משרדי הפרסום נלחמים על 100 מיליון שקל בקמפיינים

ההחלטה על הקדמת הבחירות ל-4 בספטמבר הייתה דרמטית עבור קבוצה לא גדולה של אנשים. חלקם כבר החלו להכשיר את הקרקע קודם לכן, אחרים התחילו לעבוד מיד לאחר ההכרזה - לגבש אסטרטגיה, לשווק את עצמם, לסיים במהירות תיקים ישנים, להכין תוכניות ולהכין את המשפחה לתקופה ארוכה בלעדיהם. לא, לא מדובר במועמדים לכנסת הבאה, אלא בתעשייה שלמה שחיה סביב הבחירות ומתפרנסת מהן לא רע בכלל - יועצים אסטרטגיים, פרסומאים, מנהלי קמפיינים, מפיקי סרטים, מארגני כנסים, כותבי נאומים ומפעלי דפוס - כולם התעוררו לחיים והחלו לחזר אחרי הכסף הגדול שצפוי לזרום למערכת הבחירות בחודשים הקרובים.

המפלגות יקבלו השנה מהמדינה "מימון בחירות" של 185-190 מיליון שקל, תוך שכ-100 מיליון שקל מהסכום יופנו לפרסום, לייעוץ ולעריכת הקמפיינים. משיחות עם העוסקים בענף עולה שהמפלגות הגדולות עשויות לשלם כחצי מיליון שקל למנהל קמפיין וצוותו על מערכת בחירות שנמשכת כשלושה או ארבעה חודשים. כשמדובר ביועץ "כוכב", הסכום עלול אף להגיע למיליון שקל. במפלגות הקטנות יסתפקו מנהלי הקמפיינים ב-100-200 אלף שקל.

בימים אלה החלו להתנהל מגעים בין המפלגות לבין היועצים והפרסומאים הבכירים בנוגע לניהול הקמפיין. עם זאת, לפי הערכות בענף, כבר אפשר לשרטט תמונת מצב לגבי אלה שימשכו בחוטים מאחורי מערכת הבחירות.

בליכוד טוענים כי בגלל פטירת אביו של ראש הממשלה בנימין נתניהו עדיין לא הוחלט מי יהיה היועץ האסטרטגי בבחירות הקרובות, אך כבר מתנהלים מגעים עם כמה מועמדים. בבחירות האחרונות שימש רוני רימון, ממשרד הייעוץ כהן-רימון-שינקמן, כיועץ האסטרטגי של נתניהו. ואולם הפעם ראובן אדלר, שעבד בעשור האחרון עם אריאל שרון וקדימה, קיבל הצעה לעבוד אצל נתניהו, אך עוד לא ברור אם העניין אכן ייצא לפועל. מנגד, היועץ האסטרטגי שעיה סגל מספר כי כבר נועד כמה פעמים עם ראש הממשלה בנוגע לקמפיין הבחירות הקרוב. "לאחר שנתניהו יקום מהשבעה, נקים את מערך הקמפיין". אפשרות נוספת היא שהפרסומאי גיל סמסונוב, המזוהה עם הליכוד, ינהל את הקמפיין. גם שמו של מוטי מורל, שעבד עם נתניהו בבחירות 1996, עולה כמי שעשוי לנהל קמפיין הליכוד.

משרד הייעוץ האסטרטגי והתקשורתי בן חורין-אלכסנדרוביץ, שבבעלות איתי בן חורין וטל אלכסנדרוביץ, שעובד עם המפלגה מאז בחירתה של שלי יחימוביץ' ליו"ר המפלגה, ככל הנראה ימשיך לעבוד עמה גם בבחירות הקרובות. בענף אף מזכירים את האפשרות שרוברט שרם, יועץ הבחירות האמריקאי (והיקר הרבה יותר מהיועצים הישראלים), עשוי לסייע לעבודה בבחירות. יו"ר קדימה, שאול מופז, ייעזר ביועץ האסטרטגי ליאור חורב, לאחר שניהל בהצלחה את הקמפיין של מופז בפריימריז.

יו"ר ישראל ביתנו אביגדור ליברמן שכר, כמו במערכות הבחירות האחרונות, את היועץ האסטרטגי האמריקאי ארתור פינקלשטיין; מרצ תעבוד עם הפרסומאי אלכס בילצקי, שהיה בבחירות האחרונות הקמפיינר של חד"ש; יאיר לפיד יעבוד עם הפרסומאי יורם באומן, מנהל הקמפיין שלו הוא הלל קוברינסקי והדוברת היא נילי רייכמן, לשעבר דוברת הליכוד והגמלאים. רונן צור יהיה כנראה יועץ התקשורת של ש"ס. עם זאת, במפלגות מקפידים לומר שמדובר בהערכות בלבד ושום דבר עדיין לא סגור.

