בסופרמרקטים לא מרגישים את החרם על שטראוס

אחרי חודשיים של הפגנות מול בתי הבכירים בחברת שטראוס-עלית ושבוע אחרי פרסום מחירו הנמוך של החטיף פסק זמן בניו ג'רזי, הכריזה ביום חמישי האחרון תנועת "ישראל יקרה לנו" על חרם רשמי נגד חברת שטראוס.

הקריאה הפורמלית שלא לקנות את מוצרי החברה הגיעה מיד לאחר פגישה של אמהות מהתנועה עם יו"ר שטראוס, עפרה שטראוס. באותה פגישה, לדברי האמהות, חזרה שטראוס על דברי מנכ"ל החברה מוקדם יותר באותו שבוע, והבהירה כי החברה לא תבצע הורדת מחירים נוספת על זו שביצעה בדצמבר 2011.

מבדיקת TheMarker עולה כי החרם על שטראוס עדיין לא מורגש בסופרמרקטים. לדברי מוטי סלע, סמנכ"ל סחר קו אופ ישראל, המפעילה את רשת מיסטר זול, "צריך להבין שהקריאה לחרם תפסה את שטראוס בזמן שהיא עורכת מבצעים עמוקים על חטיפי שוקולד לקראת חג פורים. אצלנו למשל, המבצעים האלה הביאו לגידול של עשרות אחוזים במכירות החברה לעומת השבוע הקודם. אנחנו מוכרים שלושה חטיפים ב-10 שקלים במבצע במימון שטראוס, ובשבוע הבא ייתכן שהמבצע אף יהיה עמוק יותר - ויוצעו ארבעה חטיפים באותו סכום".

בעוד שהמבצע הראשון תוכנן מראש על ידי שטראוס, העמקת המבצע, לדברי סלע, היא תוצאה של המחאה האחרונה נגדה. "להערכתי מדובר במבצע תגובה שלהם למצב, ואנחנו אמורים לסגור את הפרטים השבוע", אמר. לדבריו, הקריאה לחרם לא הביאה לירידה במכירות גם במוצריה האחרים של שטראוס, כמו מוצרי החלב: "במוצרים אלה המבצעים של שטראוס דווקא נרגעו - ובכל זאת אין ירידה במכירות".

סלע מאמין שהישראלים ימשיכו לקנות את חטיפי השוקולד של שטראוס גם בעתיד. "מדובר במותגים חזקים ששולטים בשוק ללא עוררין - למרות כל האלטרנטיבות", אמר. "הצרכן הישראלי מורגל אליהם, כמו שהוא מורגל, למשל, לקוקה קולה. מיתוג רב-השנים השתרש בתרבות הישראלית. ילד שמתעורר מבקש מאמא שלו פסק זמן, ולא משהו אחר".

גם ברשתות השיווק האחרות מסרו כי לא ניכרת ירידה במכירות החברה, ואם כן, מדובר בירידה זניחה בלבד. לדברי עדי צים, מבעלי רשת כמעט חינם, אין שינוי במכירות שטראוס בכלל הרשת - אך מורגשת ירידה במכירות בסניף הרשת בתל אביב: "אנחנו רואים שבסניף במגדלי תל אביב יש בהחלט האטה, ואנשים קונים פחות מוצרים של שטראוס", מסר.

משיחות עם קונים בסניף שופרסל דיל בחולון שלשום, עולה כי הקונים שמעו על הקריאה לחרם ואף תומכים בו, אך רובם עדיין לא הפנימו את הקריאה לכדי שינוי אמיתי בצריכה.

"אוי, שכחתי", אמר ליעד, בן 25 מתל אביב, שיצא מהסופר עם שקיות ובהן מספר חטיפי פסק זמן וטעמי, ונשאל אם שמע על החרם המתגבש. "חברה שלי ביקשה שאקנה לה חטיפים כדי לנשנש בזמן שהיא לומדת למבחן, ואוטומטית קניתי את החטיפים האלה. אני דווקא מאוד בעד המחאה והחרם. בפעם הבאה אני לא אקנה חטיפים של שטראוס", אמר.

