שוק ההון הפנה באחרונה את גבו לרמי לוי, שהיה במשך תקופה ארוכה יקיר המשקיעים. החברה שהקים לוי ב-1992 שברה שיאי מכירות. הקופות של רמי לוי רשמו מכירות של 19.5 אלף שקל למ"ר ברבעון הראשון של 2012, פי 3.8 מ שופרסל ופי 4.5 מ רבוע כחול - וכל המעורבים בענף מודים, חלקם בחריקת שיניים, שרמי לוי האיש הוא פנומן של שיווק ומכירות.
מניית רמי לוי הציגה תשואה עודפת מול מדדי המניות ורשתות השיווק האחרות כמעט מאז שהחברה הונפקה ב-2007, אבל באחרונה היא מאבדת גובה במהירות. מניית רשת הדיסקאונט ירדה ב-25% מהשיא שרשמה בתחילת פברואר 2012, והשלימה ירידה של 10% מתחילת 2012. החל ביוני היא מפגרת גם אחרי מדד היחס שלה, ת"א 75. רמי לוי, שנסחרה במכפיל רווח של 18.5 לפני שנה נסחרת עתה במכפיל 11.7.
הנסיגה של מניית רמי לוי היא תוצאה של שני תהליכים מקבילים: הרעה במצבו של שוק קמעונות המזון ושינוי בתפישת השוק את עתידה של חברת רמי לוי - ובעיקר העלייה בסיכון כתוצאה מצמיחתה המהירה.
מגזר קמעוניות המזון הציג ביצועים ירודים בשנה האחרונה ונמצא, על פי כל ההערכות, במצב של חוסר שיווי משקל. אחד הביטויים לכך הוא המיזוגים והרכישות המתוכננים בענף. שילוב בו-זמני של גורמים שליליים דחף את מניות הקמעוניות כלפי מטה.
נתוני סטורנקסט שפורסמו השבוע חשפו את העובדה הפשוטה, שהפתיחה הבלתי פוסקת של שטחי מכירה על ידי רשתות השיווק מתרחשת על רקע שוק שצמיחתו הואטה במקרה הטוב, או נמצאת בנסיגה של ממש במקרה הפחות טוב. המכירות בשוק המזון והמשקאות ירדו ב-1.7% ברבעון השני והשלימו צמיחה אנמית של 1.1% במחצית הראשונה של 2012.
מאיר סלייטר, אנליסט בדש ברוקראז', מסביר: מנוע הצמיחה של הרשתות בשנים האחרונות - העלאות מחירים - כבה בעקבות המחאה החברתית. גם אם המחירים עלו מתחילת 2012, הרי ששיעור ההתייקרות לא הדביק עדיין את רמתו מהמחצית הראשונה של 2011.
ליאת גלזר, אנליסטית באקסלנס מתארת את צדה השני של התמונה העגומה: קצב העלייה במחירי התשומות היה מהיר בהרבה מהתייקרות המוצרים במחצית הראשונה של 2012. כך, שכר המינימום עלה ב-5.4% ביוני 2011 ויעלה בעוד 4.9% באוקטובר 2012.
שכר העבודה הוא המרכיב המשמעותי ביותר בהוצאות התפעול של רשתות השיווק. 40% מהוצאות המכירה, ההנהלה והכלליות של שופרסל ב-2011, ו-52% מהוצאות אלה של רמי לוי. ברמי לוי העריכו בדו"חות הדבעון הראשון כי עלייה של 5% בשכר המינימום, כפי שאכן אמורה להתרחש באוקטובר הקרוב, תקטין את הרווח התפעולי של החברה ב-2.9 מיליון שקל על בסיס שנתי. לא סכום נמוך בהתחשב בעובדה שגידול של 161 מיליון שקל במכירות ברבעון הראשון הצמיח גידול של 1.5 מיליון שקל ברווח התפעולי של רמי לוי.
מחיר החשמל עלה ב-15% בינואר-יוני בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2011, והארנונה עלתה בשיעור העלייה במדד המחירים, שהשפיע גם על מחירי השכירות. כך, דמי השכירות ששילמה שופרסל עלו ב-7.4% ב-2011 לעומת 2010., בעוד רמת המכירות של הרשת עלתה ב-4.2% בלבד. נתון זה, כפי שמציין סלייטר, מוטה כלפי מטה שכן חלק מהסניפים החדשים שפתחה שופרסל נמצאים בבעלותה ועל כן הם משפיעים רק על סעיף הוצאות המימון.
התוצאה של הקיפאון בשוק המזון, של תחרות המחירים ושל התייקרות התשומות היתה שחיקה של הרווחיות התפעולית וירידה במכפילי הרווח לכל רוחבו של הענף.
