"אמא, אולי נלך לנחשונית. גם רינת והדוד חיים יהיו שם", מנסה שירה בת הארבע לשכנע את אמה לקחת אותה בחופש למופע של כוכבי הילדים האהובים עליה. "היא שמעה אותי מדברת בטלפון עם חברה על לאן כדאי לנסוע בחופש", מספרת האם, "ומאז היא לא מפסיקה לבקש - ולא משנה לה שפארק נחשונית מלא פעילויות. בשבילה, לראות את הכוכבים זה שיא ההתרגשות".
כמעט כל הורה לילדים צעירים מכיר את השמות רינת גבאי, סבא טוביה, מיכל צפיר, אורנה דץ ויובל המבולבל. שירה היא רק אחת ממאות אלפי ילדים שיודעים לדקלם בעל פה את השירים של הכוכבים האלה. היא גם יודעת להזמין בעצמה את התוכניות שבהן הם מככבים לצפייה ב-VOD, ואפילו לגלוש באינטרנט ולמצוא משחקים באתרים שלהם.
אך בכך זה לא מסתיים. לצד הופעות בחינם שנערכות בקיץ, בעיקר במלונות, בפארקים ובקניונים, יש לכוכבי הילדים גם לא מעט הופעות בתשלום, ומגוון מוצרים ממותגים נלווים (מרצ'נדייז), כמו למשל בובות, סרטי DVD, תיקים ותחפושות, שהם חלק נכבד מההוצאות של ההורים סביב תעשיית הכוכבים.
"לפני כמה חודשים, לקחתי את בתי להופעה של רינת גבאי במוזיאון ארץ ישראל ברמת אביב. על ההופעה שילמתי 70 שקל לכרטיס", מספרת שירלי, אמא של נטע בת השלוש. "עד כאן הכל היה בסדר, זו היתה הופעה מושקעת, אבל מה שהפריע לי זה שעל המדרגות בכניסה לאולמות התקיימה מכירה אגרסיבית של סרטי DVD של הכוכבת. בזמן ההפסקה במופע הכריזו על המכירה במיקרופון, כך שבתי והחברות שלה שמעו - ולחצו עלינו שנקנה להן את ה-DVD. סיפור דומה היה לנו חודש לפני כן, בהופעה של מיכל צפיר".
ענף כוכבי הילדים בישראל, שמגלגל לפי הערכות יותר מ-100 מיליון שקל בשנה, מנוהל על ידי כמה חברות הפקה, ששומרות על סודיות מוחלטת ולא מוכנות לחשוף פרטים רבים על התחום. פ', בכיר בענף הפקות כוכבי הילדים, מספר כי הדרך הטובה ביותר עבור הכוכבים להתפרנס היא בהופעות באולמות, שלהן אנשים קונים כרטיסים. "השוק נבנה לפי לוח החופשות של הילדים. כשיש חופש, מספר ההופעות גדול והאמנים נעים מהופעה להופעה. לכוכבים הגדולים יש משרדי הפקה גדולים, שמשווקים אותם בהשקעה אדירה. רוב השנה הם ממלאים אולמות, ולכן בקיץ הם יכולים לבחור לעצמם את ההפקות הכי איכותיות, שבהן הכניסה לקהל היא לרוב בחינם, במלונות ובאתרי בילוי מובילים".
פיתוי להורים
גולת הכותרת במדרג ההופעות הן הפקות המקור האיכותיות, שעליהן מתנהלות המלחמות הקשות ביותר. כוכבים שעושים שימוש בקלאסיקות של שירי ילדים, כמו שירי עוזי חיטמן, נעמי שמר או סמדר שיר - מאפשרים לחברות ההפקה להציע את המופעים שלהם לכל המרבה במחיר. הספארי ברמת גן, פארק מיני ישראל, פארק נחשונית, וכמעט כל אתר אטרקציות מוכר בישראל, רוצים להביא אליהם את הכוכבים.
ד', בכיר בענף, מסביר כי יש לכך שתי סיבות: האחת היא שהמקומות עצמם כנראה לא מספיק אטרקטיביים עבור הקהל הצעיר, וצריך גירויים נוספים כדי למשוך אותם. הסיבה השנייה, לדבריו, היא שכאשר מצליחים למשוך את הקהל, צריך למצוא דרך להשאיר אותם באתר, ואין כמו הכוכבים שיכולים להפעיל את הילדים שעות ולרגש אותם. על הדרך גם סומכים על כך שההורים ייכנעו ויקנו עוד קולה, גלידה או מוצר נלווה - כשהמוצרים נמכרים במחירים הגבוהים ב-100%-200% מאלה שבחנויות רגילות".
מבין מופעי הילדים, מופעי היוקרה של הקיץ הם ללא ספק אלה שמתקיימים ברשתות בתי המלון, ובעיקר באילת. במלונות מקימים הפקות מושקעות במיוחד, עם תלבושות מיוחדות ותפאורה, בסך הכל עבור חודשיים עבודה. עופר אסרף, מנהל הבידור של רשת מלונות ישרוטל, מספר כי הפקה של 22 הופעות קיץ ברשת באילת עולה 700 אלף שקל, כשההשקעה היא לא רק באמנים, אלא גם בכל ההפקה שמסביבם. השנה נבחרו להופיע ברשת יובל המבולבל וטל מוסרי, וזו כנראה אחת ההופעות הנחשקות ביותר בקרב הילדים. אסרף מציין כי במלונות ים המלח, למשל, עלות המופע יורדת: "אנחנו סוגרים עסקה על הופעות מובנות ומוכנות, ואז העלויות הן רק 150 אלף שקל".
