צנגן לא בעסק

מאת הדר חורש



החלפת ימי השידור של זכייניות
ערוץ 2 ותחילת הקיץ, הניעו את
זכייניות הערוץ המסחרי לצאת
במסעות פרסום רעשניים. לא
מדובר במסעות יקרים במיוחד;
המודעות הגדולות ממוקדות מאד,
מיועדות לקוראי מדורים
כלכליים, והעלותן הכוללת נאמדת
בכמה עשרות אלפי דולרים.
משיעורי הצפייה, וגם מגודל
המודעות וצבעיהן העזים, אפשר
להסיק שמצבן של הזכייניות
טוב.



הבשורה המשמחת עבור הזכייניות היא קריסת המתחרה הפוטנציאלי, ערוץ 10.
הערוץ החדש לא היה אמור ליהפך ליריב שווה-ערך בשנתו הראשונה, אך הוא
איים על רמת המחירים הגבוהה בערוץ 2. כיום אין לערוץ 10 השפעה ממשית
על שוק הפרסום, אף כי הזכייניות טוענות כי היו יכולות להשיג מחירי פרסום גבוהים מעט יותר, אלמלא נוכחותו המקרטעת של המתחרה. ההתחייבות של
מפעילי ערוץ 10 להשתקם עד אוקטובר,
מבטיחה לזכייניות ערוץ 2 קיץ שקט, ואת
השקט הזה יש לנצל ככל האפשר.



בינתיים יושבים הצופים בבית ולא יוצאים
מהמזגן. הפיגועים והמיתון הכבד טיאטאו
את המבלים מהרחובות הישר למסכי
הטלוויזיה. מפרסמים ממקדים את מאמצי
הפרסום בטלוויזיה, בעיקר על חשבון
העיתונות הכתובה. הביקוש שהוצג בשבועות
האחרונים לזמן פרסום בטלוויזיה הפתיע
אף אותן.



הצורך בפרסום העצמי נובע בעיקר
מהשינויים בלוח השידורים, היוצרים
בלבול בקרב המפרסמים: נתוני הצפייה

אינם רלוונטים ללוח השידורים החדש, והמפרסמים לא יכולים להסתמך עליהם
כדי לאמוד את האפקטיוויות של הפרסום בחודשי הקיץ. הזכייניות, אם כן,
מדגישות את המוניטין שלהן, ומנסות לאותת כי מי שקושש רייטינג נאה
בחורף, יידע למשוך קהל גם בעונה החמה.



מסעות הפרסום אינם מנוהלים על ידי כל שלוש הזכייניות; רשת מעדיפה
להישאר בצד. מנכ"ל רשת, יוחנן צנגן, מגן על אסטרטגיית הפרסום
החסכונית: "הפרסום המכוון למפרסמים מיותר. כל מנהל מדיה זוטר מכיר את
המספרים האמיתיים, ואינו זקוק לפרסומות שבהן מראה כל אחד את האחוזים
הנוחים לו. אנחנו מעדיפים שיווק ישיר על ידי מגע אישי עם המפרסמים
והפרסומאים". ייתכן שרשת אינה נלהבת לפרסם השוואות רייטינג גם מפני
ששתי המדידות שהציגו המתחרים אינן מחמיאות לה.



פירסום הוא ענף של סטטיסטיקות. מסעות הפרסום של קשת וטלעד הם מהז'אנר
הרציונלי, הכולל גרפים האמורים לשקף את יתרונה של הזכיינית המפרסמת.
לפי הגרפים של קשת, יש לה יתרון של 40% בחשיפה של קבוצות אוכלוסייה
שונות, כאשר רשת במקום השני, וטלעד מדשדשת במקום השלישי.



לפי נתוני טלעד, לעומת זאת, שיעור החשיפה שלה הוא 80%. השוני בין
הנתונים נובע בעיקר מהעובדה שלטלעד שלושה ימי שידור בשבוע, לעומת
יומיים לקשת ורשת; כדי להגביר את אפקט היום הנוסף מחשבת טלעד את
הרייטניג על פני שעות רבות ככל האפשר ביממה. קשת, מנגד, חישבה את
החשיפה בהתאם לשיעור הצפייה בתוכניות.



המאבק הפרסומי מסייע לזכיניות במאבקן להוכיח כי אין מקום וצורך
בערוצים מסחריים נוספים כדי לפתח תחרות בענף הטלוויזיה. אבל בפועל,
המבקש לפרסם בכל יום חייב לפנות לכל הזכייניות. לפיכך הכנסותיה של
רשת אינן נופלות באופן משמעותי מאלה של המתחרות, עם פחות הוצאות
פרסום. התחרות העזה לא בהכרח משקפת את האינטרסים של בעלי המניות,
המבקשים להתמזג ולחסוך בהוצאות. אחד הנימוקים של המצדדים במיזוג, הוא
כי הפיצול בין הזכייניות אינו תורם לתחרות בענף.



יש הטוענים כי מדובר בכלל במאבק אישי על יוקרה: הטוב מבין המנהלים של
שלוש הזכייניות עשוי להיבחר למנהל הערוץ הממוזג.