נעלי נוחות - בארץ המחיר פחות נוח

לפני כמה שנים התוודע ס' למותג הנעליים רוקפורט, ומאז השתנו הרגלי הקנייה שלו בתחום. "הבנתי מה המשמעות של נעלי נוחות, וכמה קשה לחזור למשהו אחר אחרי שמתרגלים לנעליים מהסוג הזה", הוא מספר.

ואולם ס', כמו ישראלים רבים, יודע שעל נוחות משלמים בישראל - והרבה. "כשמדובר על נעל שמחירה הוא מינימום 700 שקל, צריך למצוא פתרונות יצירתיים כדי לרכוש אותה", אומר ס'. "למזלי אני נוסע לארה"ב מדי פעם בענייני עבודה, ורוכש לפחות שני זוגות בכל נסיעה. הפערים במחירים בין ישראל לארה"ב עצומים ומגיעים למאות שקלים לזוג". ואכן, מבדיקה שערכנו עולה כי מותגים בינלאומיים של נעלי נוחות נמכרים בישראל בסכומים גבוהים מאוד יחסית למחירם בחו"ל.

הישראלים אוהבים לקנות נעליים: לפי נתוני חברת המידע העסקי BDI, ב-2011 הוציאו הישראלים 3.2 מיליארד שקל על נעליים, גידול של 2% לעומת 2010. אף שקיים ייצור מקומי בישראל, רובו מיוצא לחו"ל - ועיקר השוק המקומי מתבסס על נעליים מיובאות, המחזיקות ב-85% מסך המכירות בענף.

נעלי הנוחות האופנתיות הן חלק ממגמה שמתרחבת בעשור האחרון. לפי בכירים בענף נעליים מסוג זה תופסות כ-10% מכלל השוק בישראל, והוא צומח במהרה. בעבר, נתפשו נעלי נוחות כלא אופנתיות וכמיועדות למבוגרים בלבד, אך דעה זו הולכת ומשתנה כשיותר ויותר חברות דואגות לייצר נעליים המשלבות בין נוחות, בריאות ואופנתיות.

היצרניות המובילות של נעלי נוחות בישראל הן טבע נאות וביוטיפיל, בעוד שאת רוב שוק נעלי הנוחות המיובאות מחזיקה רשת אוריג'ינלס, לצד רשת נעלי נמרוד, יבואנית המותג קלרקס. לדברי רועי אבידור, מבעלי אוריג'ינלס, אביו זיהה את הפוטנציאל בנעלי נוחות אופנתיות כבר לפני יותר מ-15 שנה. " ב-1998 אבי פתח את החנות הראשונה של נעלי רוקפורט, ולאחר מכן החל לייבא גם את בירקנשטוק. ב-2006 הוא חבר למשפחת אירני ויחד הם איחדו את החנויות ופתחו את רשת אוריג'ינלס, שבהמשך נהפכה ליבואנית הראשית של עוד כמה מותגים. "שוק נעלי הנוחות היה קיים תמיד, רק שהוא לא היה מוכר. בעקבות התרחבות הרשת נוצרה חשיפה גדולה יותר", אומר אבידור.

גם עמי בר נהור, בעלי רשת ביוטיפיל, מסכים שנעלי הנוחות נהפכו לחלק מהמיינסטרים בשנים האחרונות. "הלבוש הנוח הוא משהו שתופס תאוצה במיוחד בנעליים. נשים רוצות להיראות טוב גם בעבודה, ועדיין להיות מסוגלות לעמוד על הרגליים שעות רבות. גברים לא מוכנים להתפשר על נוחות, אבל גם הם רוצים להיות אופנתיים מבעבר. כיום גם מעצבי על נותנים פרשנות משלהם לנעלי נוחות - לגוצ'י, למשל, יש ליין נוחות, וכל היצרנים והמעצבים הגדולים מבינים שזה הכיוון".