גם אלמוג, בן 75 מנווה צדק, מיהר להחזיר מהעגלה למדף את אריזת חומוס אחלה כשנשאל אם שמע על החרם. "אפילו לא ידעתי שהמותג אחלה הוא של שטראוס. אני מאוד כועס על שטראוס, תנובה ויתר חברות המזון - וגם על הסופרמרקטים. כשחייתי בישראל בתקופת המנדט הבריטי חלמתי על מדינה אחרת. אבל אני לא חושב שחרם על חברה ספציפית יצליח, כי לא לקנות זה להעניש את עצמך".

לטענת אילן, בן 39 מגבעתיים שלצדו עגלה עמוסה במוצרים, לא תתפסו אותו עם מוצר של שטראוס: "אני מיישם באדיקות את הקריאה לחרם על החברה. הייתי מעדיף גם להימנע מרכישה של מוצרי תנובה - אבל אין ברירה אחרת. אני לא קונה את המוצרים של שטראוס מתוך עיקרון - אחרי שעפרה שטראוס אמרה שהיא לא תוריד מחירים. אם היא לא רוצה להוריד מחירים - אז שתיתקע עם הסחורה. אני רואה אנשים אחרים קונים כי הם רואים את הסטנדים ששטראוס פיזרה בחנות, ולא עומדים בפיתוי".

אילן מתייחס לעמדות התצוגה הרבות של שטראוס הפזורות בחנות. חלקן מציעות מארזי שוקולד פרה בטעמים במחיר 25 שקלים לשתי אריזות בנות שלוש חבילות כל אחת, וחלקן מציעות שלושה חטיפי שוקולד של שטראוס ב-11 שקלים (לעומת 4.99 שקל לחטיף פסק זמן בודד). בנוסף, בחנות עמדות תצוגה לקפה עלית, למשלוח מנות שטראוס ועוד.

אווה, בת 54 מתל אביב, שמעה על החרם, אך בחרה לרכוש מגוון של חבילות אצבעות פרה בטעמים שונים. "אני קונה בשביל הנכדה שרוצה ואוהבת את המוצר הזה. מה, אני אגיד לה 'מחרימים את המוצר'? מה היא מבינה? היא בת שנתיים וחצי ורוצה שוקולד".

רוב הלקוחות שעמם שוחחנו טענו כי מטרידה אותם העובדה שהצרכן לא יודע בבירור איזה מותג שייך לאיזו חברה. "החברות האלה חולשות על המון מותגים, ואנשים לא יודעים איזה מותג שייך לאיזו חברה, או שהם מגלים כי אין להם באמת אפשרות בחירה כי מתברר להם שכל מותג שייך בסופו של דבר לאיזו חברת ענק", אומר אילן, שהתגאה בכך שהוא נמנע כרגע מלרכוש יוגורט יופלה - ששייך בכלל לחברת תנובה.

"קניתי עכשיו משלוחי מנות, ולא כתוב עליהם בבירור שהם של עלית", אמר משה מקס מבני ברק. "אם היה כיתוב בולט על האריזות לא הייתי קונה. זאת בעיה של ממש - הרי לא אדפיס רשימה של מותגי החברות ואסתובב אתה בסופר כדי להחליט מה לא לקנות - אבל אם היה כתוב באופן בולט לא הייתי קונה".

ביציאה מהסופר חזרנו לאלמוג, שהתבונן ארוכות במדף הסלטים. "אני מתלבט מאוד, לא יודע מה לעשות", אמר. "אשתי ביקשה שאביא חומוס אחלה, אך הוא שייך לשטראוס, ועכשיו אמרו לי שצבר זה של אסם - אז זה גם לא טוב. אולי אני לא אביא כלום וזהו".