בתחילת 2006 פייסבוק היתה ידועה למעטים, בעיקר לסטודנטים שכבר נהנו מהרשת החברתית החדשה. אף אחד לא ידע אז מה זה לייק - וכמה כסף אפשר לעשות ממנו.
עשרה חודשים לפני פריצת פייסבוק, הקימו אלון מוליאן וקרן פרידמן את משרד הפרסום שלהם, שעוסק בנקודות ההשקה הדיגיטליות בין הצרכנים למותגים - טוויסטד. "במבט לאחור זה לא ייאמן שכשהתחלנו לא היה פייסבוק", אומרת פרידמן.
השניים ציפו לקבל תקציבים קטנים ובינוניים, של לקוחות שאין להם כסף להגיע לפריים טיים ורוצים לנצל את המדיה הדיגיטלית לפרסום חסכוני ויעיל. כיום, כשחברות יודעות בבירור שאם הן לא בעולם הדיגיטלי הן לא קיימות - המשרד כבר בליגה אחרת. ברשימת הלקוחות שלהם כלולים כאלה שכל משרד פרסום רגיל היה נאבק לקבל: שטראוס, HOT, אסם, ניו פארם, קופת חולים כללית, LG ועוד.
כששואלים את פרידמן ומוליאן מדוע כיוונו לתקציבים קטנים, הם מגיבים בתמיהה. "באמת? זה מה שאמרנו אז?", שואל מוליאן, אבל מיד מספק הסבר: "בהתחלה זה מה שרצינו, אבל עם הזמן גילינו שהחדשנות מביאה לקוחות. המותגים הגדולים מחפשים את החדשנות כי משרדי הפרסום שלהם לא מספקים את הסחורה - לא אסטרטגית, לא קריאטיבית ולא דיגיטלית".
לא לחינם בוחרים השניים לתקוף את המשרדים הוותיקים. מבחינתם, תחום הדיגיטל הוא כבר ממש לא נישה. "אנחנו לא משרד דיגיטל, אנחנו משרד של העידן הדיגיטלי", אומרת פרידמן. "היום כבר אין און-ליין ואוף ליין, הכל מתערבב. ומי שלא מבין את העולם הדיגיטלי לא יהיה קיים".
הדברים שמגלים בסקר שוק ברשת
בנובמבר 2011 עשו טוויסטד את מהלך עם הבאזז המשמעותי ביותר ברשת ומחוצה לה. הם השיקו את התנועה לשמירה על הבולבולים. הם לא התכוונו לשמירה על ציפור השיר מסכנת הכחדה, אלא יצרו קמפיין לעידוד המודעות לסקס בטוח עבור יבואנית הקונדומים דורקס.
הקמפיין הצטרף לעוד מהלכים שעוררו רעש תקשורתי, כמו מרוץ על עקבים עבור חברה שמשווקת רפידות לרגל, והדמות הפיקטיבית שרה ויינשטוק - סבתא שמקדמת את האינטרסים של הכללית במדיה החברתית. יצירתיות, חדשנות וחוש הומור הם תכונות הכרחיות למשרד דיגיטל שרוצה לייצר באזז, אבל מוליאן ופרידמן לא רוצים להצטייר כחבר'ה המגניבים.
"חייבת להיות אסטרטגיה שמגיעה מהבנה של הצרכן הדיגיטלי", אומר מוליאן ומספר על החברה שהקימו ב-2009, טוויסטד פליי, שמבצעת מחקרי שוק באמצעות ניתוח שיחות של גולשים. לשיטתם של מוליאן ופרידמן, מחקרי השוק במדיה החברתית מניבים מסקנות איכותיות יותר ממחקרי שוק מסורתיים שמבצעים במשרדי הפרסום. "בסקרים ובקבוצות מיקוד אנשים לא תמיד מרגישים בנוח להגיד את האמת", אומרת פרידמן. "לעומת זאת, בתוכן הגולשים הם חשופים".
לשם המחשה מציגים השניים שתי תובנות של מחקרים, שלשיטתם היו יכולים להגיע רק מבדיקה של תוכן הגולשים. כך, החברה ערכה מחקר בנושא הסרת השיער לגברים. "גברים באינטרנט מדברים על הכל, וגילינו שאפשר להביא מוצר של הסרת שיער שמעסיק את הגברים בטירוף", מספר מוליאן. ופרידמן מסבירה: "הבנו שגברים כיום לא רוצים להיות חלקים - הם רוצים להיות מדוללים, וזו תובנה שיוצרת לך סגמנט חדש".
במקרה אחר, החברה ערכה עבור קופת חולים כללית מחקר לגבי אימהות טריות. "בשיחה רגילה על אימהות טריות אף אחת לא תדבר על הבעיות שלה - רק על התינוק", אומרת פרידמן. "ברשת גילינו עולם שלם שקשור לאמא, שמחפשת פתרונות למצוקות שמלוות אותה, והתאמנו לכללית שירות שמעניק לה את הכלים לסייע לעצמה".