ד"ר נמרוד רוזן, מנהל המחלקה לאורתופדיה וטראומה של שירותי בריאות כללית במחוז חיפה ובית חולים העמק, מסביר כי המומחים מעודדים כיום הליכה עם נעלי נוחות וזניחה של נעליים אופנתיות שעלולות להזיק לרגליים ולגב. "המבנה של כף הרגל בנוי כך שהעומס בין החלק הקדמי לאחורי יתחלק בהתאם, ובבחירת נעל מתאימה יש לשמור על אותה חלוקה", הוא אומר. לדבריו, אנשים נוטים שלא להחליף מזרנים ונעליים בטענה שהם נוחים להם, אך מחשבה זו שגויה וכאשר מדובר על נעליים שמשתמשים בהם יומיום, מומלץ להחליף זוג כל חצי שנה. רוזן טוען כי כיום רוב החברות המוכרות בתחום הן בעלות שם עולמי ושנים רבות של ניסיון. לכן ניתן לסמוך עליהן והן מציעות תמורה ראויה לדרישות.

כדי לבדוק מהם פערי המחירים בין ישראל לארה"ב ואירופה בחרנו בשבעה מותגים בינלאומיים של נעלי נוחות, ומכל מותג בחרנו דגם לנשים ודגם לגברים. בבדיקה לא הצלחנו למצוא אפילו דגם אחד שמחירו בישראל נמוך מזה שבחו"ל, והפערים הגיעו לעשרות ואף מאות אחוזים. גם לאחר חישוב עלויות משלוח, המחירים בחו"ל נותרו נמוכים ומשתלמים יותר מקנייה בישראל.

כך למשל, מחיר הנעל editorial offices plaintoe לגברים של רוקפורט הוא 899 שקל בישראל, לעומת 348 שקל באתר הרשמי של המותג בארה"ב - פער של 158%. גם כשחישבנו את עלויות המשלוח לישראל הפערים נותרו גדולים. אתר מסטופ, למשל, מאפשר קנייה של הדגם דרך אמזון (שם המחיר אף נמוך יותר - 298 שקל) תמורת משלוח בעלות של 19 דולר; המחיר, כולל משלוח לישראל, הוא 370 שקל.
מחירי נעלי נוחות, בשקלים

מחיר נעלי Geox לנשים מדגם fragrance הוא 799 שקל בישראל, לעומת 515 שקל באירופה ו-365 שקל בארה"ב - פער של 118%. מי שבוחר להביא את הנעל מארה"ב, כמו בדוגמה הקודמת, יישא בעלות סופית (כולל משלוח) של 596 שקל, הפרש של יותר מ-200 שקל מהמחיר בישראל.

בחיפוש אחר דגמים אחרים שניתן להזמין לישראל מארה"ב או מאירופה מצאנו כי במקרים רבים המשלוח הוא חינם או בעלות של עשרות שקלים בודדים. בכל המקרים לא מצאנו מחיר שמשתווה לזה שנשלם בישראל, גם בשקלול המשלוח.

בכיר בענף ההנעלה בישראל טוען כי אין הצדקה לכך שמוצר שנמכר בארה"ב, במערכת קמעונית רגילה או אינטרנטית, יעלה בישראל פי שניים או יותר. "שינוי תקנות המכס והעובדה שכיום ניתן להביא חבילות בשווי של 1,200 שקל בלי לשלם מכס, רק יגדילו את היבוא האישי מחו"ל - והדבר יחייב ירידה משמעותית במחירים", הוא אומר.

אבידור מסביר כי יש סיבה לפערים הגבוהים במחירים בין נעליים רגילות לנעלי נוחות, וכי יש להתייחס לתחום זה באופן שונה מלכלל הענף. "נעלי הנוחות בעולם היו בעבר תחום נישתי, וכיום אנחנו רואים בתערוכות בענף צמיחה עצומה בתחום. כל היצרנים רוצים להיקרא נעלי נוחות. גם דרישות הצרכנים נהפכות למורכבות יותר - הנעל צריכה להיות טובה, אבל גם הכי יפה.

"בנעלי הנוחות מושקעת המון מחשבה בפיתוח ויש שימוש בעזרים טכנולוגיים מתקדמים, אומר אבידור. החומרים איכותיים, וכל חברה מפתחת פטנטים ייחודיים. לכן כל התהליך עולה המון כסף".