לדברי אסרף, בניגוד לקניונים ולאתרי הבילוי, במלונות לא מביאים את הכוכבים כדי למלא את המקום. "אנשים לא יבואו לאילת בגלל שיובל המבולבל מופיע שם, אלא בגלל שהם מתכננים את החופשה שלהם ורוצים את החוויה הטובה ביותר. כיום זה כבר נהפך לסטנדרט, וכל רשת שמכבדת את עצמה מרימה מופע בקיץ. מבחינתנו, אנחנו חייבים להיות מיוחדים ואיכותיים יותר מאחרים".
מתחילים בקניונים
"אפשר לספור בקושי על שתי ידיים את מספר הכוכבים שמצליחים למלא אולמות של 600-800 כיסאות", אומר ד', בכיר בענף. "כל השאר עושים כל מה שהם יכולים כדי לשרוד". עבור אמני במה שאינם כוכבי ילדים, הדרך הפופולרית ביותר להתפרנס בקיץ היא ההופעות בקניונים.
"לכל רשת קניונים יש את האנשים שלה, שמתמחרים את השוק ובעצם קובעים את עתידם של אותם אמנים", מסביר פ'. "יש להם נוסחה שמחשבת כמה כדאי להם להשקיע בהזמנת אמן, כדי שהוא ימשוך את הקהל לקניון ויגרום לאנשים לבלות בו כמה שיותר זמן. הם סומכים על כך שאנשים יבזבזו יותר כסף בקניון, ואילו האמן מקווה שאולי עוד ילד יזכור את המלים של השיר שלו, ויבקש מהוריו לבוא לראות אותו שוב. יובל המבולבל ורינת כבר כמעט לא עושים הופעות בקניון, אלא אם יש איזה אירוע יוצא מן הכלל. כוכבי הילדים האלה הם כוכבי ענק, בסדר גודל של אמנים כמו אייל גולן".
"מיכל הקטנה", הדמות שמגלמת השחקנית מיכל ויצמן, היא דוגמה לכוכבת שהחלה את דרכה בהופעות קטנות, אך בניגוד לכוכבים אחרים, היא עשתה משהו שונה. אין מאחוריה חברת הפקה גדולה, והיא גם לא מעוניינת באחת כזו, אלא מנהלת את כל ההפקה שלה בעצמה. ואולם, אין הרבה כוכבים שמסוגלים לנהל את עצמם ולהשקיע בבנייה של דמות פופולרית ללא עזרה מסביב, ולכן רובם לא מגיעים לפריצה הגדולה.
נכנסים לבתים
ומה לגבי המוצרים הנלווים עם דמויותיהם של כוכבי הילדים? ד' טוען כי "בעבר הכסף הגדול הגיע מקלטות הווידאו ותקליטורי ה-DVD, שהיו נמכרים לעתים ביותר מ-80 שקל. כיום, עם עידן ההורדות באינטרנט והיוטיוב, הסרטים נמכרים במחירים נמוכים הרבה יותר, ולעתים גם ניתנים בחינם - העיקר שתהיה דריסת רגל בבית. את שאר העבודה להטמעת המותג כבר יעשה הילד, שלא יפסיק לשיר את השירים".
אחת השיטות של כוכבי הילדים להיכנס למיליוני בתים היא באמצעות שידורי ה-VOD. בחברת הכבלים HOT מציינים כי הכוכבים החזקים ביותר, עם מיליוני צפיות ב-VOD, הם יובל המבולבל, רינת גבאי והצמד שי ורועי.
לעומתם, אסרף מישרוטל טוען כי למלונות אין כל עניין במכירת המוצרים של כוכבי הילדים. למרות זאת, חברות ההפקה מגיעות יחד עם האמנים להופעות במלונות, ובסיום ההופעה אנשיהן מוכרים את סרטי ה-DVD או הבובות של הכוכבים. "לסחורה הזו יש כנראה ביקוש", הוא אומר. "הם מוכרים את המוצרים גם במופעים אצלנו, אף שאנחנו לא מתערבים בזה. מי שרוצה קונה, ומי שלא לא. מבחינתנו יותר חשוב שתהיה חוויה משלימה עבור הילדים, בכך שהם יקבלו בסוף המופע חתימה ותמונה של הכוכב".
מבחינת הילדים וההורים זה כנראה יכול היה להספיק, אבל בתעשייה הבינו שאפשר לעשות עוד כסף על מוצרים ממוסחרים של הכוכבים. כך למשל, בובה של יובל המבולבל נמכרת ב-130 שקל, תחפושת של הדוד חיים נמכרת ב-50 שקל, והרשימה עוד ארוכה.
ויצמן טוענת כי המוצרים הנלווים נמכרים בעקבות הביקוש של הקהל: "כשיצאתי למסע ההופעות שלי לא האמנתי שזה יגיע לממדים כאלה, אבל זה קרה. ראיתי שאמהות תופרות בגדים של מיכל הקטנה, ולכן עשיתי את זה בשבילן".