הרווח של משרדי הפרסום, שנשחק ממילא בשנה האחרונה בגלל ירידה בתקציבים והפחתה בעמלות, עשוי לספוג מכה נוספת לאור מגמה חדשה שאימצו בחודשים האחרונים המפרסמים: סגירת הסכמים עצמאיים עם חברות הפקה.
כך למשל חתמה לפני כחודשיים פלאפון הסכם מסוג זה עם חברת ההפקה מולה הפקות, ברק סגרה הסכם עם משרד ההפקה שושי ואודי, עלית העבירה את כל ההפקות שלה למפיקת בית, סלקום בודקת בימים אלה את הנושא עם מספר גורמים - וזאת כנראה רק ההתחלה. ויש כמובן את חברת פרטנר, שעשתה את המהלך ראשונה כבר לפני כשלוש שנים כשסגרה הסכם ארוך טווח עם חברת ההפקה פארדיסו.
ההסכמים מוציאים מידי משרדי הפרסום את הבחירה באיזה משרד הפקה להשתמש ומחייבים אותו להשתמש במשרד ההפקה שנבחר ובבמאים הספציפיים שעובדים איתו. בכך למעשה נשחק שוב הרווח של משרדי הפרסום, המפסידים את עמלת היתר שנעה סביב 10% אותה הם מקבלים בדרך כלל מחברות ההפקה.
כמו הרבה מהלכים שעושים בשנה האחרונה המפרסמים בתוך תקציבי הפרסום שלהם, גם התקשרויות אלה מטרתם אחת: לחסוך בעלויות הפרסום. בהתקשרות הישירה מול חברת ההפקה מקטין המפרסם את רווח ההפקה המקובל תמורת נפח עבודה, לכן המהלך משתלם כספית בעיקר למפרסמים גדולים.
גם משרדי ההפקה יוצאים נשכרים מכך שכן הסכמים אלה מבטיחים להם נפח פעילות, פרמטר חשוב להישרדות בתקופה של שוק מכווץ. ההתקשרות גם חוסכת מהם חלק מתשלום עמלת היתר המשולמת למשרדי הפרסום, אם כי סביר להניח שלא את כולה - כי הרי בסופו של דבר רוב המפרסמים אינם קשורים בהסכמים דומים ומשרד ההפקה ירצה להמשיך לעבוד עם משרד הפרסום על התקציבים האחרים שלו, בהם יש למשרד חופש בבחירת משרד ההפקה.
אורן מוסט, משנה למנכ"ל סלקום ויו"ר איגוד המפרסמים: "אני קולט בחודשים האחרונים מחברי באיגוד יותר מודעות ופעילות להתקשרות ישירה עם גורמי ההפקה השונים - המוטיווציה להתקשרויות ישירות הולכת והופכת יותר פופולרית. סלקום עבדה בעבר עם חברת ההפקה POV, חזרה לעבוד עם מגוון משרדי הפקה והיא בודקת עתה אפשרות של חזרה להתקשרות ישירה".
"משרדי הפרסום", מוסיף מוסט, "דוחפים במו ידיהם את המפרסמים לכיוון זה כשהם מונעים ממנו את השקיפות הנדרשת לאורך כל שרשרת הפרסום. ההתקשרות הישירה היא חלק מאותה מוטיווציה של המפרסם להגיע לשקיפות ולצמצם עלויות, ואם זה לא עובד דרך הפרסומאי זה יעבוד באופן ישיר".
לדברי משה גאון, מנכ"ל ומבעלי משרד הפרסום באומן בר רבנאי, משרד הפרסום של סלקום, "המהלכים נעשים במשותף איתנו כי אנחנו מאמינים שצריך להוביל את המגמה ולא להיגרר אליה. אני מאמין שיותר ויותר חברות גדולות יבחרו באלטרנטיבה זאת, והדרך הנכונה ליישם אותה היא בשיתוף משרד הפרסום כשהתנאים שחייבים להתקיים הם יעילות כלכלית, משרד הפקה שיכול להציע מגוון אלטרנטיבות בבימוי ושביעות רצון של משרד הפרסום ממשרד ההפקה. בעיקרון אני חושב שעדיף לעבוד עם שני משרדי הפקה".
הסיכון הגדול בהתקשרות עם משרד הפקה אחד הוא פגיעה בקראטיביות המשרדים ובתוצאה הסופית המוצגת על המסך. הבמאי הוא גורם בעל חשיבות מכרעת בתוצר הסופי וכמו באומנות, רוח הסרטון נקבעת פעמים רבות בהתאם לאישיותו - בדיוק כמו בקולנוע. כיום רוב הבמאים קשורים למשרד הפקה כזה או אחר או אפילו משמשים בעלים של המשרד.
ההסכמים עם משרד הפקה אחד ימנע מהמשרדים אפשרויות תמרון והתאמת הבמאי לתסריט שנכתב. כך למשל, לא יוכלו משרדי הפרסום של פלאפון לעבוד עם הבמאי שחר סגל החתום על חלק מהסרטונים היותר מוצלחים שלהם, בהם הילדה שנותנת את הדובי שלה לקבצן.
נגיסה ברווח של משרדי הפרסום: מפרסמים סוגרים הסכמים עם חברות הפקה
ענת ביין
11.7.2002 / 16:14