1.המנהלים התעלמו מהשינויים בענף
"אין כותרת - פשוט לאסוף, לאסוף ולאסוף" - כך המליץ על מניות התקשורת אחד האנליסטים הבולטים בשוק רק לפני חצי שנה. אתמול גילה ציבור המשקיעים כי שוב טעו האנליסטים. קריסת המניות של חברות הסלולר היא תוצר של התעלמות פושעת של מנהליהן מההתפתחויות שהיו כתובות על הקיר.
הם, בעלי השליטה, ורבים מהעיתונאים והאנליסטים שמסקרים תעשייה זו, היו שקועים בפרדיגמות ישנות. הם חשבו כי העולם ימשיך להתנהל בהתאם לצורכיהם וכי שרי התקשורת ימשיכו לפעול בעזרתם, כמו שעשו דליה איציק ואריאל אטיאס בין 2005 ל-2009. וראו איזה פלא: מנהלי חברות הסלולר קמו יום אחד וגילו שהקרקע שעליה דרכו במשך שנים כה רבות נעלמה. רבות מההבטחות שהבטיחו המנהלים והאנליסטים למשקיעים התגלו כמופרכות.
כיום בעלי השליטה והאנליסטים עסוקים בלהאשים את השוק, את משרד התקשורת, את העיתונים ואת מי לא. אך את הטרגדיה של חברות הסלולר ניתן היה למנוע מבעוד מועד. הנהלה אחראית היתה מזהה את כיוון ההתקדמות של השוק ונערכת לקראת השינויים הצפויים. במקום לחלק את כל הרווח כדיווידנד מדי שנה במשך שש שנים וחצי, יכלו חברות התקשורת להשקיע בעתידן. הן יכלו, למשל, להיכנס כבר לפני שנים לשוק התקשורת הקווית. תארו לעצמכם איך היה נראה שוק התקשורת אם פרטנר היתה מצליחה לרכוש את HOT ב-2004. דמיינו איך סלקום היתה נראית כיום אם היתה עושה את ההשקעות הנדרשות, מרחיבה את תשתית סיבים הקיימת שלה ומחברת אליה גם משקי בית.
שוק התקשורת היה נראה אחרת לגמרי אם סלקום ופרטנר היו משכילות להגדיל את ההשקעות שלהן כבר לפני שנים ולגוון את ההכנסות שלהן. הבחירה שלהן לא להתחרות בשוק האינטרנט והטלוויזיה, ולהוציא את כל עודפי המזומנים שלהן לבעלי השליטה שלהן כדיווידנד, עולה להן כיום ביוקר.
הבחירה של החברות למכור למשקיעים סיפור של תזרים דיווידנדים ולא סיפור של צמיחה בריאה, מתגלה כעת כטעות נוראית. תזרים דיווידנד הוא דבר טוב, אך אינו יכול להחליף צמיחה. קשה להפריד בין ההחלטה על זניחת הצמיחה לבין הצורך המובהק של בעלי השליטה הממונפים בתזרים. מנהלי חברות התקשורת העדיפו את טובת כמה מבעלי המניות, כלומר בעלי השליטה, על פני טובת ציבור המשקיעים. במקום לאזן היטב בין יעדים קצרי טווח של בעלי השליטה לבין יעדים ארוכי טווח של החברות עצמן, מנהלי החברות העדיפו באופן מובהק את בעלי השליטה. קריסת האמון של הציבור במניות של חברות התקשורת מעלה ספק לגבי תקינות הממשל התאגידי בחברות אלה לאורך שנים.
2. הדרך לנצח את השוק
התחרות העצומה שמתקיימת בימים אלה בשוק הסלולר הישראלי, מציבה מול החברות דילמות אסטרטגיות מרתקות. אמנם המהומה שמתרחשת בשוק נראית בעיני רבים כחריגה וייחודית, אך תיאוריות שלמות כבר נכתבו על המשחק האסטרטגי שאליו נכנסו החברות.
המשחק נקרא משחק השפן, או "צ'יקן", שבו שתי מכוניות נוסעות זו לעבר זו והנהג הראשון שסוטה ממסלולו מפסיד. גולן טלקום ו-HOT עומדים בקצה אחד של מסלול. בקצה השני עומדות שלוש חברות הסלולר הגדולות פרטנר , סלקום ופלאפון. שתי הקבוצות מתחילות לנוע במהירות זו לעבר זו. אם יתנגשו, כולן ימותו. מי שתסטה מהמסלול תפסיד, אך לא תמות. מי שתמשיך במסלולה ללא הפרעה תנצח. כיצד מנצחים במשחק? שוברים את הכלים.
גולן טלקום ו- HOT שברו את הכלים. הן הראו לשלוש חברות הסלולר הגדולות שהן נחושות להמשיך במסולולן ויהי מה. הן יצאו בתוכניות תעריפים אגרסיביות מאוד. גולן ו-HOT למעשה השליכו מחלון מכוניתן את ההגה, והראו לחברות הסלולר שאין להן אפשרות לסטות ממסלולן. הן התחייבו לחבילות ללא הגבלה ולתעריפים נמוכים מאוד, וכעת הן לא יכולות יותר לחזור בהן. הן צימצמו לחברות הסלולר הקיימות את טווח האפשריות. כעת צריכות חברות הסלולר לבחור אם להילחם ולהשיק תעריפים זהים - ואז תתרחש התנגשות שממנה אף אחת לא תצא בחיים - או לסטות מהמסלול ולתת לגולן ו-HOT את ליטרת הבשר שלהן.