ההיסטריה סביב ייעוץ וניהול הקמפיין נעוצה בכסף הגדול שיוצא לשוק. אחת הדוגמאות הבולטות להזדמנויות שמעניקה מערכת הבחירות הייתה ההצלחה של מפלגת הגמלאים ושבעת המנדטים שהשיגה בבחירות 2006. הצלחתם הדהימה אז את המדינה, אך לא פחות מכך את ברנז'ת היועצים האסטרטגיים, שעמדו פעורי פה נוכח הסכום האדיר שגרפו לכיסם מנהלי הקמפיין, זיו ברנע ושי פורת, שעבור ארבעה חודשי עבודה קיבלו השניים 300 אלף שקל.

זהו סכום קצת גבוה למפלגה קטנה, אבל עדיין בגדר הסביר והמקובל. אלא שאת הכסף הגדול באמת עשו ברנע ופורת בזכות הבונוס. בתקופת בחירות, יועצים אסטרטגיים מסכמים לעתים על בונוס לפי מספר המנדטים המושגים מעבר לממוצע של תחזיות הסקרים. הבונוס עשוי לנוע בין 100 ל-200 אלף שקל למנדט. במקרה של הגמלאים, שהסקרים צפו להם שני מנדטים במקרה הטוב - הבונוס הגיע לסך כולל של פי כמה מסכום שקיבלו על העבודה עצמה.

"הבונוס היה גדול כי ההימור היה גדול", אומר ברנע, שמסרב לנקוב בסכום המדויק. "עצת החינם שלי ליועצים היא לבקש סכום סביר לקמפיין עצמו, ולעבוד על נוסחת הצלחה". ואולם המקרה של ברנע וזיו הוא היוצא מן הכלל. בפועל, הכנסות היועצים הולכות ויורדות מאז קמפיין 2006. המשבר הכלכלי של 2008, מגבלות על גיוס תרומות, ריבוי יועצים והתפכחות של המפלגות לגבי קסמם של יועצים - גרמו לירידה בסכומים שלהם הם זוכים.

בשל מימון הבחירות הנדיב מהמדינה, שאותן הן שופכות ביד רחבה בתקווה שהקמפיינים יניבו להם כמה שיותר מנדטים, המפלגות, שרובן נמצאות בחובות כספיים (בעיקר עקב גירעונות שצברו במערכות הבחירות הקודמות לכנסת ולרשויות המקומיות), לא צריכות לרוץ אחר הבנקים בבקשה למסגרת אשראי או הלוואה נדיבה.

כל מפלגה זכאית למימון בחירות בסך 1.36 מיליון שקל בעבור כל ח"כ (800 אלף שקל מכך מגיעים לפני הבחירות והשאר לאחר פרסום התוצאות). אלא שהמימון ניתן בהתאם ל"שיטת הממוצעים", כלומר: מספר המנדטים שתקבל המפלגה בבחירות לכנסת ה-19 + מספר המנדטים שקיבלה המפלגה בכנסת הנוכחית, לחלק בשתיים. המשמעות היא שבשל השיטה הזו , לנוכח העובדה שמפלגות צונחות במספר המנדטים שלהן משלמת המדינה מימון בחירות עבור כ-140 ח"כים, למרות שבמליאה יושבים רק 120 מחוקקים.

כך, מפלגת קדימה תקבל השנה מקדמה של 22.9 מיליון שקל; הליכוד יקבל 22 מיליון שקל; ישראל ביתנו - 20.4 מיליון שקל; ש"ס - 9 מיליון שקל; העבודה - 6.5 מיליון שקל; עצמאות ויהדות התורה - 4 מיליון שקל; האיחוד הלאומי, חד"ש ורע"מ-תעל - 3.3 מיליון שקל; מרצ, הבית היהודי ובל"ד - 2.5 מיליון שקל. לעומתן, מפלגת יש עתיד של יאיר לפיד וכל אחת מהמפלגות החדשות יקבלו מהמדינה מקדמת מימון של 6.8 מיליון שקל, בתנאי שיציגו לכנסת ערבות בנקאית, למקרה שהכסף יוחזר אם לא יעברו את אחוז החסימה.

עוד לפני מערכות הבחירות הכלליות, צפויות להיערך מערכות בחירות מקדימות בכמה מפלגות, דבר שיספק לא מעט פרנסה לעוד כמה עשרות יועצים. כך לדוגמה, משרד פאר-לוין כבר הודיע על הפסקת ההתקשרות עם המרכז לשלטון מקומי, כדי להתרכז בפריימריז במפלגות השונות.

