מכירת טלפונים סלולריים מחוץ לחברות הסלולר התקיימה בעבר רק בפינה נידחת, באזור התחנה המרכזית בתל אביב. היו אלה חנויות קטנות ועלומות, שהציעו בעיקר מכשירי טלפון פשוטים, לצד כרטיסי חיוג לחו"ל ושירותי חלפנות כספים.
ואולם, בשלוש השנים האחרונות, מכירת מכשירי הסלולר יוצאת אל הרחובות הראשיים ואף נכנסת לקניונים הממוזגים, בסניפי רשתות החשמל והאלקטרוניקה. "מחלקת הסלולר והטאבלטים היא מנוע הצמיחה של רצפות המכירה בשנת המיתון 2012", אומר מוטי אהרונוף, מנהל הרכש של שיא.קום, יבואנית מקבילה, המספקת מכשירי סלולר לחנויות פרטיות וגם מפעילה את רשת בסט מובייל. "קמעוניות החשמל והאלקטרוניקה הגדולות סובלות מחוסר במכירות, והנה הן פתחו מחלקות סלולריות שעובדות ומוכרות".
חיזוק למגמה ניתן בשבוע שעבר, עם הודעתה של אלקטרה מוצרי צריכה על כניסתה לשוק מכשירי הסלולר, באמצעות תת הרשת MOBUY. תת הרשת פעילה, נכון להיום, בדוכן מכשירים אחד בסניף מחסני חשמל בראשון לציון, אך מכירת מכשירים מתקיימת זה מכבר בכל רשת מחסני חשמל. בחודשים הקרובים אלקטרה תכניס דוכנים גם לחברות הבת האחרות שלה, אייס, אוטודיפו ושקם אלקטריק, ובכך תגיע לפריסה של יותר מ-100 סניפים.
סמארטפונים ורגולציה
לצמיחה הגדולה בענף המכשירים שנמכרים מחוץ לחברות הסלולר יש סיבות רבות. הראשונה שבהן היא מהפכת הסמארטפונים. במקום טלפונים פשוטים שנמכרים בכמה מאות שקלים, הצרכנים רוכשים אייפון וגלקסי, ומוכנים להוציא מכיסם אלפי שקלים למכשיר.
שוק מכשירי הטלפון הסלולריים בישראל זינק בשנה החולפת ונהפך משוק של כ-3 מיליארד שקל לשוק של כ-5 מיליארד שקל. לפי נתוני IDC ישראל, ב-2011 עקפו לראשונה מכירות הסמארטפונים בישראל את מכירות מכשירי הטלפון הפשוטים. במגזר הפרטי, נמכרו לאורך השנה כ-1.8 מיליון מכשירים, כש-54% מתוכם הם מכשירים חכמים.
גם ההיצע הרחב והמחירים התחרותיים שמציעות החנויות הפרטיות בהשוואה לחברות הסלולר, תורמים לצמיחה זו. זאת לצד תיקון "ניתוק זיקה" שהוכנס לרישיון המפעילות בנובמבר 2011, וחייב אותן להעניק הטבות זהות ללקוחות שרוכשים את מכשיריהם בחנויות הפרטיות. לבסוף, ואולי יותר מכולן, כניסתן של מפעילות חדשות כמו גולן טלקום, לצד הרשתות הווירטואליות (MVNO) כמו רמי לוי, שמגייסות לקוחות על בסיס הצעות לחבילות שיחה משתלמות ואינן מתרכזות במכירת מכשירים, מעודדת את הצרכנים לרכוש מחוץ לחברות הסלולר.
"עד לפני שנה, כשהיינו שואלים לקוח כמה עלה לו מכשיר הסלולר, הוא היה אומר לא עלה'", אומר אהרונוף. "זו היתה מערכת שיווק גאונית והרסנית של חברות הסלולר". אהרונוף יודע כי שוק מכשירי הסלולר סבל כבר לפחות עשור מעיוות צרכני. חברות הסלולר הצליחו להשתלט על שוק המכשירים באמצעות פרקטיקה בשם "חיוב-זיכוי". רכישת המכשיר בחברת הסלולר איפשרה לרוכש לקבל החזר חודשי בגין עלות המכשיר באמצעות הנחה שקיבלו במחיר זמן אוויר. בצורה זו הסתירו החברות את עלות המכשיר מעיני הצרכן, שחשב שהוא מקבלו בחינם, אך למעשה שילם עליו באמצעות מחירי זמן אוויר מנופחים. הדו"חות הכספיים של החברות העידו כי הן מכרו את המכשירים ברווח של 31% בממוצע. לפי הערכות, הרווח הנהוג בשוק הפרטי נע בין 10% ל-25%.
החל בינואר 2013 תיאסר לחלוטין פרקטיקה של "חיוב-זיכוי". "ענף הסלולר כיום תחרותי, גם בזמן אוויר וגם בברזלים (מכשירים שנמכרים בנפרד מתוכנית, ר"ל)", אומר אודי מארצי, מנכ"ל רשת hMobile. "יותר ויותר גורמים נכנסים לשוק. הם מוכנים לעבוד על רווחיות אפסית, או אפילו לסבסד דרך הסלולר את הפרסום והשיווק. הם יוצרים חשיפה ושיח דרך מחירי הסלולר הנמוכים, ומזמינים את הלקוחות לרכוש גם טלוויזיות על הדרך".
פערים של עד 730 שקל למכשיר
הכניסה של רשתות כמו הום סנטר, מחסני חשמל ובאג לתחום מכירת המכשירים מיטיבה עם הצרכנים: לחנויות הרחוב הפינתיות, הלא ממותגות, הלקוחות פנו בחשש ואף נאלצו פעמים רבות לשלם במזומן כדי לקבל הנחה. כיום הצרכן יכול לבחור ברשתות מוכרות, שבהן הוא קנה את מכונת הקפה או הציוד לבית הספר, לקבל שירות במגוון סניפים הפזורים ברחבי הארץ ולשלם בפרישה נוחה לתשלומים.
בדיקה שערכנו בשש רשתות מעלה כי KSP היא הזולה ביותר במרבית המקרים. הפער בינה לבין הרשת שהתאפיינה במחירים הגבוהים ביותר בבדיקה שערכנו, hMobile, נע בין 350 ל-730 שקל למכשיר. אתר החברה מתאפיין בשימושיות טובה ומאפשר לבדוק את זמינות המכשירים בכל אחד מסניפיה.
תת הרשת של אלקטרה, MOBUY, מחזיקה כעת ברמת מחירים נמוכה גם היא, ודומה יותר לרשתות KSP ואייבורי, שמשחקות בגזרת ה-heavy discount, מאשר למתחרות האחרות. רשת בסט מובייל שומרת על רמת מחירים אמצעית. hMobile של הום סנטר הציגה מחירים גבוהים, ובארבעה מקרים היא אף הציגה מחיר גבוה יותר בהשוואה לאחת מחברות הסלולר, אם כי היא עדיפה עליהן במדיניות הפרישה לתשלומים.