עתיד שוק הסלולר: שותפות בחו"ל?

סך הרווחיות של ענף הסלולר בישראל צנח בשנת 2011 בשיעור של 32% לעומת שנת 2010. בהקשר זה בולטות לרעה פרטנר וסלקום, כאשר פלאפון שומרת על יציבות. הרווחיות הממוצעת של הענף, שהתקרבה בשנת 2010 ל-19%, עומדת בשנת 2011 על 12.7% בלבד. הרווחיות הממוצעת למנוי מראה על שוני מהותי בין החברות, כאשר פלאפון מרוויחה הרבה יותר. נתוני הענף מצביעים על מגמה שלילית, שמתבקש הצורך לעמוד על מאפייניה.

ענף הסלולר עבר בשנת 2011 מהפכה מהותית, הנובעת, רובה ככולה, מפעילות משרד התקשורת והרגולציה. תם עידן החבילות הכובלות, נכנסו שחקנים חדשים למגרש והמחירים ירדו. מגמות אלו מתחזקות בשנת 2012 כאשר שחקניות חדשות מציעות לשוק חבילות שירות וגלישה במחירים אטרקטיביים, המאלצים את השחקניות הוותיקות לצאת במבצעי נגד. כעובדה, המחירים יורדים והציבור נהנה. בנוסף, השוק נפתח לרכישה עצמית של מכשירים סלולאריים, מרשתות וחנויות עצמאיות, במחירים נמוכים ממה שמציעות החברות הוותיקות. גם נושא תחזוקת המכשירים מתבצע בחלקו ישירות ע"י היצרניות בחו"ל, עובדה המחלישה את כוח המיקוח של החברות המקומיות. הדברים גרמו, ויגרמו גם בעתיד, לירידה בביצועים של שלושת החברות הגדולות, המחייבת אותן לחשוב על כיוונים אסטרטגיים חדשים ושונים.

השינויים הטכנולוגיים, מחשוב הענן, ומגיפת הסמארטפונים, מציבים אף הם דילמה מהותית בפני הענף. ניתן לרכוש היום ישירות מהחנויות המקוונות של אפל, גוגל ונוספים, אפליקציות, תכנים, תוכנות, משחקים ואת מרב השימושים הנדרשים. אין צורך בתיווך של חברה ישראלית. פורמט זה, המייתר צורך במתווכים, מתפתח במהירות והוא מאפיין את תחום האינטרנט. ההתפתחות הטכנולוגיות, גורמת גם לפיתוח אפליקציות, המאפשרות שיחות בחינם, שיקטינו מהותית את הרווחיות של ספקיות השירות.

האילוצים התפעוליים, הירידה בשורת הרווח והדשדוש של רמת השירות בישראל, גורמים לירידה מהותית ברמת השירות הענפית. תופעה של שגיאות בחיוב, חיובי סרק, זמן המתנה ממושך, העדר תשובות ונוספים, נהפכה לחזיון קבוע. בסקר שפרסם לאחרונה ארגון "אמון הציבור" עולה, כי דווקא פלאפון, שביצועיה לא ירדו בשנת 2011, היא חברת הסלולר, המובילה לרעה במספר תלונות הצרכנים. סלקום לעומתה, מאופיינת כבעלת ההתנהלות הצרכנית הטובה ביותר ביחס למתחרות. אורנג' שהתהדרה בעבר ברמת השירות הייחודית שלה, מצויה באמצע. מכלל הבעיות, כמותן וחומרתן, עולה כי 19.4% מהבעיות נצפו בסלקום, 37.4% בחברת אורנג' ו-43.2% בפלאפון. אף אחת מהחברות לא זכתה לבעלות על תו "אמון הציבור".

הדיון בנושא זה לא יכול להתנתק מחילופי ההנהלה בסלקום, ומאפייני הניהול של בעלי אורנג'. שינויים פרסונאליים אלו, משפיעים וישפיעו עוד יותר בעתיד, על הכיוונים האסטרטגיים של החברות. הענף יתקשה ליצור ערך אמיתי ארוך טווח לעצמו ולקוחותיו. בהתאם, נצפה בטווח הקצר, לתהליכי התייעלות, להגברת התחרות, ולמלחמה אמיתית על כל לקוח, בוודאי על הלקוחות העסקיים. לו היו הדברים קורים לפני שנתיים, יתכן והיינו עדים למיזוג בין שתי חברות גדולות. היום, אין סיכוי שהרגולטור יאשר מיזוג כזה. נראה שעל החברות לחפש שותפים אסטרטגיים מחו"ל, שיוכלו לתת להם מימדים, להתפתחות בכיוונים חדשים, תוך הסתמכות על טכנולוגיות חדשניות. גם מיזוג עם חברה מחו"ל אפשרי. אסור לסיכום להזניח את רמת השירות. בענף כה הומוגני צפוי לנצח, מי שייתן רמת שירות טובה יותר ללקוחותיו.

ד"ר ישראל בוקסר, מרצה לכלכלה ושיווק במרכז ללימודים אקדמיים אור יהודה.