חברת טרה ומשרד הפרסום זרמון גולדמן פיתחו במשותף משקה אלכוהולי המבוסס על חלב, שימותג תחת השם XTRA MOOOOD. המשקה מכיל בתוכו 2% אלכוהול וישווק בשלושה טעמים: שוקולד-תפוז, שוקולד-קוקוס ווניל-פינה קולדה. זרמון גולדמן היו חלק מפיתוח המוצר ויטפלו בתקציב הפרסום שלו בהיקף של מיליון דולר. בנוסף, יקבל משרד הפרסום תמלוגים מהרווחים על מכירות המוצר.
המותג החדש מכוון לקהל יעד של צעירים בגילאי 18-29, ואת נתח השוק שלו הוא מתכוון לגזור גם משוק הבירה, שהיקפו כ-100 מיליון דולר בשנה, וגם משוק משקאות האנרגיה - קטגוריה הנהנית מגידול מתמיד בשנים האחרונות והיקפה עומד כיום על כ-70 מיליון דולר. לדברי עמית רז, מנהל השיווק בטרה, יעד המכירות השנתי של המותג עומד על 60-70 מיליון שקל בתוך שלוש שנים.
השת"פ בין משרד הפרסום לטרה נולד בעקבות פרסום שביקשה טרה לעשות במגזין "XTRA" שבבעלות זרמון גולדמן. המגזין, שפועל מזה 4 שנים ומופץ בכ-100 אלף עותקים, פונה לקהל "בליינים". במקביל, מופעל אתר אינטרנט תחת אותו השם.
פיתוח המוצרים ארך כשנה ואריזתם, שעוצבה במשרד הפרסום, נגזרת מהשפה הגרפית של המגזין. "פיתוח המוצר שאין מחלבה בעולם המייצרת מוצר דומה לו, הוא לבנה חשובה בתהליך הצערת החברה", אומר רז. "מדובר במהלך אסטרטגי אליו נכנסה החברה לפני כשנתיים, במסגרתו הלכנו על קווי מוצרים הפונים לצעירים - מתוך כוונה שישליכו על המותג טרה כולו".
"עד אז", מוסיף רז, "סבלה טרה מדימוי של מותג זקן, הפונה לקהל מבוגר ונתפש כמותג קומודיטי של חלב, לבן ושמנת - מוצרים עליהם קשה מאוד לגבות מהצרכן פרמיה. ההתמקדות במוצרי הבסיס פגעה ברמת הרווחיות של החברה. עכשיו כבר רואים שינוי מגמה, והרווחיות של החברה עולה". רז אומנם מסרב לנקוב במספרים, אך בשנת 2000 הרוויחה טרה 12 מיליון שקל, ואילו ב-2001 היא רשמה רווח של 16 מיליון שקל.
תקציב הפרסום של טרה, בהיקף שנתי של 2.3 מיליון דולר, מטופל במשרד הפרסום אדלר חומסקי & ורשבסקי, אך המותג החדש יטופל כמובן בזרמון גולדמן. בקמפיין ההחדרה מתעתדת טרה להשקיע כמיליון דולר, שייגזרו מתוך התקציב השנתי - סכום הגבוה בהרבה מהמקובל בחברה להחדרה או תמיכה במותגים קיימים. עיקר קמפיין ההחדרה יתמקד בסרטון טלוויזיה - מהלך נדיר בטרה.
לדברי רז, ההשקעה המאסיווית יחסית של טרה בחדירה נובעת מכך שזו הפעם הראשונה בה מגדירה החברה בעצמה קטגוריה חדשה, ולא משתלבת בקטגוריה הפועלת כבר בשוק. "מדובר בבניית מותג", הוא אומר, "ואת זה אי אפשר לעשות בסכומים זעומים. כשבנינו מותג בקטגוריה קיימת נהננו גם מהאפקט שיש לפרסום המתחרים באותה קטגוריה. כאן המצב שונה, כי אנחנו נכנסים עם מוצר חדשני שאין למתחרים".
בקמפיין, שיעלה תחת הסיסמה XTRA MOOOOD - לשימוש עצמי בלבד", מככבים השחקנים מיטל דוהן וניר פרידמן. בסרטון נראה בחור צעיר בתחתונים בלבד מתעורר בדירה של בחורה, כשלצידו על המיטה מושלכת חזייה ועל הרצפה מפוזרים בגדים. הבחור בוחן את חדר השינה ההפוך ומנסה להבין מה קרה. במבט למטבח הוא רואה בחורה לבושה בחלוק סאטן עומדת כשגבה אליו. הוא מחייך ועושה לעצמו פרצוף קטן נוסח "שיחקתי אותה הפעם", קם ומתחיל ללכת לכיוון המטבח. בכניסתו למטבח הוא רואה שהבחורה שעונה על השיש ויד ימין שלה עולה ויורדת בקצב אחיד ומהיר. הוא לא רואה בדיוק מה היא עושה אבל מתנועות היד שלה נראה כי מדובר באוננות גברית. לפתע, מבין הבחור במה מדובר והוא בורח. הבחורה שומעת את טריקת הדלת, מסתובבת לראות מי נכנס או יצא, ואז רואים שהיא בעצם אוחזת בקבוק XTRA MOOOOD בידה ומנערת אותו היטב. היא פותחת אותו ושותה.
טרה וזרמון גולדמן משיקים משקה אלכוהולי מבוסס חלב בשם XTRA MOOOOD; יעד המכירות - 60 מ' ש' בשנה
ענת ביין
30.6.2002 / 13:51