בדרך כלל, כשמגיע משרד צעיר ויוזם מהלכים כאלה, זה מעורר מתחים עם המשרדים הגדולים שמטפלים בתקציבי המותגים.
מוליאן: "הלקוחות מבינים את היתרונות שלנו בפיצוח הבריף. בסופו של דבר זה להביא את הרעיון. לפעמים המשרדים עושים הרחבות לנקודות שעליהן הם אחראים, אבל לפעמים אנחנו גם עושים שילוט ופרסום אוף-ליין".
"שינינו את המודל לפני שנים"
מוליאן ופרידמן הכירו כשכיהנו בתפקידים בכירים במשרד הפרסום הגדול בישראל - מקאן אריקסון. מוליאן, 39, ייסד וניהל את מחלקת הדיגיטל של המשרד, ופרידמן, בת 35 ואם לשניים, ניהלה את חטיבת האסטרטגיה והלקוחות. למרות המתח המובנה בין משרד דיגיטל עצמאי לבין מקאן - שטוען לכתר של עולם הדיגיטל, מוליאן נזהר לא לתקוף את המקום שממנו בא.
"גדלתי במקאן, זה היה בית הספר של שנינו", אומר מוליאן. "אבל בסופו של דבר נשחקתי ועזבתי. רציתי לעזוב וללמוד תואר שני, או לעסוק בנדל"ן, אבל פתאום מצאתי את עצמי שוב בסיפור הזה". פרידמן עזבה גם היא את המשרד, ולאחר שנה של חופשה השניים החליטו ללכת על המיזם החדש. הוא הצעיר הפרוע שמאוהב בקריאייטיב, היא השקולה והזהירה שמטפלת באסטרטגיה ובניהול. "היא הבוסית שלי", מודה מוליאן.
מקאן אריקסון אכן מקדיש משאבים רבים לדיגיטל, אך משרדי פרסום אחרים ממעטים לפעול בתחום. הסיבה כלכלית: במדיה המסורתית אפשר לגזור עמלות שמנות, ואילו בפעילות הדיגיטלית שיעור הרווחיות נמוך הרבה יותר. אמנם העמלות על תחום הדיספליי (רכישת באנרים) גבוהות יחסית, אבל רוב המשרדים עדיין לא מצאו מודלים להרוויח מפעילויות האינטרנט האחרות, כמו חיפוש ופעילות ביוטיוב וברשתות החברתיות.
תמונת המצב הזו יכולה להשתנות, לפחות לפי טוויסטד. אם משרדי הפרסום נוהגים לדווח על שיעור רווחיות של 3%-5% מהמחזור בשנים טובות, בטוויסטד טוענים כי פיתחו מודלים שמאפשרים למשרד להיות רווחי יותר באמצעות פרפורמנס - פרסום מבוסס תוצאות וביצועים.
"משרדי הפרסום לא יודעים מה לעשות עם הדיגיטל", אומר מוליאן. "הם גם לא רוצים לדעת, כי יש להם מכונה שמגלגלת כסף. בינתיים הם דוחים את הקץ, ואומרים שהדיגיטל מת. המודל שאנחנו פיתחנו מאפשר להיות רווחיים. גם בתקופת המחאה אנחנו בצמיחה".
המודלים של טוויסטד מבוססים על שיטות יצירתיות לתגמול המבוסס תוצאות, מצפיות בסרטונים ביוטיוב, ועד סגירת עסקה, כמו מעבר לקופת חולים. כל פעילות של הגולש מתומחרת בהתאם. "זה לא רק הטכניקה של פרפורמנס, צריך גם קריאייטיב כדי לדעת איך למדוד את פעילות הגולשים ואילו מסרים תקשורתיים גורמים לגיוס", אומרת פרידמן. "כיום כמעט 50% מהפעילות שלנו היא במודל של הכנסות מבוססות תוצאות", אומר מוליאן. "כיום כולם מדברים על שינוי במודל הרווח של משרדי הפרסום, וזה מצחיק אותי. אנחנו נמצאים שם כבר שנים".
בעוד עשר שנים הם רואים את עצמם עושים גם פרסומות בטלוויזיה. "הפרסום בטלוויזיה יבוא מתוך העולם הדיגיטלי", אומר מוליאן. "שוק הדיגיטל יצמח בשנים הקרובות במאות אחוזים, ואנחנו אתו. אנחנו אומרים לכל הדינוזאורים של עולם הפרסום, שכבר מכרו את רוב אחזקותיהם והם רגל אחת בחוץ: ביי חברים, המסיבה הזאת כבר לא שלכם. הניסיונות כרגע לרקוד בחתונה החדשה הם קצת פתטיים, אז עכשיו תורנו, ובבקשה תפנו את הרחבה'".