פיקוד העורף הגל השקט

הגדרת ישובים להתרעה
      הגדרת צליל התרעה

      נושאים חמים

      פסח 2012: הצרכנים מודעים יותר אבל ממשיכים לקנות

      אחרי חודשים לא קלים לרשתות השיווק, מדווחות הרשתות כי לקראת חג הפסח המכירות מתגברות ואף צפויות לעבור את רמתן בפסח שעבר. ברשתות המזון הצרכנים זהירים הרבה יותר

      הצרכן הישראלי של פסח 2012 הוא הרבה יותר מודע, בודק בקפידה מחירים, שם לב למבצעים השונים ומעדיף לקנות במחירים נמוכים יותר. ואולם בסופו של דבר, ברגע האמת הוא פותח את הארנק ומוציא סכומי כסף לא מבוטלים - כך מספרים בכירים ברשתות האופנה, כלי הבית והצעצועים, ובקניונים.

      לדברי חי גאליס, סמנכ"ל השיווק של ביג מרכזי קניות, "יש תחושה שסל הקניות הממוצע קצת בירידה כתוצאה מהמחאה החברתית, ואנשים מחפשים לקנות יותר חכם, חסכוני ויעיל. אולם בחג עדיין מוציאים הרבה כי אין ברירה. בסך הכל, בינתיים המכירות דומות לשנה שעברה, שזה כשלעצמו הישג לאור כל מה שקורה". לדבריו, תחום שבו ניכרת ירידה במכירות הוא מוצרי החשמל. מנהלת השיווק של הום סנטר, קרן מושביץ, אומרת כי "אין ספק שהשנה, יותר משנים קודמות, אנו עדים לרגישות המחיר בעיני הצרכן".

      אחרי חודשיים קשים שעברו על החנויות בקניונים, נראה שהגיע גידול במכירות. לדברי זיו שחורי, מנכ"ל קניון שבעת הכוכבים בהרצליה, "פברואר ומרץ היו קשים עקב שילוב של המצב הכלכלי והעובדה שהחנויות כבר הציעו קולקציות קיץ, אבל בחוץ עוד היה חורף. בשבוע שעבר המצב עוד היה גרוע, אבל ככל שהשבוע התקדם היתה עלייה במכירות, ובשבת כבר נרשמה עלייה יפה מאוד. אפריל נראה בינתיים תענוג". בנוסף, השוכרים נהנים מכך שהחגים חלים בסוף השבוע ומותירים שבוע שלם לעריכת קניות. "כשיש יותר זמן לקניות מבזבזים יותר", אומר שחורי.

      לדברי ירון אשל, משנה למנכ"ל גזית גלוב ישראל, "המחזורים בחנויות המתנות כמו פוקס הום, סוהו ודומו צמחו פי חמישה מימים רגילים ורשתות האופנה, וחנויות כלי בית כמו המשביר לצרכן וורדינון פי שלושה. פברואר ומרץ לא היו טובים, ועכשיו השתחרר משהו ואנשים מרשים לעצמם לקנות. אנחנו אפילו מצפים לגידול במכירות לעומת פסח קודם".

      "לשמחתי בתל אביב לא מרגישים מיתון", אומר ארנון תורן, מנכ"ל מרכז עזריאלי. "ההתעוררות היתה מוקדמת השנה והתחילה כבר לפני שבוע, להבדיל מימים ספורים לפני החג, כפי שקורה בדרך כלל. עד כה אנו רואים עליה של 30% בתנועת המבקרים".

      200 שקל למתנה

      ברשתות השונות נהנים אולי מגידול במכירות, אך גם הן הבינו שעליהן לבצע התאמה במחירים לרוח התקופה. לדברי עינת יונגר, סמנכ"לית השיווק של רשת טויס אר אס, "המכירות קפצו פי שלושה מימים רגילים, כשהלהיטים המובילים הם לגו נינג'גו, בובות ברבי, פאזלים וכל מחלקת הגלגלים שמתאימה לקיץ שמגיע. יונגר מציינת כי הרשת נערכה השנה בהתאם למצב, ולכן המוצרים תומחרו בהתאם. כך למשל, בובת ברבי יכולה לעלות 24 שקלים. "חשוב להבין שאנשים מגיעים לחנות באותה המידה - אבל מחפשים מותגים במחירים נמוכים. למרות הכל, הם עדיין מחפשים את המותגים המוכרים", היא אומרת.

