כצרכנים הורגלנו לצפות לקרנבל פסח של רשתות השיווק - מלחמת המחירים השנתית. לרגע קט הרגשנו כמו מלכים כשכולם נלחמים עלינו בעוז ומציעים עד חצי המלכות - עוף בשקל. ראש השנה ופסח היו הימים הבודדים בשנה שבהם קהל גדול של צרכנים ידע להעריך מבצעים טובים ולבדוק מחירים.
פעמים רבות השתמשו הרשתות באופן פופוליסטי בסל המוצרים לחג, הורידו מחירים באופן זמני, וכשהגיע קץ המבצעים - הצרכנים כאבו שבעתיים. התחרות על כיסו של מי שקנה סתם מצרכים לארוחת שישי, לא המשיכה.
ואולם התייעלות היא שם המשחק החדש של הרשתות: כן לקיצוץ בסניפים ובמספר העובדים, ולא לקמפיינים נוצצים ומבצעים הפסדיים. מספיק לפתוח את הטלוויזיה כדי להבין שהפסח הזה חגיגי הרבה פחות לרשתות מזה שהיה ב-2011 - הן הורידו את תקציבי הפרסום בעשרות אחוזים וגם אופי הפרסומות השתנה.
לפני שנה גויסה ויקי כנפו להכריז כי "מגה זולה משופרסל". היא התהלכה מעיר לעיר עם דגל ישראל ועגלת סופר, על חולצתה נכתב "מלחמת מחירים". בצד השני צביקה הדר שילשל לכיסו סכומי עתק משופרסל, ונשבע שהביא 1,000 בודקים שמוודאים שאנו מקבלים את הסל הטוב ביותר במחיר הנמוך מהמתחרים.
ואולם השנה נקטו הרשתות צעד מושכל: הן עדיין מציעות מבצעים, אך הפעם לא מוכרות עצמן בשקל. מאחורי ההחלטה עומדת העובדה שהן עדיין מלקקות את פצעי המחאה החברתית. כמובן שגם העובדה שהן התמודדו מאז פסח שעבר עם עליית מחירי החשמל, הדלק, המסים ועוד, השפיעה על שיקוליהן.
הרווח התפעולי של מגה ברבעון הרביעי של 2011 צנח ב-51%, והכנסותיה ירדו ב-5.3%; שופרסל דיווחה על עלייה של 20% ברווח הנקי ברבעון הרביעי, אך ספגה ירידה של 3.6% ברווח הגולמי. הרווח הנקי של שופרסל בכל 2011 הצטמק ב-17.6%.
גם רמי לוי הציג דו"חות טובים פחות. הרווח התפעולי של סניפיו ברבעון הרביעי של 2011 ירד ב-22.4% לעומת הרבעון המקביל ב-2010, ל-4.2%. גם לוי כבר הבין כנראה שמכירת מוצרים במחירי הפסד, רק כדי לצאת זול בסקרים, עלולה לעתים לעלות ביוקר. אמנם גם השנה סל הפסח של לוי זול מזה של המתחרים, אך המחירים גבוהים יותר לעומת 2011.
מבדיקת TheMarker עולה כי היחידה שמציעה את אותה רמת מחירים לעומת פסח 2011 היא מגה. ולא בכדי - תוצאותיה הכספיות לא מזהירות: שיעור הרווח התפעולי שלה הוא 1.5% בלבד מהמחזור, וממחקרים עולה כי היא ממשיכה לאבד נתח שוק לטובת הרשתות הפרטיות. מגה יודעת שהיא זקוקה לצרכנים בפסח 2012. היא גם יודעת שעליה להציע מחירים טובים ברשת מגה בול כדי להישאר במשחק.
ובכל זאת הצרכנים יכולים להישאר אופטימיים: ייתכן כי התמתנות מלחמת החגים היא תולדה זמנית של התייעלות החברות עקב המחאה; ובכל מקרה, הצמיחה הפראית במספר הסניפים שנפתחים, שלא עומדת בהתאמה לקצב גידול האוכלוסייה או המשכורת, חייבת להוביל לתחרות על לב הצרכן. הרשתות לא יכולות להרשות לעצמן להעלות מחירים ולהפסיד לקוחות. בוודאי שלא בעידן הפוסט-מחאתי.
מה נשתנה הפסח הזה? המחירים יקרים
עדי דברת-מזריץ, רותי לוי
28.3.2012 / 11:13