המחאה החברתית הביאה לירידת מחירים, האטה במכירות, להיחלשות דרמטית במכירות מוצרי הפרימיום ולירידה במספר המוצרים החדשים שהושקו - כך עולה מסיכום 2011 של חברת סטורנקסט בתחום מוצרי הצריכה - מזון, משקאות, מוצרי טיפוח פרט וטיפוח בית - שהגיעו לידי TheMarker.
סטורנקסט בחנו את שוק מוצרי הצריכה בכל 2011, ובפרט בתקופת המחאה החברתית, לעומת התקופות המקבילות ב-2010. תקופת המחאה החברתית הוגדרה כמחצית השנייה של 2011. המחירים הגיעו לשיאם בתקופה שבה פרצה המחאה ביוני-יולי 2011. נכון לסוף 2011 רמת המחירים נמוכה לעומת הזמן שבו פרצה המחאה, בעקבות מבצעים ברשתות השיווק והורדות מחירים של חלק מהספקים. ואולם, למרות זאת, המחירים עדיין גבוהים יותר לעומת רמתם ב-2010.
בכל הנוגע למחירים עולה כי המחירים בשוק מוצרי הצריכה עלו בממוצע ב-4.2% ב-2011 לעומת 2010. העלייה העיקרית היתה בתחום המזון - 4.7% בממוצע לעומת עלייה של 0.9% בלבד ב-2010. מחירי המשקאות עלו ב-2011 ב-3.4%. גם מחירי מוצרי טיפוח הפרט והבית עלו ב-2011 - אחרי שהראו ירידת מחירים שנה קודם לכן.
תופעה נוספת שהביאה איתה המחאה החברתית היא האטה משמעותית ברכישת מוצרי פרימיום, בקטגוריית השמפו, הגלידות, הקפה ונייר הטואלט. לפני המחאה החברתית מכירות מוצרי הפרימיום צמחו ב-7.4%. במחצית השנייה של השנה צמחו מכירות מוצרי הפרימיום ב-2.4%.
השפעת המחאה הורגשה בהאטה בצמיחת המכירות בתחום המזון, טיפוח הפרט ומוצרים לבית - 3.7% במחצית השנייה של 2011, לעומת 6% במחצית הראשונה של 2011. תחום המשקאות אף רשם ירידה במכירות של 0.6% בתקופת המחאה, לעומת גידול של 4.5% בתקופה שקדמה לה. בניכוי עליות המחירים, תקופת המחאה מאופיינת בירידה קלה בהיקף המכירות (0.3%-), לעומת צמיחה ריאלית בתקופה שלפני (1.6%).
נתח השוק של תנובה התכווץ
תחום המזון הגיב טוב יותר למחאה משאר התחומים ורשם האטה בצמיחה הריאלית (גידול של 0.3% לעומת 2% טרום המחאה), בעוד שבשאר התחומים ניכרים ירידה או קיפאון במונחים ריאליים. הירידה העיקרית במכירות הריאליות נרשמת בתחום המשקאות (3%-) ובתחום טיפוח הבית (2.8%-). ייתכן כי הירידה במכירות המשקאות בסופרמרקטים נובעת גם מכך ש-2011 היתה חורפית יותר מ-2010, מה שחיזק את הירידה הנובעת מהמחאה והמיתון העולמי.
ספקית המזון הגדולה ביותר, תנובה, שעמדה בחזית חברות המזון במחאה החברתית, מסיימת את 2011 עם קיטון בנתח השוק - מ-17.9% ב-2010 ל-17.4% ב-2011. תנובה הראתה גידול של 2.5% במכירות, אך הוא היה קטן מהגידול במכירות כלל השוק - 5.3%.
שטראוס ואסם, שגם הן ניצבו בקו האש של המחאה בחלק מהזמן, לא הראו ירידה בנתח השוק ושטראוס אף הראתה עלייה קלה - מ-11.1% ל-11.2%. המכירות של שטראוס בתחומי המזון והמשקאות צמחו ב-2011 ב-6.4% ושל אסם ב-5.8%.
עשרת הספקים הגדולים בתחום המזון והמשקאות איבדו מכוחם השנה, וירדו 0.8% בנתח השוק המצטבר שלהם.
המחאה החברתית, שהביאה לעצירת קמפיינים פרסומיים רבים, והצמצום בהוצאות כתוצאה מהמחאה וההאטה במשק, ככל הנראה גרמו לכך שב-2011 הושקו הרבה פחות מוצרים חדשים. בשנה החולפת הושקו בסך הכל 3,629 מוצרים חדשים, לעומת 4,214 ב-2010 - ירידה של 14% במספר ההשקות. במקביל, נרשמה התחזקות במכירות המותגים הפרטיים של הרשתות, הנמכרים לרוב במחירים נמוכים יותר. ב-2011 תפסו אותם מותגים 5.2% מהמכירות לעומת 5% ב-2010.
כמו כן ב-2011 המשיכה התחזקות רשתות הדיסקאונט, כמו רמי לוי, שופרסל דיל, מגה בול וכמעט חינם. רשתות אלה תפסו ב-2011 61% מהשוק לעומת 60% ב-2010 ו-59.3% ב-2009. התחזקותן מגיעה על חשבון הרשתות השכונתיות שמאבדות מנתח השוק שלהן, כמו שופרסל שלי, מגה בעיר ומיסטר זול.