ימים ספורים נותרו עד לפתיחת המשחקים האולימפיים בלונדון. רבים מהספורטאים כבר הגיעו לבירת הממלכה המאוחדת, ואווירת החג כבר מחלחלת ממהדורות הספורט בעיתונים לעמודי החדשות.
לחגיגה שותפים לא מעט תאגידי ענק בינלאומיים שמנסים לשרת מטרות שיווקיות. אלה משקיעים הון רב כדי להיות מזוהים עם הרוח האולימפית והערכים שהיא מייצגת, מתוך תקווה שאלה ייהפכו למזוהים עם המוצרים שלהם.
מהדורת הקיץ של המשחקים האולימפיים נמשכת רק שבועיים וחצי, אך צופים בה מיליארדי תושבים בכל העולם, והשפעתה נמשכת הרבה מעבר לימי התחרויות עצמם. על פי הערכות, בשידורי המשחקים מבייג'ין בקיץ 2008 צפו כ-4.7 מיליארד בני אדם, כ-20% יותר מהצופים שעקבו אחר משחקי אתונה 2004.
השנה מספר הצופים צפוי להיות מעט נמוך יותר. סך שווי זכויות השידור שנמכרו ל-200 המדינות שבהן משודרים המשחקים מוערך ב-3.9 מיליארד דולר. רשת NBC, המחזיקה בזכויות השידור של המשחקים בארה"ב, שילמה עבור משחקי בייג'ין כ-850 מיליון דולר, ועבור המשחקים בלונדון כ-1.2 מיליארד דולר. עד השבוע שעבר מכרה הרשת מקבצי פרסומת בכמיליארד דולר.
החברות שייהנו מהחשיפה הגבוהה ביותר הן השותפות הרשמיות של הוועד האולימפי הבינלאומי. תוכנית TOP (The Olympic Partners) החלה ב-1985 עקב רצונו של הוועד למסד יחסים ארוכי טווח עם שותפים, במטרה ליצור ערוץ הכנסות קבוע שיסייע במימון של המשחקים ושל פעילותו השוטפת של הוועד.
בקטגוריה זו נמצאות כיום 11 חברות - בהן קוקה קולה , GE , סמסונג, מקדונלד'ס, ויזה, אייסר, אומגה, פנסוניק ו פרוקטר אנד גמבל . כל אחת מהן משלמת כ-100 מיליון דולר. התשלומים ממנים כ-40% מתקציב הוועד.
השותפות מקבלות זכויות שונות - לרבות רכישת שטחי פרסום במתקני התחרויות והזכות להשתמש בלוגו חמש הטבעות לצד המותגים שלהן. הוועד האולימפי נוהג לתבוע גופים אחרים שמנסים לנכס לעצמם את הלוגו.
השותפות הרשמיות משתתפות במאמץ הארגוני של המשחקים. אומגה, למשל, אחראית על מתקני מדידת הזמנים בתחרויות השחייה והאתלטיקה, והלוגו שלה זוכה לחשיפה עצומה.
אייסר אחראית על מערכת המחשוב ותקשורת הנתונים, GE שותפה בהקמת מתקני התשתית בפארק האולימפי, סמסונג מספקת שירותי תקשורת ומחשוב, ומקדונלד'ס וקוקה קולה מסעידות את הצופים, העובדים והמתנדבים.
הקרב על המדליות
בנוסף, קיימים הסכמי חסות צנועים יותר. בריטיש טלקום, בריטיש פטרוליום, בריטיש איירווייז, BMW ותאגיד הביטוח לוידס משמשים כשותפים מקומיים. הם יוכלו לפרסם את עצמם בצמוד ללוגו האולימפי בעת המשחקים ברחבי בריטניה.
עם החברות שנוהגות לגלות עניין רב באירועי ספורט גדולים נמנות יצרניות של ציוד וביגוד ספורטיביים. אחת מהן היא אדידס הגרמנית, שחתמה גם היא על הסכם חסות עם הוועד. אדידס תספק ביגוד לכ-5,000 ספורטאים ולכ-80 אלף העובדים והמתנדבים שיאכלסו את הפארק האולימפי. היקף ההשקעה שלה באירוע נאמד ב-350 מיליון דולר.
חשיפת לוגו שלושת הפסים של אדידס על בגדי ספורטאי מזיל דמעות על דוכן המדליות, בשידור למאות מיליונים ברחבי העולם, היא השקעה שקשה להעריך את שוויה. התמורה מהחשיפה תגיע בעתיד, וכבר השנה מצפים מנהלי אדידס לגידול של כ-160 מיליון דולר במכירות החברה בבריטניה.
