מחאת העגלות של הקיץ האחרון העלתה למודעות הציבורית את העלויות הגבוהות של מוצרי התינוקות בישראל. הרשתות, שהפנימו את השינוי הצרכני, מיהרו לצאת במבצעים והנחות גורפים על חיתולים ותחליפי חלב, כדי למשוך את הלקוחות. חצי שנה לאחר מכן, החלטנו לחזור לרשתות כדי לבדוק מה קרה למחירים מאז הקיץ, האם המבצעים עדיין בתוקף ואיפה הכי זול לקנות.
היו גם הורים שעוד הרבה לפני שיצאה לרחוב העגלה הראשונה בשיירת המחאה, התארגנו בשלל אתרים, פורומים וקבוצות חברתיות ברשת - כמו "פעוטות", גוזרים" ו"הורים קונים ביחד". המטרה של כולם היתה זהה: להוזיל עלויות של מוצרי תינוקות באמצעות קנייה משותפת או השוואות מחירים.
שוק מוצרי התינוקות מאופיין במבצעים שוטפים, ולא בכדי: "כאשר הרשתות רוצות למשוך אליהן לקוחות, הן עושות זאת דרך מוצרי התינוקות", אומר דוד עידן, מנהל אתר פרייסל, המבצע סקירת מחירים דו-חודשית ב-15 מתחמי קניות הכוללים 50-80 חנויות מזון. "אוכלוסייה צעירה היא כוח קנייה עבורן והן מקוות שבסל המשלים, אחרי החיתולים שקיבלו בהנחה, ההורים יגדילו את החשבון בקופה ואולי אפילו יחזרו אליהן לאורך זמן".
עם זאת, לדברי עידן בפועל מבצעים על מוצרי תינוקות ניתנים במשך כל ימות השנה, ומתחלפים בתדירות גבוהה באופן שמקשה לעקוב אחריהם. "במקרה הזה, ההורים למדו להמתין, ולחפש הנחות; הם מתעדכנים באינטרנט, בפרסומים ומפה לאוזן", הוא אומר. "האירוניה היא שדווקא התחום הזה, שכל כך מוטה מבצעים, יוצר חוסר נאמנות לרשתות. הפערים בין מוצר במבצע למוצר שאינו במבצע הם כל כך משמעותיים שההורים אומרים לעצמם: 'היום אני אלך לחנות שיש לי קופון שלה, ומחר למי שייתן מבצע משתלם יותר'".
ואכן, בהשוואה שביצענו ל-24 מוצרי פארמה לתינוקות, הכוללים סבון, משחות, בקבוקים, מוצצים, תחליפי חלב וחיתולים, מצאנו כי בחישוב הכולל הפערים בין הרשתות זניחים. שופרסל דיל, מגה בול, סופר-פארם וניו-פארם הציגו פערים של 7-32 שקל (עד 4%) במחירים. מדובר בפער זניח, שכן לא מדובר בסל מוצרים אמיתי, אלא בשלל מותגים ותכשירים, חלקם מקבילים, ומכאן שאינם נרכשים יחדיו.
הוכחה לתנודות התכופות במחירי מוצרי הפארמה לתינוקות חווינו על בשרנו בשבוע שבין הבדיקה לבין פרסום הכתבה. כבר ביום שלאחר הבדיקה שביצענו (בשיטת לקוח סמוי), יצאה ניו-פארם במבצע חדש שצפוי היה להוזיל את הסל שנבדק בכ-40 שקל, ולשנות את מיקומה בדירוג - מהמקום האחרון לשלישי. במקביל, רמי לוי הוריד את מחירי החיתולים בעשרה שקלים והעמיק את הפער בינו למתחרות. תוקפם של חלק מהמבצעים יפוג ביום הפרסום, וברשת אחרת כבר מדברים על מבצע חדש החל מיום חמישי הקרוב.
למרות הממצאים האמורים, יוצא דופן הוא המקרה של רמי לוי. הרשת נמצאה הזולה ביותר ב-13 מקרים והציגה מחירים קרובים מאוד למחיר הנמוך ביותר בשישה מקרים אחרים, כאשר ההפרש בינה לבין המתחרה הבאה אחריה נסגר ב-74 שקל (12%), סכום משמעותי שמלמד על מגמת תמחור נמוכה ללא קשר למבצעים מתחלפים.
