נתח הטלוויזיה מעוגת הפרסום - 38%

מאת מיכל סבו

ההוצאה על פרסום במחצית הראשונה של 2002 שמרה על יציבות לעומת המחצית הראשונה של 2001, לפי נתונים של יפעת בקרת פרסום העוקבת אחר פעילות הפרסום בישראל, במחירי מחירון. אך התפלגות ההוצאה השתנתה באופן משמעותי: ההוצאה על פרסום בטלוויזיה עלתה ב-27%, בעוד ההוצאה על פרסום בעיתונים ירדה ב-12%. ההוצאה על פרסום ברדיו ירדה ב-1.4%, ואילו ההוצאה על פרסום בשלטי חוצות ירדה ב-11%.



סך ההוצאה על פרסום במחירי מחירון בששת החודשים הראשונים של 2002 היתה 1.122 מיליארד דולר, לעומת 1.117 מיליארד דולר בתקופה המקבילה ב-2001. בענף אומרים כי ההוצאה בפועל נמוכה ב-40%-50% מההוצאה במחירי מחירון בשל הנחות, בונוסים ותמריצים אחרים. המחירים בפועל נקבעים בהסכמים חסויים בין המפרסמים לחברות המדיה (עיתונים, טלוויזיה ורדיו) ולכן אינן זמינים. ואולם על הפער ניתן ללמוד מהתחשיב השנתי של איגוד המפרסמים.

לפי התחשיב הזה, ב-2001 ירדה ההוצאה על פרסום ב-6% ל-1.122 מיליארד דולר, לעומת 1.192 מיליארד דולר ב-2000 - שנת שיא. הירידה נבעה משילוב של האטה כלכלית, הידרדרות במצב הביטחוני והתפוצצות בועת הטכנולוגיה, שבעקבותה נעלמו כמעט כליל מוספי הדרושים להיי-טק מהעיתונים היומיים. חברת רכש המדיה זניט מדיה ישראל מעריכה כי ההוצאה על פרסום ב-2002 תרד ב-6.7% לפחות.







הנתונים של יפעת למחצית הראשונה של 2002 משקפים מגמה מתמשכת של ירידה בהוצאה על פרסום בעיתונים, לצד עלייה בפרסום בטלוויזיה, במקביל לעלייה בצפייה בערוץ 2. ההוצאה על פרסום בעיתונים במחצית הראשונה של 2002 היתה 593 מיליון דולר (במחירי מחירון), לעומת 673 מיליון דולר
במחצית המקבילה ב-2001. ההוצאה על פרסום בטלוויזיה היתה 425 מיליון דולר, לעומת 334 מיליון דולר.



עיתונים וטלוויזיה הם אפיקי פרסום הפונים אל הצרכן בעיקר בביתו. באפיקי הפרסום הפונים אל הצרכן מחוץ לבית, בעיקר במכונית - רדיו ושלטי חוצות - בולטת היציבות היחסית בהוצאה על פרסום מעל גלי האתר, לעומת הירידה בהוצאה על פרסום בכרזות ענק.



זאת ככל הנראה על רקע הגמישות היחסית שמקנה הרדיו למפרסמים. לדוגמה,
הרבה יותר קל למפרסם למשוך זמנית את מסע הפרסום שלו מהרדיו, על רקע
פיגוע קשה לדוגמה, מאשר להסיר כרזה משלט חוצות. ההוצאה על פרסום
ברדיו במחצית הראשונה של 2002 היתה 67.4 מיליון דולר במחירי מחירון,
לעומת 68.4 מיליון דולר במחצית המקבילה ב-2001. ההוצאה על פרסום
בשלטי חוצות היתה 36.6 מיליון דולר, לעומת 41.2 מיליון דולר.



בשל השינויים האלה חל גם שינוי בעובי הפרוסות בעוגת הפרסום. חלקה של
הטלוויזיה גדל ל-38%, לעומת 30% במחצית הראשונה של 2001. חלקם של
העיתונים ירד מ-60.3% ל-53%. חלקו של הרדיו נשאר כמעט זהה, ואילו
חלקם של שלטי החוצות ירד מ-3.7% ל-3%.







בדרוג החצי שנתי של המפרסמים בולט הזינוק של קבוצת פרוקטר & גמבל
מהמקום ה-13 במחצית הראשונה של 2001 למקום הראשון במחצית הראשונה של
2002. בינואר-יוני הסתכמה ההוצאה שלה על פרסום בכ-22.1 מיליון דולר
(במחירי מחירון) על רקע תחרות מול מתחרותיה העיקריות ליוור (חומרי
ניקוי ומוצרי טיפוח לגוף ולשיער) וחוגלה קימברלי (מוצרי נייר). בששת
החודשים החולפים פירסמה פרוקטר את דאודורנט סיקרט (באפריל) ואת נוזל
לכלים במותג פרי (במאי). כמו כן ערכה מסעות פרסום לשמפו פנטן,
לחיתולי פמפרס, לאבקת הכביסה אריאל ולתחבושות הגייניות אולדייז
ואולווייז.



תנובה אמנם ירדה מהמקום הראשון לשני, אך ההוצאה שלה על פרסום גדלה -
מ-16.9 מיליון דולר במחירי מחירון בששת החודשים הראשונים של 2001
ל-20.1 מיליון דולר בששת החודשים הראשונים של 2002. חלק ניכר מהתקציב
הוקדש למותג היוגורט החדש והמצליח יופלה. מתחרתה שטראוס עלתה מהמקום
הששי למקום השלישי, וההוצאה שלה גדלה מ-13.7 מיליון דולר ל-18.8
מיליון דולר. המפעילות הסלולריות עדיין מדורגות בין עשר המפרסמות
המובילות, אם כי פלאפון צימצמה במקצת את ההוצאה על פרסום, לעומת
פרטנר וסלקום שהגדילו אותה.



כמו במחצית הראשונה של 2001, גם במחצית הראשונה של 2002 הוביל ענף
המזון בהוצאה על פרסום. במחירי מחירון גדלה ההוצאה שלו בשיעור ניכר
של 28% ל-125 מיליון דולר, לעומת 97.6 מיליון דולר במחצית הראשונה של
2001. ענף התקשורת, שדורג במחצית השנה החולפת במקום שלישי, הגדיל את
ההוצאה על פרסום ב-15% ל-83 מיליון דולר, לעומת 72.2 מיליון דולר
במחצית הראשונה של 2001, אז דורג ששי.



קשר בראל שוב ניצב בראש רשימת משרדי הפרסום, ובמחצית הראשונה של 2002
הוא אף הגדיל את הפער על אחרים. בששת החודשים החולפים טיפל המשרד
בתקציבים בשווי 106 מיליון דולר במחירי מחירון, לעומת 86 מיליון דולר
במחצית הראשונה של 2001. באומן בר ריבנאי S&S שמר על המקום השני עם
71 מיליון דולר, לעומת 62 מיליון דולר במחצית הראשונה של 2001. פרסום
אדלר חומסקי&ורשבסקי Grey, שדורג במקום השלישי, הגדיל באופן משמעותי
את פעילותו מ-50 מיליון דולר ל-64 מיליון דולר, ודחק את שלמור אבנון
עמיחי R&Y למקום הרביעי.



פרסום ראובני פרידן, שהתמזג עם רבן IPG, הגדיל אף הוא באופן משמעותי
את פעילותו ודורג חמישי, לעומת המקום השביעי במחצית הראשונה של 2001.
פרסום גלר נסיס זינק מהמקום ה-15 לעשיריה הפותחת. פרסום טמיר כהן ירד
מהמקום הששי למקום השמיני.