מול אדידס ניצבת יריבתה הגדולה, נייקי האמריקאית, שאמנם לא חתמה על הסכם שותפות רשמי, אך גם היא תזכה לנוכחות ונראות גבוהות בעת המשחקים. נייקי תספק את הביגוד והנעליים לנבחרת הכדורסל של ארה"ב, והלוגו שלה יתנוסס מעל גופם האתלטי של לברון ג'יימס, קובי בראיינט וקווין דוראנט.
יצרנית ביגוד אחרת שתקבל חשיפה עצומה היא פומה, שמלבישה את האצנים מג'מייקה, לרבות הסופרסטאר יוסיין בולט. האירועים שבהם ישתתף בולט, הריצות ל-100 מטר ו-200 מטר, אמורים להיות מהנצפים ביותר באולימפיאדה.
כל שלוש החברות - נייקי, אדידס ופומה - השקיעו הון רב בפיתוח נעלי ריצה מתקדמות לאתלטים שהן מאמצות, והן מתכננות למנף את הנוכחות האולימפית למסחור הדגמים. יצרנית נוספת של בגדי ספורט שעשויה ליהנות מנוכחות אולימפית היא אנדר ארמור האמריקאית. החברה מייצרת ביגוד ספורט מנדף זיעה ונחשבת למובילה בתחומה. החברה אינה שותפה רשמית של הוועד האולימפי ואינה מתכננת קמפיין מיוחד, אבל ספורטאים רבים שמשתמשים בביגוד שלה יספקו לה את החשיפה הנחוצה.
השאלה אם כדאי להשקיע במניות של חברות ביגוד ספורט עקב החשיפה הזאת היא מורכבת. חשיפה שיווקית גורמת קודם כל להוצאות, שמשפיעות לרעה על הרווח בטווח הקצר. הרווחים מהחשיפה הזו יגיעו, אם בכלל, רק בטווח הארוך. בכל מקרה, החלטות השקעה צריכות להיגזר גם מהנתונים הכספיים ומהתמחור הספציפי של כל אחת מהחברות.
קולה, צ'יפס וערכים ספורטיביים
המשימה של יצירת זהות בין מותגים מסחריים מסוימים לאולימפיאדה אינה פשוטה. היא מצריכה השקעה ודמיון שיווקי. קוקה קולה, למשל, שמוכרת משקאות עתירי סוכר, סופגת ביקורת בארה"ב על חלקה במגמת ההשמנה של בני הנוער.
כדי לשוות לעצמה תדמית בריאה, כיאה לשותפה אולימפית גאה, עומדת קוקה קולה להעלות בזמן המשחקים קמפיין שידגיש את חשיבות אורח החיים הבריא והספורטיבי ויקשור אותו עם מוצריה. לשם כך גייסה החברה שמונה ספורטאים אמריקאים שישתתפו במשחקים וצילמה אותם לתשדירי פרסומת. נציגי החברה גם מדגישים ש-150 מתוך 700 המוצרים שהחברה משווקת הם מופחתי קלוריות או נטולי סוכר.
שותפה אחרת שאפשר להעלות השגות על הקשר בין הערכים האולימפיים למוצרים שהיא מוכרת היא מקדונלד'ס. החברה ספגה ביקורת רבה על הערך התזונתי הדל של ארוחותיה. קצת קשה לדמיין את הספורטאים המצטיינים בעולם ניזונים דרך קבע מארוחות שכוללות המבורגר, צ'יפס מטוגן ומשקה ממותק.
מקדונלד'ס, שהביקורת כבר גרמה לה בעבר לשפר את התפריט במסעדותיה, תתמקד בעת המשחקים בערכים שיווקיים כמו מקצוענות, יעילות, שירות ברמה גבוהה ואיכות הסביבה. כך תפעיל מקדונלד'ס בפארק האולימפי בעת המשחקים ארבע מסעדות - בהן את המסעדה הזמנית הגדולה בעולם. המסעדה, שהוקמה במיוחד לשם כך, תכיל 1,500 מקומות ישיבה ותוכל להסעיד בשעות השיא עד 1,200 אנשים בשעה. היא תפעל במשך שישה שבועות, מתחילת המשחקים ועד לסיומם של המשחקים הפאראלימפיים, שיתקיימו בלונדון בתחילת ספטמבר.
בתקופה זו תגיש מקדונלד'ס 50 אלף ארוחות ביג-מק ו-180 אלף מנות צ'יפס מטוגן. מקדונלד'ס אינה מתכוונת לגזול מלקוחותיה זמן מיותר, והיא מתכננת להגיש את הארוחה לבאי המסעדה בתוך שלוש דקות מרגע ההזמנה. בסיומה של התקופה תפורק המסעדה לחלוטין, ו-75% ממרכיבי המבנה שלה יופנו למחזור - כולל המרצפות, הקירות, הנורות ואפילו מושבי האסלה שמותקנים בה.