מה מקור המשבר בענף התעופה?

המודל המסורתי של חברות התעופה הגדולות המספק כיסוי גיאוגרפי נרחב - גישת "בית החרושת המשותף" הופך לפחות אטרקטיבי. לשני בסיסי הלקוחות שאותם הוא מנסה לשרת: נוסעי עסקים ונוסעי פנאי - יש כיום סדרי עדיפות אחרים ויותר אפשרויות. מבחינה שיווקית מדובר בדילמה מורכבת בגלל שפלחי השוק שונים זה מזה. הפסדי אל–על השבוע המחישו את הבעיתיות השיווקית.

נוסעי הפנאי מחפשים את המחירים הנמוכים ביותר ופחות מוטרדים משאלות של שירות, תכיפות הטיסות או מגוון יעדים רחב. לעומתם, נוסעי העסקים דורשים טיסות תכופות למגוון רחב של יעדים, מחפשים שירות איכותי, ומוכנים לשלם תוספת סבירה עבור יתרונות אלה. הניסיון לענות על הצרכים השונים נוגד את המגמה הכללית בענפי השירות, שבהם גישות ייחודיות התפורות ללקוחות השונים שולטות כיום. המודל העסקי של חברות התעופה הגדולות מתפקד היטב כל עוד ישנם די נוסעי תשואה גבוהה כדי לאזן את ההשפעה על רווחי חברות התעופה בהורדת מחירים עבור תיירים.

כיום גם הכנסות התשואה הגבוהה כבר אינן מובטחות. נוסעי העסקים אינם אוהבים להתמודד עם טיסות המשך מרובות, לעתים קרובות בשדות תעופה צפופים, תשתית של שירות לקוחות החייב גם להתמודד עם מסה של נוסעי פנאי. בצירוף אמצעי הביטחון קיימים, אשר מאריכים את הזמן הדרוש לטיסות .

קיימות שתי אסטרטגיות שיווקיות חלופיות אשר הצליחו לשמור על עלויות נמוכות וכן הצליחו למשוך נוסעי פנאי. הראשונה מתמקדת בניצול יעיל יותר של המטוסים. השנייה מתמקדת ברכישת מטוסים משומשים בעלות נמוכה. במקרים רבים אסטרטגיות אלה מאפשרות רמות שירות נמוכות יותר ושומרות על עלויות תקורה זולות. שתי האסטרטגיות מהוות איום משמעותי עבור חברות התעופה היקרות יותר המוגבלות בצי ומבני החברה הישנים וכן גם בהסכמי עבודה מעיקים.

"סאותווסט איירליינס" ו"איזיג'ט", הנם דוגמא טובה למודל השימוש הגבוה. חברות אלה משווקות ומתכננות את קוויהן כדי למקסם את השימוש במטוסים, וחוסכות בעלויות החזקה והדרכה ע"י שימוש במטוסים מאותו סוג לכל הטיסות. חברות אלה אינן מרגישות צורך להציע מגוון רחב של יעדים ויכולות לפעול מתוך שדות תעופה קטנים יותר וצפופים פחות, או בשעות המראה שאינן שעות שיא. בגלל העלויות הזולות הן יכולות להרשות לעצמן לגבות את המחירים הנמוכים שנוסעי הפנאי דורשים.

המודל השני, מנצל מטוסים ישנים כדי להוריד עלויות. חברת תעופה מסוג זה יכולה לטוס אל שדות תעופה גדולים, ולמשוך נוסעים ע"י הורדת מחירים בקווים מבוקשים. לפני שנתיים , מחירי המטוסים הישנים ירדו לכדי 50%, עובדה שפתחה בפני שחקנים חדשים את האפשרות להיכנס לשוק. במודל הזה משחקת "אל על" .

יש למודל זה חסרונות אחדים. השימוש בצי ישן אמנם מוריד את העלויות לנכסים, אך עלויות הדלק והאחזקה גבוהות יותר. בעיה נוספת היא שכאשר עולה הביקוש מספר המטוסים הישנים במצב סביר הוא קטן, והמטוסים המוצעים למכירה יקרים יותר. בנוסף, קשה להבטיח עמידה בלוחות הזמנים. השפעת עלויות הדלק והאחזקה עולה ככל שמנצלים יותר מטוסים בני עשרים שנה ויותר. בעוד שאסטרטגיות העלויות הנמוכות עשויות להיות אידיאליות עבור נוסעי הפנאי, הן אינן מתאימות לרוב נוסעי העסקים משום שאינן מסוגלות להציע את הגמישות, מגוון הטיסות והיעדים ואת רמת השירות שנוסעי העסקים דורשים. לכן שיווקית לנוסעי העסקים ישנה בעיה.

במהלך שלושים השנה האחרונות, המנועים העיקריים שהחזיקו את הצמיחה והשיווק בתנועת הנוסעים מעל לצמיחה בתוצר הלאומי הגולמי הנם: גלובליזציה, מחירי כרטיסים נמוכים יחד עם עלויות נמוכות, ונוחות מוגברת. אם נביט קדימה, נראה שמנועים אלה של צמיחה איתנה נמצאים בסיכון. בעוד שהגלובליזציה אמורה להמשיך ולהגביר את התנועה, שני המנועים האחרים – קיצוץ בעלויות ונוחות – מגיעים כיום לקצה גבול היכולת שלהם במודל המסורתי. גם באל על הקיצוצים בעובדים זמניים ובויתור על כיסאות מנוחה לטייסים לא יסייעו למאזן.

ענף התעופה המסחרית בישראל עומד בפתחה של תקופה בה יש צורך לבחון מחדש הרבה מהנחות היסוד שלו. צמיחתן של חברות תעופה חדשות המשרתות מגזרים ספציפיים מגבירה את הלחץ על השחקנים הוותיקים, כאשר חברות התעופה החדשות מציעות לנוסעים חלופות ממשיות בעלות נמוכה וברמת נוחות גבוהה יותר. מההיבט השיווקי לשחקנים הוותיקים כ "אל-על" יש בעיה מוחשית.

ד"ר מיכאלה אלרם, מרצה לשיווק וכלכלה במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה