ישראל מצויה הרחק מאחורי מדינות מפותחות אחרות בכל הקשור להיקף קניות המזון המקוונות המבוצעות בה: לפי סקר משקי הבית של הלמ"ס, ב-2010 רכשו פחות מ-0.5% מאזרחי ישראל מזון דרך האינטרנט. לפי סקר של חברת המחקר טאסק (TASC), ב-2012, 17% מהישראלים התנסו ברכישת מזון דרך הרשת.
לפי הסקר של טאסק, שיוצג היום בכנס המזון של התאחדות התעשיינים בישראל, נתח השוק של אתרי הסחר המקוון של רשתות המזון הגדולות בישראל מגיע כיום ל-2.4% ועד 2016 הוא צפוי להגיע ל-6%.
התחזית של טאסק מתייחסת לפעילות המקוונת של רשתות שופרסל, מגה, רמי לוי, חצי חינם ויינות ביתן. היא נערכה בהשוואה לבחינת התפתחות שוק המזון המקוון בכמה מדינות מפותחות אחרות לאחר שארבע קמעוניות המזון הגדולות בכל מדינה פתחו פעילות משמעותית של סחר מקוון. "ראינו איך השוק גדל כשהקמעוניות הגדולות נכנסו למשחק - זה היה טריגר לפיתוח השוק", אומרת מעיין כהן, מנהלת פרויקטים בטאסק ושותפה לעריכת המחקר.
שופרסל ומגה מפעילות אתרי סחר בתחום המזון זה כעשור, אך בשנה שעברה נתח הקניות באתרים שלהן הסתכם ב-2%-3% בלבד - כ-442.5 מיליון שקל - מתוך מחזור של 17.7מיליארד שקל. אם תחזיותיה של טאסק יתממשו, והרשתות הקמעוניות ירחיבו את פעילות הסחר המקוונת שלהן, בשנים הקרובות הנתונים האלה צפויים לגדול משמעותית.
מדובר בתחזית מעודדת; בארה"ב, אומה בת 300 מיליון תושבים שנמצאת בחזית הטכנולוגיה, שיעור החדירה של מכירות המזון באינטרנט מסתכם ב-9%. במדינות אחרות בעולם שיעורי החדירה של מכירות המזון ברשת גבוהים בהרבה לעומת ארה"ב וישראל. כך למשל, בבריטניה שיעור החדירה הוא 45%.
הנתונים הבינלאומיים של טאסק מתייחסים לשיעור הנסקרים שהעידו על עצמם כי התנסו ברכישות מזון מקוונות בקביעות בחודשים שקדמו לעריכת הסקר. את הסקר הישראלי ביצע עבור טאסק מכון גיאוקרטוגרפיה. הוא נערך לפני כשבועיים והשתתפו בו 1,000 נסקרים המהווים מדגם מייצג של האוכלוסייה בישראל, שמילאו שאלון מקוון בנוגע להתנסותם ברכישת מזון באתרי סחר מקוון ישראלים.
"נדרש כאן תהליך של חינוך שוק"
הישראלים אוהבים לרכוש באינטרנט. לפי סקר של ויזה אירופה שפורסם באפריל, 29% מהישראלים העידו על עצמם שקנו באינטרנט בשלושת החודשים הקודמים לעריכת הסקר. לפי סקר אחר, כ-60% מהישראלים אמרו שרכשו בעבר מוצרי חשמל באינטרנט.
בניגוד לבגדים, ספרים, גאדג'טים ומוצרי חשמל, היקף הרכישות של צרכנים בתחום המזון באינטרנט עדיין נמוך מאוד. לפי טאסק, רק 2.8% מהנסקרים העידו על עצמם כי הם רכשו מזון דרך האינטרנט יותר מארבע פעמים בעבר.
