ועדת הכלכלה אישרה אתמול פה אחד את רפורמת המכשירים - צו התקשורת העוסק בפטור מאישור סוג ופטור מרישיון סחר למכשירים סלולריים. הצו החדש, שייכנס לתוקף בתוך 30 יום מפרסומו ברשומות, נועד להסדיר שתי בעיות בענף המכשירים: היצע מצומצם ומחירים גבוהים.
"אתם תדאגו לטפל בלקוחות, לענות להם בזמן ולהפעיל את תחנות השירות" - אמר אתמול שר התקשורת, משה כחלון, למנהלת הרגולציה של אחת מחברות הסלולר, בדיון שנערך בוועדה. הדברים נאמרו בתשובה לטענת המנהלת כי רפורמת המכשירים תוביל בעקיפין לפגיעה בשירות שמקבלים הצרכנים. בתשובתו הנחרצת הודיע כחלון על פירוק הקשר שבין חברות הסלולר למכירת המכשירים.
כיום נדרשים יבואני סלולר להעביר כל דגם שנכנס לישראל תהליך הקרוי "אישור סוג". אישור זה כולל בדיקת תאימות טכנולוגית של המכשיר לרשתות הסלולר המקומיות. אישור הסוג היה בסמכות משרד התקשורת, אך בפועל האישור התקבל מחברות הסלולר, שכן משרד התקשורת ביצע חלק מהבדיקות במעבדותיהן.
בשיטה זו נוצר כשל, שכן חברות הסלולר הוותיקות שלטו באופן עקיף בכניסת מכשירים לישראל. לאחר כניסת התיקון לתוקף, יורשו יבואנים לייבא מכשירים כל עוד סוג המכשיר יישא סימון שיעיד שהוא עומד בתקן האירופי או האמריקאי (FCC). תיקון זה צפוי להרחיב את היצע המכשירים הנמכרים בישראל. לחברות הסלולר לא תהיה כל מעורבות בהליך האישור.
האישור השני שנדרש כיום הוא רישיון סחר, הקובע כי היבואנים חייבים לייבא חלקי חילוף ולתת שירותי מעבדה ותחזוקה של מכשירים. אישור זה יבוטל לגמרי ויאפשר כניסה של יבואנים נוספים וצמצום עלויות, דבר שיעודד תחרות מחירים במכשירי הסלולר. אם יבואנים רבים יבחרו שלא להציע שירותי תיקונים, הרפורמה תחזק גם את מעמדן של המעבדות הפרטיות.
עיוות צרכני ממושך
שוק מכשירי הסלולר הישראלי סובל כבר לפחות עשור מעיוות צרכני. כ-80% ממכשירי הסלולר בישראל נרכשים מחברות הסלולר עצמן ולא מסוחרים עצמאיים. הדבר משול לרכישת מכונת כביסה או מזגן מחברת החשמל.
חברות הסלולר הצליחו להשתלט על שוק המכשירים באמצעות פרקטיקה בשם "חיוב-זיכוי". רכישת המכשיר בחברת הסלולר איפשרה לרוכש לקבל החזר חודשי בגין עלות המכשיר באמצעות הנחה שקיבלו במחיר זמן אוויר. בצורה זו הסתירו החברות את עלות המכשיר מעיני הצרכן, שחשב שהוא מקבלו בחינם, אך למעשה שילם עליו באמצעות מחירי זמן אוויר מנופחים.
הדו"חות הכספיים של החברות העידו כי הן מכרו את המכשירים ברווח של 31% בממוצע יותר מהמחיר שבו רכשו את המכשירים מהיבואנים. ב-2011 הרוויחו שלוש החברות יחד יותר ממיליארד שקל ממכירת מכשירים.
החברות מכרו מכשירים במחירים הגבוהים בעשרות אחוזים מהמחיר שבו נמכרו אותם המכשירים בדיוק בשוק החופשי. השוואה שביצענו ביוני 2011 הציגה כי החברות מתמחרות את הדגמים המובילים בעד 80% יותר. מכשירי נוקיה פשוטים תומחרו בחברות במחיר הגבוה פי שניים ושלושה מהמחיר לצרכן בחנויות הפרטיות.
באחרונה העביר ח"כ כרמל שאמה-הכהן, יו"ר ועדת הכלכלה של הכנסת, חקיקה פרטית שאוסרת לחלוטין את פרקטיקת החיוב-זיכוי החל ב-2013. הצרכנים הישראלים כל כך מורגלים בשיטה זו, עד שביטולה עשוי להיתפש בעיני הציבור, שלא בצדק, כהפסד.
בפועל, ניתוק הזיקה בין רכישת המכשיר לבין חברת הסלולר יכריח את הצרכן הישראלי, שהורגל "לשדרג" את מכשירו אחת ל-18 חודשים, להיחשף לעלות האמיתית של המכשיר. מדובר באלפי שקלים שעד כה הוא נהג לשלם בדרכים עקיפות. בצורה זו התיקון עשוי לעודד קנייה נבונה ולצמצם את כמות השדרוגים המיותרים המתבצעים בישראל.