היועצים האסטרטגיים מקבלים בדרך כלל תשלום ישיר על עבודת הייעוץ שלהם. בדרך כלל הם מפעילים צוות שכבר מועסק במשרד שלהם, שעובד במשך תקופת הבחירות אך ורק בנושא זה. בכיר באחד ממשרדי הפרסום הגדולים, שצפוי לקבל קמפיין פוליטי, אומר כי הם מעדיפים שהצוות שמטפל בבחירות יהיה מנותק ומבודד משאר פעילות המשרד. "זה פרויקט בפני עצמו, שבדרך כלל מובל על ידי יועץ אחד, ואי אפשר להפוך את כל המשרד בגלל זה". שעיה סגל מסכים עמו. "מרוויחים כסף רב מקמפיין כזה. אבל בחירות זה פעם בכמה שנים, ומי שלא משכיל לנווט את הדברים נכון, יכול לפגוע בלקוחות המשרד האחרים. המשרד הרי צריך להמשיך לתפקד כרגיל מול הלקוחות השוטפים - הם נשארים גם לאחר תקופת הבחירות".

לצד הרווח הכלכלי, יש לניהול קמפיין פוליטי ערך מוסף: "זה נותן מתח ואקשן לעבודה שלנו", אומר אחד מהיועצים הבכירים. "בשביל זה אנחנו פה, לנהל קמפיינים כאלה". יתרון נוסף הוא החשיפה הרבה בתקשורת לאורך כל הקמפיין, שמושכת לקוחות ביום שאחרי. יועצים אחרים מודים כי גם הקרבה הפוליטית לנבחר ציבור מסייעת להם: "זה נותן לך שביל גישה למקבלי ההחלטות. לא לחינם רואים יועצים פוליטיים מובילים שקיבלו לאורך השנים תיקים גדולים של חברות ממשלתיות. הקשר הזה שווה כסף".

"מהלך כזה מחייב התארגנות, תיאום והסכמה של לקוחות המשרד שיש אליהם מחויבות לאורך שנים רבות. הפעם, תקופת הבחירות הקצרה מחייבת אינטנסיביות יתר ומקשה להתנתק מהמשרד", אומרת רונית אקשטיין, שבעבר עבדה עבור ישראל בעלייה ומפלגת העבודה. "בכל פעם שאני עושה בחירות, לקוחות מתלוננים שאני פוגש אותם עוד חודשיים וחצי", מוסיף יועץ אחר. "בסוף זו החלטה כלכלית - הבן אדם עושה קמפיין כי זה נותן לו עבודה וזה יכול לחבר אותו אחר כך. מי שנמצא באיזה ואקום במשרד - ייקח את הקמפיין, מי שאין לו ואקום - לא ייקח. אף אחד לא עושה קמפיין כדי לשנות את העולם".

לצד ההכנסות המגיעות ישירות למנהל הקמפיין שמשמש היועץ האסטרטגי, מתרחש גם קרב בין הפרסומאים מי יקבל את תיק ניהול רכש המדיה של המפלגות. כל פעולת רכש מדיה מניבה למשרד הפרסום עמלות רכש גבוהות שמוסיפות לשורת הרווח עוד מאות אלפי שקלים. במקרים שבהם היועצים עצמם מחזיקים במשרדי פרסום, כמו במקרה של יורם באומן (באומן-בר-ריבנאי) או גיל סמסונוב (גליקמן-נטלר-סמסונוב), ינסו במשרד להעביר את רכש המדיה באמצעות חברת המדיה שבבעלותם או שעמה הם בשיתוף פעולה.

עם זאת, במקרים רבים ניהול רכש המדיה מופקד בידיים אחרות בהליך התמחרות. כל הפרסומאים והיועצים האסטרטגים מסכימים כי מערכת הבחירות הנוכחית שונה לחלוטין ממערכות בחירות אחרות: הפעם, לזירה הדיגיטלית ולרשתות החברתיות יש משקל הרבה יותר גדול מאשר בפעמים קודמות. המשמעות תהיה שחלק גדול מתשומת הלב של היועצים, אם לא רובו, יוקדש לטיפול בנושא המדיה החברתית.

"כיום המדיה החברתית תופסת יותר מקום בחיים של כולנו, ולכן מטבע הדברים צריך להקדיש תשומת לב רבה יותר לנושא הזה. לפעמים עיקר תשומת הלב תהיה לקמפיין נגטיבי כדי להרוס את היריב", אומר סגל. "תשדירי הטלוויזיה הרי כבר לא מעניינים אף אחד. אנשים מזפזפים. עיקר הפעילות צריכה להיות בהעברת מסרים בדרכים אחרות".

לצד יאיר לפיד, שאימץ כבר בתחילת דרכו הפוליטית את פייסבוק כפלטפורמה המרכזית להעברת מסריו, כיום כמעט כל פוליטיקאי מנסה ללכת בדרכו של נשיא ארה"ב ברק אובמה, ולהפגין נוכחות מרשימה ברשתות החברתיות - ואף שוכרים יועצים מיוחדים לשם כך. אצל לפיד, לדוגמה, נשכר לתפקיד יוסי ארז, לשעבר מנכ"ל המחלקה הדיגיטלית של מקאן-אריקסון.