17% מהנסקרים הישראלים העידו על עצמם כי התנסו ברכישת מזון ברשת לפחות פעם אחת. לדברי כהן, הנתון אינו מצביע רק על מידת הנכונות של הצרכנים הישראלים להתנסות בקניית מזון ברשת, אלא גם על אופיו הלא מפותח של שוק המזון המקוון בישראל. "נדרש כאן תהליך של חינוך שוק ושינוי הרגלי צריכה שהתקבעו במשך שנים. אם השוק היה מפותח יותר היינו עדים לשיעורים גבוהים יותר של מתנסים ברכישה", אומרת כהן בנוגע לאפשרות התרחבות רכישת המזון המקוונת בישראל.
לעומת אתרים דומים במדינות אחרות, אתרי ממכר המזון באינטרנט הפעילים בישראל אינם מציעים יתרון במחיר על פני הסניפים הפיסיים של הרשתות המפעילות אותן. מגה ושופרסל מציעות באתריהן מוצרים במחירים הדומים למחירי הפורמטים העירוניים היקרים שלהן. גם רמי לוי, שנכנס באחרונה לתחום ונחשב לגורם מחולל תחרות, מצהיר אמנם על תוכניות התרחבות בשוק המקוון בשנים הקרובות, אך בינתיים מפעיל פעילות סחר מקוון מצומצמת לאזור חלוקה מוגבל במרכז.
אתר הסחר של רשת עדן טבע מרקט - שמבקשת למתג עצמה כאלטרנטיבה לרשתות הגדולות בזירת המחירים באמצעות מהלך שיווקי ששמו "מהפכת החלב" - עלה לאוויר בחודש שעבר ומעיד על התעוררות בתחום הסחר האינטרנטי בקרב רשתות המזון בישראל. האתר של הרשת אמנם לא נכלל בתחזית הנוכחית של טאסק ומשתייך לפלח שוק מצומצם של סופרמרקטי בריאות, אך ההצטרפות שלו ושל שחקניות אחרות לשוק עשויה לתרום להתפתחותו. המחירים באתר זהים לאלה שבסניפים הפיסיים של הרשת והמשלוח ניתן חינם לאחר קנייה בסך 300 שקל.
מגבלות שוק ממכר המזון המקוון וחסמי המחיר אינם נעלמים מעיניהם של הלקוחות; לפי טאסק, 50% מהנסקרים שהעידו כי רכשו מזון באינטרנט 1-3 פעמים, סבורים שמחירי המזון באינטרנט בישראל גבוהים יותר מאלה המוצעים בסניפים הפיסיים של הרשתות או זהים להם. תפישת הצרכנים בנוגע לפערי המחירים מתמתנת ככל שהצרכנים מנוסים יותר ברכישת מזון ברשת - מקרב הנסקרים שהעידו כי קנו מזון באתרי סחר ארבע פעמים ויותר, 30% אמרו כי הם סבורים שמחירי המזון באינטרנט גבוהים מאלה שבסניפים הפיסיים.
"מאחר שפלטפורמות רכישת המזון ברשת בישראל אינן מפותחות מספיק, הצרכנים גם אינם מודעים לכל האפשרויות להוזיל את סל המוצרים שלהם", אומרת כהן. "עם זאת, הקנייה המקוונת יכולה כבר כיום להוזיל עלויות, למשל למי שאינו מתגורר בסמוך לסניף של רשת דיסקאונט כמו רמי לוי שיווק השקמה, אבל יכול לקנות מהרשת דרך האינטרנט".
לדברי כהן, פלטפורמות השוואת מחירים כמו Mysupermarket שהחלה לפעול במרץ ומאפשרת הרכבת סל קנייה מהצעות המחיר הזולות יותר ברשתות השונות, יכולה לשנות את תפישת המחירים גם בקרב הצרכנים וגם בקרב הרשתות ויצרניות המזון.
"ככל שפלח השוק של קניות מזון באינטרנט יגדל, אסטרטגיית התמחור והמבצעים תצטרך להשתנות. אם תנובה מציעה, למשל, מבצע עמוק על קוטג' בעדן טבע מרקט, מבצע פחות עמוק במגה ומוותרת על שופרסל - הצרכנים יידעו על כך מהר ויסיטו את הקניות שלהם לרשת הזולה יותר", אומרת כהן.
