לפני מספר ימים נבחר אבנר בראל, מבעלי משרד הפרסום מקאן קשר בראל, לכהונה שנייה בתפקיד יו"ר איגוד חברות הפרסום. הבחירה היתה צפויה לאור העובדה שמול בראל לא התמודד איש, ובענף הפרסום אומרים רבים, גם כאלה שאינם נמנים על אוהדיו המושבעים, כי אין מתאים ממנו לתפקיד. בראל פועל בענף למעלה מ-30 שנה ומכיר אותו על בוריו, אך לא פחות חשוב, בראל הוא בעלים של משרד מצליח המתנהל למעשה כמעט לגמרי בלעדיו - עובדה המותירה לו זמן רב לטפל בענייני האיגוד.
"ענף הפרסום", אומר בראל, "זה 'העיר מכה' של תחרות בשוק חופשי. ענף זה מאופיין בתחרות עזה, הבאה לידי ביטוי במחירים, 'חטיפת עובדים' והתמודדות קשה בין משרדים. אולם, אסור שזה יהיה ג'ונגל - לתחרות כזאת צריך בסיס מקצועי".
הרעיון של התמקצעות התחום מוביל את בראל לאורך כל פעילותו באיגוד בשנתיים האחרונות, ומכאן החשיבות שהוא רואה ביצירת מסגרות התורמות לכך, כגון הקמת "הבצפר" - בית הספר ללימוד מקצועות הפרסום שאמור להכשיר עובדים לענף, קיום ימי עיון, כנסים וכדומה.
"אסור ליפול למלכודת של הקמת עיתון כמו 'אותות'"
בחלק השני של כהונתו מתכוון בראל להרחיב מסגרות אלה ולמתוח אותן לתחומים נוספים. למשל, יצירת פסטיבל מקצועי בדמותו של פסטיבל קאן, או הקמת עיתון פרסום. ולא. "אותות", העיתון של איגוד המפרסמים, הוא לא המופת העומד מול עיניו.
"אסור ליפול למלכודת של הקמת עיתון כמו 'אותות'", אומר בראל. "זה עיתון מטעם, עיתון שהמדיניות שלו היא להציג את האידאולוגיה של המפרסמים, ולכן הניתוחים לא תמיד נכונים מבחינה מקצועית. כשנקים עיתון פרסום, הוא יהיה מטעם הענף - לא מטעם אינטרסים", אמר בראל.
מטרה נוספת העומדת מול עיניו היא התמקצעות המדידה של המדיות השונות. "המקצועיות בענף חשובה", הוא אומר, "ואין דבר יותר מקצועי מלדאוג לכך שהנתונים ייאספו בצורה המקצועית ביותר בכל המדיות".
בראש הפירמידה עומדת כמובן הטלוויזיה. בראל, שמכהן גם כיו"ר ועדת המדרוג, מדבר על היערכות לקראת מכרז חדש, שכדי להגיע אליו ערוכים ככל האפשר מתכוונת הוועדה שבראשה הוא עומד להאריך את ההסכם עם חברת טל-גאל, המספקת את נתוני הרייטינג, בשנתיים נוספות ללא מכרז, ולנצל את הארכה כדי לגבש קונספט חדש למכרז, במסגרתו ייתכן שהחברות יתמודדו על כל שירות בנפרד.
"אפילו 'ידיעות אחרונות' מתחיל לגלות פתיחות מקצועית"
אך בראל לא מסתפק רק בהשבחת המדידה בטלוויזיה. "מאוד לא בריא", הוא אומר, "שחלק מהמדיה נמדד כל הזמן בצורה מטורפת וחלקים אחרים ממנה לא נמדדים בצורה הולמת. לכן אנחנו במסע שכנועים מול העיתונים כדי להסדיר מדידה מסודרת שלהם, ואפילו העיתון 'ידיעות אחרונות' שמתנגד לכך באופן מסורתי מתחיל לגלות פתיחות מקצועית. גם את המדידה ברדיו צריך להסדיר. כיום היא לא נערכת בצורה הולמת כי לסקרים שעורכת כל תחנה אין בסיס משותף. אנחנו רוצים להקים מעין 'ועדת מדרוג ב' לרדיו', שתהיה בשליטת איגוד חברות הפרסום, איגוד המפרסמים ובעלי המניות בתחנות הרדיו השונות".