לאחר שיוקמו כל צוותי הקמפיינים, יתחילו לעבוד במפלגות במרץ על תשדירי הבחירות, אלא שהפעם צפוי שינוי. "המדיום של תשדירי הבחירות מת", מכריז ספי שקד, שותף במשרד הפרסום דרורי-שלומי-שקד, שניהל קמפיין משותף של הליכוד ב-2009 עם יורם באומן. "אין כל משמעות לתשדירים האלה, חוץ מכמה פנסיונרים שרואים רק ערוץ 1".

הרייטינג של התשדירים בבחירות הקודמות בערוצים 1, 2 ו-10 יחד היה נמוך מאוד - 7%-12%. "עדיף להשקיע בניו-מדיה - סרטונים ויראליים, פייסבוק - או בתהליכים חברתיים אמיתיים. הייתי ממליץ למפלגות להקדיש לטלוויזיה את המינימום האפשרי". לדברי ג', שלקח חלק במערכות בחירות בעבר, "בבחירות האחרונות זה היה מעין קומיק ריליף, הערך של כתבה בעיתון גדול פי ארבעה".

ובכל זאת, לתשדירי הבחירות יש יתרון אחד בולט: זמן שידור חינם. רכישת המדיה היא לרוב אחד הסעיפים היקרים ביותר בהפקת פרסומת לטלוויזיה. משבצת של 30 שניות עולה כ-15 אלף שקל, לפי חישוב של 10% רייטינג. למפלגות גדולות יש זמן שידור ארוך בחינם, שאותו הן בדרך כלל מעוניינות למלא.

"הסיפור של מערכת הבחירות הוא השאלה אם מדברים עליך ועוסקים באג'נדה שלך", אומר א' שעבד במערכות בחירות רבות. "התשדירים הם בסך הכל כלי כדי לקבל יחסי ציבור וסיקור עיתונאי. גם פעילי המפלגה הם קהל רלוונטי מאוד - הם צריכים מוטיווציה, להיחשף למנהיג שלהם, ולכן התשדירים חשובים. המסות של הצופים הן לא כל הסיפור".

א' מעריך את תקציב השידור בטלוויזיה של מפלגה גדולה כמו הליכוד וקדימה ב-5-6 מיליון שקל, תוך שעלות של יום צילום היא 100-300 אלף שקל. בעיקרון מצלמים חומר רב - בערך פי שניים ממה שישודר בסוף - ואותו עורכים לתשדירים. גם התהליך הזה מייקר את הוצאות ההפקה. ג' מעריך כי במערכת בחירות מצולמים בערך 12 סרטים.

גם עבור במאים, צלמים ועורכים מערכת הבחירות היא הזדמנות להרוויח קצת יותר. תעריף הבחירות אצלם גבוה יותר מהרגיל בכ-30%, בהתאם למפלגה. במאי שמוביל קמפיין כזה יקבל 200-400 אלף שקל על ארבעה חודשים של עבודה מפרכת. "זה נשמע הרבה, אבל מדובר בשלושה חודשים שבהם לאותו במאי אין יום ואין לילה", אומר ג'. "החשבים של המפלגות מכירים את העסק ויודעים כמה הדברים עולים. אין חגיגות. אולי ארתור פינקלשטיינים נהיים מזה עשירים, אבל לא תסריטאים, במאים ומפיקים ישראלים".

ומי מופיע בתשדיר? את ספי ריבלין, שכיכב במשדרי הליכוד בשנות ה-80, לא תראו שם, וגם לא את הקולגות הצעירים שלו. "הצרכן, שלפני 30 שנה האמין לספי ריבלין, מבין כיום שזו מניפולציה", אומר שקד. "מניסיוני זה לא עובד", מוסיף א', בעיקר אם אחר כך מופיעה ידיעה על הכסף שהטאלנט קיבל על התשדיר".

מה אנו כן צפויים לראות? סרטונים רבים שמנסים להיות ויראליים ברשת - מגמה שהחלה בבחירות הקודמות. "ברשת אין רגולציה, אתה יכול לעשות מה שאתה רוצה", אומר שקד. "כיום במילא מעריכים פחות את ערכי ההפקה של הפרסום הפוליטי הישן עם החליפה, הילדים והדגל, ומעריכים יותר את האמת. נראה הרבה אנימציות, לכלוכים, גימיקים, לחיצה על נקודות רגישות כמו ענייני חרדים ומעמד הביניים, ותיעול של המחאה החברתית לטובת מפלגות מסוימות".