החששות של רוב רשתות המזון הגדולות מפני אובדן הרווחים הפוטנציאלי הגלום בהתמסרות לתחום הסחר המקוון באה לידי ביטוי כיום בין היתר בחוסר שיתוף הפעולה שלהן והשקיפות מול Mysupermarket ומיזמים השוואת מחירים אחרים. היעדר השקיפות מאלץ את מיזמי השוואת המחירים ללקט את המידע בעצמם, כך שלעתים המידע שנאסף אינו מעודכן ולכן אינו מספק שירות אמין ללקוח המקוון.
הקונים באינטרנט נצמדים יותר לרשימת הקניות
הסקר של טאסק מגלה גם חסמים אחרים העומדים בפני התפתחותו והתבססותו של תחום סחר המזון המקוון בישראל. לפי הסקר, 60% מהישראלים נצמדים לרשימת הקניות שהכינו מראש כשהם קונים מזון באינטרנט, לעומת 53.5% שנצמדים לרשימת הקניות בסניפים הפיסיים של רשתות המזון. הדבר מעיד על קנייה מחושבת יותר ברשת שיכולה לתרום לחיסכון בכסף מצד הצרכנים. מבחינת הרשתות השקעה באתרי סחר תהיה כרוכה בוויתור על נתח הכנסות משמעותי של רכישות לא מתוכננות שמתבצעות במהלך הביקור בסניפים הפיסיים שלהן, ולכן הן חוששות מפני הפעלה נרחבת של אתרים אלה, שעשויים ליצור תחרות בין פלטפורמות המכר השונות שלהן.
נתון מפתיע העולה מהסקר של טאסק - ועשוי דווקא למצוא חן בעיני רשתות המזון הבוחנות התרחבות בתחום הסחר המקוון - הוא היעדר חסם גיל כשמדובר בקניות מזון באינטרנט: לפי הסקר, 31% מרוכשי המזון באינטרנט בישראל הם בני 55 ויותר. 29% הם בני 18-34 ואילו 40% הם בני 35-54. "זה חריג לעומת תחומים אחרים של קנייה מקוונת, שבהם הרוכשים צעירים יותר", אומרת כהן.
"קניות המזון באינטרנט יצברו תאוצה", אומר אלי מזרוח, שותף בכיר בטאסק, שהוביל את המחקר הנוכחי. "הרגלי הצריכה ישתנו, הצרכנים ייצמדו יותר לרשימות הקניות והקמעוניות יצטרכו להביא זאת בחשבון. במקום עמדות של שוקולד וחטיפים המוצבות כיום ליד הקופות בסניפים, במטרה לעודד קנייה אימפולסיבית, הקמעוניות יצטרכו להציע את השוקולד בסוף הקנייה, ולדעת איזה סוג של שוקולד להתאים לקונה על בסיס ניתוח הרגלי הקנייה שלו".
בטאסק מעריכים כי בשלב מתקדם של התפתחות הסחר האלקטרוני תיווצר קניבלזציה, שבמסגרתה יבואו הקניות באינטרנט על חשבון הקניות בסניפים הפיסיים.
"האינטרנט זו זירה תחרותית חדשה, שלאף אחד אין עליה בעלות, אבל הרשתות הקמעוניות ממשיכות להילחם במגרש הישן שהן מכירות - הסניפים", אומר מזרוח. "הרשת היא זירה חדשה והרבה פחות נעים להתחרות בה. לא כיף לקפוץ למים העמוקים, אבל מי שיעשה זאת ירוויח משמעותית. יש פה הזדמנות ליצרני מזון ולקמעוניות להגיע לפלח צרכנים משמעותי. רשתות שיצליחו במהלך הזה, יצליחו להעביר אליהן נתחי שוק".