו החליט דיסקונט הם בעיית ההון שאינה מאפשרת לבנק לפתח פעילות משמעותית במגזר העסקי; רצון לנצל את הפריסה הסניפית הרחבה (לבנק כ-128 סניפים), ואת מצבת כוח האדם שבבנק מעריכים כי לא ניתן לצמצמה באופן משמעותי; רמת המרווחים הגבוהה במגזר הקמעוני והיותו המגזר היציב בתרומתו לרווחיות.



הגורמים הללו אינם חדשים, ולכן אפשר לשאול מדוע רק כעת נזכר הבנק לפעול לחיזוק מעמדו במגזר הלקוחות הפרטיים. אפשר שהדבר נובע מראייה מפוכחת של המנכ"ל, גיורא עופר, שנכנס לתפקידו אשתקד, וכעת מנסה לתת את הדגשים שלו לפעילות של הבנק.



גם החלטתו של עופר להקים חטיבה לבנקאות מסחרית בבנק (הוא עצמו שימש בעבר כראש החטיבה המסחרית בלאומי) מלמדת על כיווני ההתפתחות הרצויים מבחינתו.



בנקאי בכיר טוען כי בשנה האחרונה חל שינוי בתפישה הבנקאית בעקבות ההסתבכות של הלווים הגדולים, וכן בשל חשיפת מרכזי הרווח בבנקים הגדולים. "עד לפני שנה כל הבנקים רצו לעבוד עם הלקוחות הגדולים.



מנהלים בכירים לא אוהבים להתעסק עם לקוחות קטנים, אלא מעדיפים להתחכך עם אנשי העסקים הגדולים במשק, זה נותן להם תחושה טובה שהם עושים דברים גדולים ולא משתכשכים בעבודה היומיומית של הסניפים", אומר הבנקאי.



לדבריו, כיום, כאשר ברור שהמגזר העסקי פגע ברווחיות הבנקים, ואילו משקי הבית מספקים את מקור הרווח הבטוח והיציב, יש נטייה לחבק את הלקוחות הפרטיים ולהתמקד בהם. לפחות עד הבום הבא של הבנקאות העסקית.



קשה לקבוע מהו המשקל המדויק של כל אחד מהגורמים שמנחים כיום את דיסקונט בהתנהלותו בתחום הבנקאות הקמעונית, אך ברור שסוגיית ההון היא המרכיב שמהוה כיום את אבן הנגף העיקרית להתפתחות הבנק. בכך מודים גם בכירים בבנק. דיסקונט נמצא רק מעט מעל יחס הלימות ההון המינימלי הנדרש (9.0%), ואין לו יכולת לפתח פעילות משמעותית עם המגזר העסקי.



למעשה הבנק כבר אינו כתובת לגורמים שמבקשים לבצע עסקות גדולות במשק. לא שיש יותר מדי כאלה, אבל גם המעט שיש, יתקשו לקבל את מבוקשם בדיסקונט. המצב הזה גוזר על הבנק שיתוק ומהווה איום על פוטנציאל הרווחיות העתידי שלו. לנוכח הבעיות הקשות בתיק האשראי, שעדיין כולל מרכיב גדול של הלוואות שאינן נושאות הכנסה, הבנק חייב לפעול לשיפור מצבו.



הפניה ללקוחות הפרטיים באמצעות מדיניות מחירים אגרסיווית, עשויה אמנם לעלות לבנק בהפסדים בטווח הקצר, אך הבנק נקט בשני צעדים כדי למנוע הוצאות גדולות מדי: הוא הגביל את מתן ההטבות לתקופה של שנה, ובכוונתו להעניק את ההטבות רק למצטרפים חדשים. להבדיל משנים עברו, בהן שיווק דיסקונט תדמיות ריקות מתוכן (קמפיין ה-TQB וקמפיין העולמות) נראה כי הפעם בחר הבנק בגישה מעשית יותר. במקום סיסמאות והצהרות, הוא יפנה לקהל יעד ממוקד באמצעות מדיניות מחירים אגרסיווית. השאלה היא אם די בכך כדי להשיג את יעדיו.



בענף העברת לקוח פרטי מבנק לבנק נחשבת לתהליך קשה ומסובך, הן בשל הקשר האישי של לקוחות לסניפיהם, והן בשל המורכבות בסגירת חשבון בבנק אחד ובהעברת הפעילות לבנק אחר. באחד הבנקים הגדולים טוענים כי מחקרים שנערכו בשנים האחרונות בבנקים מלמדים כי שיעור המעבר של לקוחות בין הבנקים הוא 5% בשנה.



להבדיל מאנשי עסקים שמנהלים חשבונות בכמה בנקים, מרבית משקי הבית מסתפקים בחשבון אחד או שניים, בעיקר בגלל עלויות ניהול החשבון.



מתן ריבית זכות על יתרות בעו"ש, כפי שמציע דיסקונט, אינה מקובלת בבנקאות הישראלית, והיא נעשית בדרך כלל לתקופות קצרות. כך עושה בנק המזרחי מזה כמה חודשים לבעלי משכורות גבוהות בסכום של 15 אלף שקל ומעלה. הבנקים נוהגים להעניק ללקוחות פרטיים גדולים ופעילים ריבית זכות על היתרות בעו"ש, על בסיס פרטני. אפשר להעריך כי ההצעות של דיסקונט ללקוחות פרטיים יספקו ללקוחות מתוחכמים כושר מיקוח מול הבנק שלהם.



השאלה העיקרית היא כמה רחוק יילך דיסקונט. ככל שהוא יהיה אגרסיווי יותר, כך הוא יגרור לתחרות הזו את הבנקים הגדולים. ניסיונו של הבנק הבינלאומי שניסה בשנים האחרונות לנגוס במגזר משקי הבית, ללא הצלחה מרובה, מלמד כי ההשקעה הגדולה שלו חייבה את הבנקים הגדולים לשלוף את ציפורניהם, ולהילחם על לקוחותיהם. התוצאה, במקרה של הבנק הבינלאומי, היתה הרמת ידיים והימנעות מנטילת סיכונים נוספים בתחרות מול שני הגדולים.



בדיסקונט המצב שונה. לבנק יש פריסה סניפית גדולה וניצול נכון שלה יכול לאפשר לו להגדיל את חלקו בתחום משקי הבית.



עם זאת, האמצעים הכלכליים של הבנק מוגבלים, אף יותר מאלו של הבנק הבינלאומי, ולכן הניסיון להשיג את היעד של הגדלת נתח השוק במשקי הבית יתבצע בהדרגה, וללא יומרות גדולות מדי.