הבחירה הרציונלית עבור חברות הסלולר תהיה להתפשר. נראה שזו הסיבה שאנחנו עדיין לא רואים אף חברה סלולרית ותיקה משיקה חבילת תעריפים זהה לזו של גולן ו-HOT. החברות יודעות מה גולן ו-HOT צריכות. הן צריכות להגיע לנתח שוק של 7% משוק הסלולר בתוך חמש שנים לאחר ההשקה. רק אם יגיעו לנתח שוק מינימלי, הן יקבלו חזרה את הערבות שהעמידו. HOT וגולן יהיו מוכוונת לדבר אחד בשנים הקרובות - נתח שוק. אם חברות הסלולר ייתנו להן את זה, הקרב יהיה קצר יחסית והפגיעה תהיה מינימלית.
עמוס שפירא, המנכ"ל היוצא של סלקום , היה נוהג להזהיר את מתחריו ולומר כי מי שיילחם בו על נתח שוק "יקבל נבוט בראש". אסטרטגיה זו היתה תקפה ונכונה כל עוד שוק הסלולר התחלק באופן שווה בין שלושה מפעילים. אך שלשום חוקי המשחק השתנו. נכנסו שני מפעילים שחייהם תלויים בנתח שוק. לחברות הסלולר הוותיקות יש יותר מדי מה להפסיד אם יבחרו להתעמת עם חברות אלה באופן ישיר. לכל אחת מהן יש כ-3 מיליון לקוחות. הורדת תעריפים מהותית תפגע בהן בצורה אנושה ועשויה להעביר אותן להפסד. תפעולית, הן אינן ערוכות לעמוד בתעריפים אלה. הן עדיין שמנות מדי.
"חברות הסלולר יצטרכו ללמוד מבזק כיצד לאבד נתח שוק בחן", אומר מומחה אסטרטגיה בכיר. אכן, בזק ידעה איך לאבד נתח שוק תוך פגיעה מינימלית ברווחיה. היא איפשרה ל-HOT להיכנס באטיות לשוק הטלפון הקווי, תוך שהיא ממזערת את הפגיעה בהכנסות שלה. במקביל לירידה בהכנסות מטלפון, הגדילה בזק את הכנסותיה מאינטרנט וכך האטה את הירידה בהכנסות.
במשך כל התקופה עסקה בזק בהתייעלות אגרסיבית והצליחה להגדיל את הרווח שלה בשנות החדירה של HOT לשוק הטלפון הקווי. קרוב לוודאי שחברות הסלולר יפעלו באפיקים אלה. הן לא יציעו כלפי חוץ מחירים אגרסיביים כמו גולן ו-HOT, אך לקוחות שיפנו למרכזי השירות שלהן ויאיימו לעזוב יקבלו תעריפים אטרקטיביים יותר, הקרובים לתעריפים של המתחרות הצעירות. הן ינסו מהר ככל האפשר להיכנס לתחום סלי שירותים.
כזכור, חברות הסלולר כיום יכולות להיכנס למשא ומתן על בזק על שכירת קווי אינטרנט לבתי הלקוח, במסגרת השוק הסיטוני. על קווים אלה יכולות החברות להציע שירותי אינטנרט וכן טלוויזיה. הרחבת סל השירותים שלהן תהיה אסטרטגיה שתשמור עליהן מפני נטישת לקוחות. הן יציעו חבילות שירותים וכך ינסו לבדל עצמן מגולן טלקום. במקביל, ייכנסו חברות הסלולר לדיאטה חריפה. הקיץ הגיע ועתה הן נדרשות להוריד את השומנים. תהליכי ההתייעלות יהיו קשים, וכמה מהחברות יגבלו באנורקסייה. היעד הראשוני שלהן יהיה לחזור למצבת כוח האדם מ-2006, כלומר להקטין את מצבת כוח האדם המצרפי בשלוש החברות ב-4,000 עובדים לפחות.
הרמת כוסית לכבוד הפסח ופרידה מאהוד אולמרט מפלגת קדימה
3. הגיע הזמן לקצץ בדיווידנד
גלגולן הבא של החברות הסלולר לא יאפשר להן להמשיך ולחלק דיווידנד גדול כל כך. כפי שחברות הטלקום האמריקאיות הפסיקו לחלק דיווידנד בסוף שנות ה-90 כאשר הורחבה התחרות בשוק הקווי שם, כך יצטרכו בעלי המניות של חברות הסלולר הישראליות להיגמל ממנהגן הלא אחראי. טועה מי שחושב שההחלטה של פרטנר וסלקום להקטין את קצב חלוקת הדיווידנד ולהורידה ל-50% עד 75% בהתאמה היא זמנית.
קשה לצפות מתי, אם בכלל, יחזרו החברות לחלק את מלוא הרווח כדיווידנד. הדור הבא של חברות הסלולר כבר לא יוכל לשאת על גבו בעלי שליטה ממונפים. לטובת החברות עצמן ולטובת שוק התקשורת כולו, אסור שפרטנר וסלקום ימשיכו לתמוך בבעלי שליטה כל כך ממונפים כמו אילן בן דב ונוחי דנקנר. עדיף לכולם שהשליטה בחברות אלה תעבור לידיים יציבות יותר.