בתקופת כהונתו השנייה של בראל תלווה אותו הנהלה שונה בצביונה מזו שליוותה אותו בקדנציה הקודמת. זאת, לאחר שליאור צ'יסמריו, מבעלי משרד הפרסום צ'יסמריו צימט רננה, הוביל מהלך במסגרתו נבחרו נציגי משרדי פרסום קטנים ובינוניים לחברי הנהלה. על סדר היום של צ'יסמריו, שלא היסס במשך השנים לצאת כנגד האיגוד, טיפול בנושאים בוערים המטרידים את המשרדים הקטנים, כגון שינוי תחרות 'קקטוס הזהב' וניסיון להביא להקמת חברת תכנון מדיה שתספק שירותים לחברי האיגוד ותפעל תחת כנפיו.
"אני לא אתן שאיגוד המפרסמים ינצל את הגודל שלו כדי לפגוע בנו"
בראל לא מתרשם מהכוונה. "אני אתנגד לכל טיפול בעניין מסחרי", הוא אומר. "אנחנו איגוד מקצועי שרוצה להאדיר את המקצועיות של הענף, ולעניין זה אין שוני בין אינטרס של משרד קטן וגדול. מה מפריע לליאור צ'יסמריו ולחבריו להתארגן באופן עצמאי ולהקים חברת תכנון מדיה? למה זה צריך להיות דרך האיגוד? פה בדיוק נכנס עניין מיסוד התחרות. ברגע שיש התארגנות באיגוד לנושא מסחרי זה לא נכון, לא חוקי ולא באסטרטגיה שלנו".
לא מעט להט מפנה בראל לכיוון איגוד המפרסמים, המכונה בפיו "איגוד הלקוחות", בעיקר בכל הקשור ל"קמפיין השקיפות" אותו מוביל יו"ר איגוד המפרסמים אורן מוסט, בו הוא דורש שקיפות ההסכמים בין משרדי הפרסום למדיה בכל הנוגע לעמלות היתר. "אני לא אתן שאיגוד המפרסמים ינצל את הגודל שלו וכמות החברים שלו כדי לפגוע בנו מסחרית - לפגוע ברווחיות של משרדי הפרסום. אם יש להם מה לתרום שיעשו זאת בתחום המקצועי. בנושא המסחרי שיירדו מאיתנו. אנחנו 'אוכלים' אחד את השני מספיק, ולא צריכים אותם או את הרגולטור כדי שיווסתו אותנו", אמר בראל.
על "קקטוס הזהב" - התחרות המשותפת לאיגוד המפרסמים והפרסומאים, אומר בראל: "אין לי ספק שטקס חלוקת הפרסים שאמור היה להיות הדובדבן שבקצפת נכשל השנה בקונספט הארגוני שלו, וחשוב להפיק לקחים. יחד עם זאת, יש אנשים שרוצים לשפוך את המים עם התינוק ולשנות גם את שיטת השיפוט, שלגביה יש לי רק שבחים. אנשים שוכחים ש'הקקטוס' בבסיסו הוא האח התאום של פסטיבל ניו יורק, והשיפוט דומה לזה שנערך בו. אנשים שוכחים שהגענו ל'קקטוס הזהב' כתוצאה ממחאה על תחרות מעוותת שהיתה נהוגה בענף שאורגנה על ידי מגזין 'אותות', בה שפטה ועדה מסדרת שבחרה את הזוכים. מה חושבים המלינים? ששמונה אליטיסטים מקצועיים יכולים לקבוע את הזוכים? שהם יקבעו מה זה קריאטיוויות? זה הרי ממש לחזור חזרה לימי ועדה מסדרת, ואין לי ספק שזה יהפוך את התחרות למוטה מכל מיני כיוונים. על כמות כל כך גדולה של שופטים כמו ב'קקטוס' אי אפשר להפעיל לחצים. על מספר מצומצם של שופטים אפשר גם אפשר. כיום התחרות שופטת קריאטיוויות בגובה העיניים - וכך זה צריך להמשיך להיות".
את השנתיים שחלפו מסכם בראל בשביעות רצון. "התחלנו בדרך חדשה", הוא אומר, "ומרבית המשרדים נותנים יד, אם כי אני תמה על משרדים גדולים כמו טמיר כהן
הקשר של בראל: ראיון השבוע עם הפרסומאי אבנר בראל
ענת ביין
8.7.2002 / 16:18