      לדברי הראל ויזל, הבעלים של קבוצת פוקס, הכוללת את רשת פוקס, פוקס הום, אמריקן איגל, ללין, סאקס ובילבונג, "זו תקופה של מבצעים, ולכן גם אנחנו, יחד עם כל הרשתות, התכוננו לכך מראש כדי להגדיל את המכירות". לדבריו, התנועה בחנויות זהה לשנים קודמות, ואנשים מוציאים כ-200-250 שקל למתנה.

      ברשתות המזון המגמה מעורבת. בעוד שברשתות השיווק הגדולות - שופרסל ומגה - יצאו בהצהרות לא נלהבות לגבי החג, ברשתות הפרטיות דווקא נהנים, לדבריהן, מחג מוצלח וגידול במספר הקונים - על אף המגמה הקבועה של גידול במכירות שופרסל ומגה בחג, בגלל השימוש בתווי קנייה. "לא רואים קניות מטורפות. יש עוד כמה ימים וקשה להתנבא, אבל החג יהיה לדעתי סביר ולא יותר מזה", אומר גרשון ויסמן, סמנכ"ל סחר של מגה. "אנחנו רואים שהצרכן מאוד סלקטיבי ומחפש מבצעים. הוא מוכן לוותר על מותג שהוא מכיר לטובת מותג אחר זול יותר, ולכן גם קיים גידול במכירות מוצרי המותג פרטי שכשרים לפסח". משופרסל מסרו כי "הקניות התחילו מאוחר יותר משנה שעברה וצרכנים קונים בדגש על מבצעים".

      "הלקוחות הקטינו את הסל"

      במקביל, רמי לוי, בעלי הרשת הפרטית רמי לוי שיווק השקמה, מספר על גידול במכירות עד כה ב-15% בסניפים הוותיקים ו-35% בכלל הרשת (כולל סניפים חדשים) לעומת פסח אשתקד. גם לוי טוען כי הצרכן השתנה מפסח 2011: "פסח שעבר היה לפני המחאה החברתית, והשנה אנשים יותר בודקים, יותר קונים במבצעים, לא מתעקשים על מותג מוביל ולא מפחדים לנסות מוצרים אחרים". לדבריו, בסך הכל אנשים הקטינו את מחיר סל הקניות הממוצע שלהם ב-3%-4% משנה שעברה, אך יש עלייה של 6% בכמות הפריטים הנרכשים בכל קנייה. "בעצם אנשים קנו מספר גדול יותר של פריטים זולים יותר או יותר מוצרים במבצע", הוא מסביר.

      מחיר סל קניות פסח 2012 (TheMarker)
      (TheMarker)

      בכמעט חינם מספרים על גידול של 15% במכירות לעומת חג הפסח הקודם. "אנחנו רואים גידול של 20% במספר הלקוחות והמשך מעבר משופרסל ומגה לרשתות הפרטיות", מוסר רני צים, מבעלי כמעט חינם.

      בנוסף להתמודדות עם שינויים בהרגלי הצריכה, רשתות השיווק נאלצות להתמודד השנה עם המועד הלא נוח עבורן של ערב החג. מאחר שערב החג חל בסוף השבוע, אנשים יערכו השנה רק סבב קניות אחד, בניגוד לשניים בשנים רגילות: אחד לקראת ערב החג ואחד נוסף לארוחות סוף השבוע. "יכול להיות שבגלל זה המכירות יהיו יותר נמוכות, אבל אולי נופתע לטובה", מסכם ויסמן.