"סניפים ייסגרו"
רמי לוי הציגה תוצאות חריגות לטובה גם ברבעון הראשון של 2012. המכירות של חנויות זהות, כלומר חנויות שפעלו במתכונת מלאה הן ברבעון הראשון של 2012 הן ברבעון המקביל ב-2011, גדלו ב-11.4% לעומת שיעורי צמיחה נמוכים אם בכלל של מתחריה. ואולם, שולי הרווח התפעולי שלה נשחקו ל-5% ברבעון הראשון, בהשוואה ל-6.4% ברבעון המקביל ב-2011.
"השוק הבין שאין הצדקה למכפיל המטורף של רמי לוי", אומר אחד ממתחריו. "שוק המזון במצב לא פשוט וכל החברות מושפעות ממנו, גם רמי לוי. הרווחיות התפעולית שלו נשחקה ותמשיך להישחק".
וכך רואה את הדברים סלייטר: "המניה מגיבה לתוצאות הכספיות. אבל, להערכתי, יש סיבות נוספות לחולשה של רמי לוי בשבועות האחרונים. השוק לא בשיווי משקל. הביקוש צומח ב-2% לשנה ואילו שטחי המכירה בסניפים יגדלו ב-7% לשנה ב-2012 וב-2013 - ולכן המצב בעייתי וסניפים יצטרכו להיסגר".
סלייטר מציין כי עודף שטחי המסחר דוחף למצב של תחרות מחירים עזה, כמו המלחמה בין רמי לוי לשופרסל במעלה אדומים, שדירדרה מוצרים למחירי הפסד - כמו עוף ב-1.3 שקלים לק"ג ("שוחטים אותי", אמר על האירוע רמי לוי) או תפוחי אדמה ב-15 אג' לק"ג.
התחרות עד זוב דם במעלה אדומים היא המשכה של אירועים דומים בבאר שבע ובבית שמש - שלושה סניפים בשטח מכירה כולל של 11.7 אלף מ"ר, כלומר 35% משטח המכירה הכולל של רשת רמי לוי ברבעון הראשון של 2012.
"אנחנו מעריכים שרמי לוי תמשיך להציג שיעור חיובי בגידול במכירות של חנויות זהות, גם אם לא ברמה הדו-ספרתית של הרבעון הראשון. עם זאת, השוק בוחן את התחרות ראש בראש עם שופרסל וחושש כי לשופרסל יש יותר אוויר לנשימה ובשל גודלה ומספר הסניפים הרב שלה, היא יכולה לספוג ביתר קלות פגיעה בסניפים ספציפיים בהשוואה לרמי לוי", מפרטת גלזר.
על כל אלה נוספה מלחמת מחירים אחרת שאליה נגרר רמי לוי באחרונה. חברת רמי לוי תקשורת, המפעילה רשת סלולרית במודל MVNO (מפעיל וירטואלי) באמצעות רשת פלאפון, השיקה את השירות בדצמבר 2011. אבל כבר במאי 2012 היא נאלצה לבצע שינויים במודל לאחר שחברות הסלולר החדשות, גולן טלקום והוט מובייל, הציעו חבילות תקשורת בלתי מוגבלות במחיר של 89 שקל לחודש.
על פי הערכות, ההסכם המשופר שחתמה רמי לוי עם פלאפון בראשית יולי 2012 איפשר לה לשווק חבילות בלתי מוגבלות במחיר תחרותי שישמור על איזון תפעולי או אף ייצר רווחיות שולית של עד 4%. אבל נראה כי המכה התדמיתית שהנחיתה השקת גולן טלקום והוט מובייל ותשומת הלב הניהולית המיותרת של רמי לוי לתחום ייצרו רעש רקע שתרם לשחיקת המניה.
"מעבר לכך, יש חשש כי מוטת השליטה של רמי לוי מעמידה אותו במבחן רציני נוכח תוכניות ההתרחבות שלו", מסביר סלייטר, ומתייחס לידיעה שרמי לוי בוחנת רכישת 43 סניפי מגה בול מידי רשת רבוע כחול. "ביצוע העסקה הוא אתגר גדול לרמי לוי משום שמספר הסניפים ברשת יגדל פי 3, החברה תיאלץ לשדרג את המטה ולסבול מקניבליזם בחלק מהמיקומים".
תמיר בן שחר, מנהל-שותף בחברת בן שחר צ'מנסקי המתמחה בייעוץ למרכזי מסחר ולרשתות קמעוניות, מצטרף להערכה: "השוק מסתכל על רמי לוי - על הריצה המטורפת שלו ועל ההצלחה המטאורית - ושואל מה יהיה חמש שנים קדימה. כיום, לוי מתפקד ברשת כיו"ר, מנכ"ל ועושה פאנלים. זה לא יכול להחזיק. אין ברמי לוי מוטת שליטה, וזה עובד כל עוד שזה עובד".