סערה בכוס מים

מאת מיכל סבו

אם נאמנות למותג היא הגביע הקדוש של שוק בוגר, הרי שחברות המים המינרליים בישראל משתוקקות למלא אותו במים שלהן. בשנים האחרונות התפתח שוק המים המינרליים במהירות - לפי ההערכות של נביעות, החברה השנייה בגודלה בשוק, גדלו המכירות פי 2.5 מאז 1997, לכ-400 מיליון שקל.



ואולם כפי שמראים הנתונים של חברת המחקר אי.סי נילסן, התנודות בנתח השוק של החברות הגדולות מצביעות על היעדר נאמנות בקרב צרכנים למותגים שלהן. אמנם מבצעי מכירות מצליחים להגדיל את המכירות, אך הם שוחקים את הרווחיות ואינם כלי יעיל להגדלת, או אפילו לשמירת, נתח השוק.



לכן, "כיום, כשהשוק בוגר, מנסות החברות להדגיש את הערך המוסף של המותג", אומר הראל חייקין, מנהל
השיווק של נביעות. כעת מרעננת החברה את המותג שלה בהשקעה של כ-10 מיליון שקל, תוך עיצוב מחדש של הסמליל (סמל מסחרי) ושל הבקבוק (שזכה למותניים צרות, כמו הבקבוק של המותג המתחרה סן בנדטו) ובגיבוי מסע פרסום שממשיל את המים המינרלים לאואזיס של רוגע ושלווה בתוך עולם סואן.



בנביעות אומרים כי מסע הפרסום "מבטא את הצורך לעצור לרגע קט את מירוץ
החיים וליהנות מפסק זמן גופני וגשמי". בפרסומת הטלוויזיה נראית עיר
רועשת. בתוך ההמולה פותחת אשה כסא נוח, מתיישבת ולוגמת מי נביעות.
רעש הרקע מתחלף במוסיקה מרגיעה. בסצינה אחרת נראה ילד לוגם מי נביעות
ולצדו בובת דובון, שגם היא שותה מים.







במסע הפרסום הקודם של נביעות מ-2000, היה המירוץ העיקר. כיכבה בו אצנית למרחקים ארוכים. בפרסומת היא נראתה חוצה את קו הסיום ושותה בשקיקה מים מינרלים מכד נביעות שאותו היא מניפה בקלילות מעל ראשה. שני מסעות הפרסום הוכנו על ידי פרסום שלמור אבנון עמיחי R&Y.



שינוי הסיסמה מעיד על התבגרות שוק המים המינרלים. הסיסמה שליוותה את
מסע הפרסום הקודם הדגישה את איכות המוצר עצמו: "נביעות - היתרון הוא
במינרלים". כעת מחליפה אותה סיסמה המדגישה סגנון חיים נכון: "נביעות
לגוף ולנשמה". כלומר, נביעות מסיטה את הדגש מהשימושי לרגשי, בניסיון
ליצור קשר ארוך טווח בין הצרכן למותג.



אך ייתכן כי תחום הפעילות המתאים ליצירת נאמנות צרכנים הוא דווקא
הכדים, שכן ההתקשרות בין הצרכן לחברה, שמביאה את כדי המים אליו
הביתה, ארוכה יחסית.



לדברי חייקין, האסטרטגיה החדשה של נביעות מדגישה את הקשר בין תזונה
נכונה להרגשה טובה, והיא מושתתת על מחקרים שערכו עבור נביעות חברות
המחקר שילוב ואילנה רייכמן.



לדברי גדעון עמיחי, מבעלי פרסום שלמור אבנון עמיחי, הסיסמה החדשה
מנכסת את הקשר הזה לנביעות, ויוצרת בידול בין נביעות למותגים אחרים.
אכן, גם הסמליל החדש נרתם למטרה הזו. הוא נראה כמו מבט מרחוק על כדור
הארץ - עגול ושלם.



נביעות מתחרה לא רק במי עדן, סן בנדטו ועין גדי, אלא גם במים מינרליים
במותגים פרטיים של סופר-פארם ורשתות השיווק הגדולות, שופרסל ורבוע
כחול. נתח השוק המצרפי שלהן,15.1% , גדול מזה של עין גדי, המשווקים
על ידי יפאורה תבורי, ושל סן בנדטו, המשווקים על ידי טמפו (ראו
תרשים).



בשל יתרון המחיר של המותגים הפרטיים, לא רק נביעות מנסה להדגיש את
הערך המוסף של המותג שלה. כך עושה גם מי עדן, שעידכנה במאי את הסמליל
שלה, אך שמרה על הקשת שבמרכזו. מי עדן עורכת כעת מסע פרסום שבו נראית
אצנית, המזכירה במשהו את האצנית במסע הפרסום הקודם של נביעות. טמפו,
מצדה, ממשיכה להדגיש את מקור המים שלה - "פסגת האלפים", ועין גדי
מתמקדת במעיין המקומי שממנו היא שואבת את המים שהיא משווקת.