מסע הפרסום של מדינת ישראל: תשתתף בקידום מוצרי מזון בארה"ב

מאת אורה קורן



כמו שהאמברגו על יצוא נשק לישראל בשנות ה-60 האיץ את פיתוח התעשיות הביטחוניות, כך מאיצים כעת איומי החרם באירופה את פעילות השיווק הישראלית-ממשלתית במחוזות ידידותיים יותר, ובראשם ארה"ב. זהו הרקע למסע השיווק שיזם הציר הכלכלי של ישראל בניו יורק, זהר פרי, שיחל באוקטובר 2002 ויימשך ככל הנראה גם ב-2003, ואולי אף מעבר לכך.



מסע השיווק נחשב למהלך החדשני והמשמעותי ביותר שיזמו גורמים ממשלתיים. עד כה התמקדו עיקר המאמצים במגננה ובמאמצי בלימה, של מה שמוגדר בירושלים כהידרדרות אפשרית בהיחסים המסחריים עם מדינות האיחוד האירופי.



מסע השיווק המתוכנן ייערך ברשתות שיווק אמריקאיות, באזורים שבהם מתגוררות אוכלוסיות יהודיות ונוצריות הנחשבות לאוהדות ישראל. הרעיון עלה על רקע איומי החרם על יצוא ישראלי לחלק ממדינות אירופה, כתוצאה מהעימות המתמשך בזירה הישראלית-פלשתינית ולנוכח המצב הכלכלי המידרדר בישראל.



לדברי פרי, הוא החליט לנצל את העניין שהביעו חוגים פרו-ישראלים בארה"ב בתמיכה בישראל דווקא בתקופה קשה זו. המטרה, לדבריו, היא להגדיל את היקף יצוא המזון לארה"ב ב-33% בתוך שנה וב-135% בתום השנה השלישית למסע השיווק. פעילות השיווק תחל בתחום המזון בסיסמה "מזון משובח מישראל". לאחר מכן ייערכו מסעות שיווק גם בתחומים אחרים, כמו טקסטיל והלבשה, לומדות ומשחקים, תרופות גנריות ותכשירי הגנה מפני השמש ותכשיטים. כן נבחנת האפשרות להרחיב את מסע השיווק גם לקנדה.



בפרויקט שותפים קרן השיווק של משרד התעשייה והמסחר, מכון היצוא, ראשי הארגונים היהודים בארה"ב, רשתות שיווק אמריקאיות גדולות, חברות ישראליות ומפיצים של מוצרים ישראליים. המימון הוא ממשלתי ופרטי. ענף המזון במכון היצוא ישקיע כ-25 אלף דולר; התעשיינים שישתתפו במבצע ישקיעו כ-120 אלף דולר, כל אחד, וסכום זהה תשקיע קרן השיווק של משרד התמ"ס.



טרם נחתמו הסכמים עם החברות שישתתפו במסע השיווק, ואולם נראה כי הוא יתבסס על מוצרים של אסם, הידועה במוצרים כמו במבה, וייתכן שגם על מוצרי עלית. בנוסף יקודמו מוצרים של כ-45 חברות מזון קטנות. בתשובה לשאלה מדוע הממשלה צריכה לממן מסע פרסום של במבה בארה"ב, אמר פרי כי כדי לשכנע את רשתות השיווק האמריקאיות להשתתף במבצע היה צורך במסה קריטית של מוצרים. בנוסף ציין כי נציגי אסם, עלית ואגרסקו בארה"ב מסייעים בארגון המבצע, ובכלל זה ביצירת קשרים חיוניים עם רשתות השיווק וקניינים.



משרד פרסום אמריקאי בבעלות יהודית התנדב לטפל בפן הפרסומי ובכרזות שילוו את מסע השיווק במרכולים ובמקומות אחרים, שבהם ייערכו אירועים מיוחדים לקידום תוצרת כחול לבן. שתי רשתות שיווק כבר הביעו נכונות להשתתף במבצע והן נמנות עם חברי ועדת ההיגוי של הפרויקט. מחשש ללחץ של גופים פרו-ערבים בארה"ב, נמנע משרד התמ"ס מלפרסם את שמותיהן בשלב זה. נאמר כי הרשתות הסכימו להשתלב במבצע תמורת תשלום נמוך, יחסית לתשלום שנהוג לגבות במבצעים מסוג זה.



הרשתות מצדן הבטיחו לכלול במבצע מספר גדול של מוצרים ישראלים, להקצות שטחי מדף מיוחדים למוצרים האלה ולהפנות צרכנים אליהם באמצעות שילוט מתאים. ההפנייה תתבצע תוך שימוש בסמליל (סמל מסחרי) שעוצב במיוחד, שהמארגנים מקווים כי ייהפך לסימן היכר של תוצרת ישראלית בארה"ב.



"אנחנו רוצים להרחיב את המכירות מעבר לנישה של המזון הכשר בארה"ב", אמר פרי. "יצוא המזון לארצות הברית כיום מגיע לכ-50 מיליון דולר בשנה, ואנחנו רוצים להגיע לשוק הכללי, לא רק לשוק היהודי". לדבריו, מסע השיווק ינצל את הרצון בקרב חוגים רחבים תומכי ישראל לסייע למדינה. עם זאת, מסע הפרסום יתמקד באיכות המזון הישראלי ולא בעצם היותו ישראלי. "נדגיש שכדאי לצרכן לרכוש את המוצרים האלה מכיוון שהם משובחים, ולאו כאמצעי צרכני להבעת תמיכה בישראל", אמר פרי.



בשבוע שעבר הגיע פרי לישראל כדי לעניין חברות במיזם. במפגש השתתפו נציגים של 35 חברות, בהן בייגל בייגל, אחוה-אחדות, אחים גטניו, יפאורה תבורי, יקבי אפרת, יקבי ברקן, יקבי בנימינה, עוף טוב, אסם, עלית, ויסוצקי, פוד קלאב, מצות ראשון לציון, אפיפית, השחר העולה, מחלבות גד, מעדני יחיעם ומנעמים.