הפערים כבר החלו להצטמצם
לכאורה, הרפורמה אינה צפויה לגרום ישירות להוזלת המכשירים, אך היא חלק ממכלול היוצר שינוי צרכני חשוב. כבר כיום, עם המודעות הגוברת ומעבר הלקוחות לחברות החדשות, שאינן פועלות במודל חיוב-זיכוי, החלו חברות הסלולר הוותיקות לשפר את תמחור המכשירים אצלן.
לשם המחשה, מחירו של אייפון 4 היה לפני שנה גבוה ב-46% בחברות הסלולר מבחנויות הפרטיות. כיום, פער המחירים של דגם אייפון 4S בין החברות לחנויות הוא 6%-23%. בדגם הגלקסי הרלוונטי לפני שנה הגיע פער המחירים לעד 80%, וכיום הפער הוא 7%-8% בלבד.
את הפתרון נתנו שלוש החברות הוותיקות בחודש האחרון, כשהחלו לתת מחיר מוזל למי שמסתפק בחלוקה לשלושה תשלומים, כנהוג בחנויות הפרטיות. חברת פרטנר למשל, מפרסמת כל מכשיר בשלושה מחירים שונים לבחירת הלקוח: לקוח שרוכש בשלושה תשלומים באמצעות כרטיס האשראי משלם את המחיר הנמוך ביותר, המגלם הוזלה של כ-20% מהמחיר הנקוב לפני המהלך; לקוח שרוכש ב-36 תשלומים באמצעות כרטיס האשראי ישלם כ-5% יותר מהמחיר הנמוך; ולקוח שמבקש לרכוש את המכשיר ב-36 תשלומים דרך חשבונית הסלולר החודשית, כדי לא לפגוע במסגרת של כרטיס האשראי, ישלם 23% יותר מהמחיר הנמוך.
על אף המהלך החיובי, פערי המחיר בין חברות הסלולר לבין החנויות הפרטיות עדיין גבוהים. בדיקה שערכנו אתמול מציגה פערים שנעים עד 44% עבור המכשירים המובילים, ועד 112% עבור מכשירי ביניים ומכשירים פשוטים.
ואולם, ההערכה היא כי ההקלות על היבוא שאושרו אתמול בוועדת הכלכלה יעלו את רמת התחרות בין חברות הסלולר לחנויות הפרטיות שלב נוסף. חברות הסלולר ייאלצו להמשיך ולהוריד את מחירי המכשירים, או לחלופין להציע הצעות נוספות כמו תוכנית תיקונים הכלולה במחיר המכשיר.
היצע מכשירים נמוך
מגוון המכשירים בשוק הישראלי היה נמוך מאז ומעולם. חסם השפה דרש מהיבואנים להשקיע ב"גיור" המכשירים, דבר שצימצם את היבוא של מכשירים נישתיים ופחות פופולריים. גם השליטה של חברות הסלולר בשוק המכשירים מנעה גיוון, מאחר שהחברות העדיפו להתמקד בשיווק של המכשירים הפופולריים בלבד.
התוצאה היא ששוק המכשירים המקומי נשלט על ידי שני מותגים בכל רגע נתון. בעבר היו אלה נוקיה וסמסונג, וכיום סמסונג ואפל. מותגים כמו מוטורולה, HTC ,LG ואחרים, התקשו מאוד למכור מכשירים בישראל.
כיום שוק מכשירי הסלולר משתנה בעקבות ההתנקזות לשתי מערכות הפעלה עיקריות: iOS של אפל ואנדרואיד של גוגל. שתי מערכות אלה תומכות בעברית באופן מובנה ומייתרות את הצורך ב"גיור" המכשיר. במקביל, הוצאת השליטה בשוק המכשירים מידי חברות הסלולר צפויה גם היא לפעול למען גיוון היצע המכשירים.
דרור אבישי, מנכ"ל ברימאג תקשורת, יבואנית LG לישראל, רואה את הרפורמה כהזדמנות: "השוק, שבמשך שנים התרכז בערוצי המכירה של שלוש המפעילות הגדולות, צפוי להיפתח. עבורנו זו הזדמנות להגדיל את היצע מכשירי LG - שחקן שלא יכול היה עד כה להעמיק את האחיזה בשוק, בגלל מיעוט ערוצי המכירה".
לבסוף, גורמים בענף מציינים כי כדי להשלים את הרפורמה יש לאשר הורדת מס יבוא על טלפונים סלולריים, כפי שהמליצה ועדת טרכטנברג. מס היבוא הוא 33.5% (הכוללים מס קנייה + מע"מ). לטענתם, המיסוי הגבוה על המכשירים הביא לצמיחה של שוק שחור, שנהנה מיתרון תחרותי ברור. הורדת המס, כפי שנעשתה בבריטניה למשל, עשויה לדברי הגורמים בענף, לעודד יבוא חוקי. הפיצוי על אובדן המס למדינה יגיע באמצעות הכנסות נוספות ממע"מ. בוועדת הכלכלה וברשות המסים מתכוונים לכנס ישיבה מיוחדת שתדון בנושא.