אבידור טוען עוד כי הסיבה העיקרית לכך שהמחירים בישראל גבוהים יותר באופן משמעותי משאר העולם הן העלויות שיש לספוג במהלך היבוא והשיווק בישראל. "אנחנו מדינה קטנה עם מעט תושבים, אך תמיד בוחרים להשוות אותנו לארה"ב, ששם יש יותר מ-300 מיליון איש. כוח הקנייה שם הרבה יותר מסיבי, ולכן גם המחירים שהם מקבלים מהיצרנים הרבה יותר נמוכים. אם היינו יכולים לקנות את אותן הכמויות, מצבנו היה הרבה יותר טוב.

"עניין נוסף שיש לזכור הוא העלויות שיש לנו לאחר היבוא. כדי לשווק את המוצרים אנחנו זקוקים לנכסים להשכרה, ובמקרה הזה העלויות דווקא דומות לאלה שבארה"ב. כדי להשכיר חנות בישראל צריך לשלם מחיר דומה למחיר של חנות במנהטן, ולזה יש להוסיף כמובן עלויות שינוע, ביטוח ועובדים".

לדברי אבידור, ברשת מודעים לכך שרבים רוכשים נעליים באינטרנט, ישירות מהחנות בחו"ל, במחירים נמוכים יותר. עם זאת, לדבריו יש לזכור שלא תמיד מה שרואים ברשת זה מה שמקבלים, וההתאמה לרגל אינה טובה מספיק. "אנחנו עובדים עם מעבדה ביומכנית וכל מותג שלנו עובר ייעוץ ובדיקה. לכן גם לא רואים אצלנו את כל הדגמים המוצעים בחו"ל. העובדים שלנו מקבלים הכשרה גבוהה כדי שיוכלו לעזור ללקוחות להתאים את הנעליים הטובות להם, ולא רק לבצע מכירה. יש אצלנו עבודת קניינות לא רק של אופנה, אלא של בחירת הדגמים בפינצטה כדי שיעמדו במבחנים שלנו ויספקו שירות מלא ללקוחות. המדיניות שלנו ברורה, לטובת הלקוח - ואת זה אי אפשר למצוא באינטרנט".

אייל פיינשטיין, מנהל רשת החנויות של קלרקס בישראל, טוען כי עיקר העלות בייצור היא עבור הטכנולוגיה המושקעת בכל דגם, וכי גם להם יש עלויות גבוהות הכרוכות בתהליך היבוא לישראל. "קלרקס הוא מותג בריטי, ואכן יש הפרשים במחירים לעומת ישראל, מאחר שאנחנו מקבלים את המחיר מהחברה הבינלאומית ומשם יש לנו עוד הוצאות נלוות. באינטרנט המוצר תמיד יהיה זול יותר וכך גם בהנעלה, אבל אנחנו עדיין מציעים מחירים נמוכים יותר בהשוואה למותגים דומים ומקפידים לספק חוויית שירות שלא ניתן למצוא ברשת. נמה גם שאנחנו משווקים דגמים שאין באתר הבריטי".

האפשרות היחידה לקנות בישראל נעלי נוחות של מותגים בינלאומיים במחירים נמוכים היא בחנויות האאוטלט. לרשת אוריג'ינלס, למשל, יש שתי חנויות אאוטלט הממוקמות בפתח תקווה ובהרצליה. ניתן למצוא בהן מגוון דגמים ב-300-500 שקל לזוג.

חנות האאוטלט בהרצליה פחות מסוגננת משאר חנויות הרשת, ועל המדפים אפשר למצוא דגמים מכל המותגים שמציעה אוריג'ינלס, אך מכיוון שמדובר בעודפים לרוב הדגמים המוצעים בחנות אין מבחר מידות - וצריך להסתמך על המזל כדי שהנעליים שתבחרו יהיו במידה המתאימה. חיסרון נוסף הוא במצב הנעליים, שנראות כאילו מדדו אותן פעמים רבות, ולא שמרו עליהן כפי שעושים בחנויות הרגילות.