תחליפי החלב לא נהיים זולים יותר
ההוצאה המשמעותית ביותר עבור ההורים בקניות השגרתיות היא על תחליפי חלב וחיתולים. שוק תחליפי חלב האם, אחד השווקים הריכוזיים בישראל, מגלגל מחזור שנתי של כ-500 מיליון שקל. הוא מאופיין בנאמנות גבוהה למותג ונשלט על ידי שתי שחקניות - מטרנה שבבעלות אסם, המחזיקה בכ-54% מהשוק - וחברת פרומדיקו, המשווקת את סימילאק ומחזיקה ב-44% מהשוק. השתיים נהנות מנתח שוק גבוה מאז פרשת רמדיה ב-2003, אז ירדו מוצרי החברה מהמדפים. אופטימיל של מדיצ'י מדיקל, שהושקה לפני שלוש שנים, היא שחקן זניח ומחזיקה בכ-1.5%. לפי הערכות, לנוטרילון, תחליף החלב החדש של טבע שהגיע למדפים בדצמבר, אחיזה של 1% בלבד עד כה בשוק התחליפים.
באוקטובר 2011, ברוח המחאה החברתית ואיומי החרמות, פירסמה אסם כי תוריד את מחירי מטרנה ב-5 שקלים באמצעות קופון, כחלק מתוכנית הוזלה רחבה של 35 מוצרי החברה. ואולם מנתוני נילסן המבוססים על סך הרכישות בקופות הרשתות (לא כולל רשתות הפארם), עולה כי בפועל ההורים רכשו מטרנה ללא כל הוזלה. מחיר אריזת חיסכון (700 גרם) של מטרנה "אקסטרה קייר" היה בנובמבר 20 אגורות יותר בממוצע (61 שקל) בהשוואה למחירה באוקטובר. בדצמבר נרכשה אותה אריזת מטרנה בתוספת של 3.2 שקלים (5% יותר), ובינואר התייקר המחיר הממוצע ב-1.5 שקלים נוספים, 8% יותר מהמחיר הממוצע ביום ההכרזה על ההוזלה האמורה.
מחירי מותג סימילאק "סימילאק אדוונס", שהראו ירידה קלה בספטמבר 2011, שיא המחאה החברתית, מראים עלייה עקבית בחודשים אוקטובר (5%), נובמבר (4%), דצמבר (6%), ואף קבעו רף חדש בינואר 2012: 90.3 שקל לאריזת 900 גרם, 20% יותר ממחירה בספטמבר ולמעשה, המחיר הממוצע החודשי הגבוה ביותר בשנה האחרונה (נבדקו חודשים ינואר 2011-ינואר 2012).
ואולם במקרה זה הרשתות מושכות ידן מהאחריות לתזוזת המחירים כלפי מעלה. שוק התינוקות, מבחינתם, מוכתר כ"לוס לידר", כלומר מוצרים שהרשתות מוכרות במחירי הפסד כדי למשוך קונים. "את ההוצאה הכי גבוהה שמתחלקת בין חיתולים לתחליפי חלב, הרשתות מסבסדות", אומר רמי לוי, בעלי רשת המזון רמי לוי שיווק השקמה. "כשהסימילאק עולה למחיר שיא, הקמעונאים עדיין לא מרוויחים, הם פשוט מפסידים פחות. במוצרים האלה המוכרים לא מרוויחים כסף, רק היצרן מרוויח, ולדעתי הרבה".
בסופר-פארם מציינים כי ב-2011 הפסידו כ-50 מיליון שקל על סבסוד מזון תינוקות וחיתולים.
ממטרנה נמסר בתגובה: "לא העלנו את המחירים. הענקנו ישירות לאמהות קופון הנחה בגובה 5 שקלים למימוש לתקופה ארוכה".
מפרומדיקו, מפיצת סימילאק, נמסר בתגובה: "מחירי המכירה של סימילאק אדוונס לקמעונאים נקבעו עם השקת המוצר לפני יותר משנתיים. המחיר לצרכן נקבע בלעדית על ידי הקמעונאי. בבדיקת מחירים לצרכן שהתבצעה על ידי סטורנקסט עולה כי מחירי סימילאק אדוונס נמצאו ב-2011 בתהליך של ירידה מתמשכת, וירדו ב-9%. מגמה זו נמשכת גם במהלך החודשיים הראשונים של 2012, שבהם ירד המחיר באחוז נוסף".