בעולם שבו פייסבוק היא כיכר השוק, נהפך הלייק למטבע עובר לסוחר. מנהלי מותגים עסוקים תדיר בחישוב ומעקב אחר מספר הלייקים, שמייצגים את מספר האוהדים של המותג ברשת החברתית. כמו כל מוצר במחסור, גם הלייק נהפך לסחורה שניתן לרכוש. לתפישה הזו שותפים חברות מסחריות, ארגונים ציבוריים וגופים פוליטיים - שרוכשים לייקים כדי להגדיל את קהל האוהדים.
דוגמה טרייה לכך ניתנה לפני כמה חודשים. ראש צוות מתנדבי האינטרנט של יו"ר מפלגת העבודה שלי יחימוביץ', עמיחי סרגובי, פירסם פוסט שבו ציין כי 4,900 מהאוהדים בעמוד של ראש הממשלה, בנימין נתניהו, הם מאינדונזיה - ו-17% בלבד ישראלים. באותו זמן היו לנתניהו 200 אלף אוהדים, מספר שעלה בינתיים ל-300 אלף. באותו פוסט עלו תהיות לגבי קניית לייקים שביצע צוות ניהול המדיה החברתית של נתניהו.
קניית לייקים היא שיטה נפוצה בניהול מדיה חברתית. אף ששאיפתו של כל מנהל מותג היא עמוד שאליו מגיעים "מפה לאוזן" - דרך חברים בפייסבוק ומתוך הזדהות עם המותג - מעטים העמודים שמתנהלים כך. רוב הארגונים והחברות משתמשים בדרכים ממוקדות כדי להגדיל את כמות האוהדים שלהם, כשרות יותר או פחות.
תמחור ללייק הוא מושג מקובל כשמדובר בניהול מדיה חברתית, ונע בין 3 ל-10 שקלים ללייק "איכותי", כלומר שייך לאדם שהגיע לעמוד ביודעין ועם סיכוי להיות פעיל בו. ככל שהאדם רלוונטי יותר למותג, מזוהה עמו ויכול למשוך אוהדים נוספים - עולה מחיר הלייק.
כדי להגיע לאוהדים הרלוונטיים יש להשקיע כסף ומשאבים בתוכן אטרקטיבי ובקמפיין פרסומי מכוון היטב. מנהלי השיווק דורשים קהילה גדולה בעמוד בזמן קצר, ולכן לא מעט בוחרים בדרך הקלה: קניית לייקים - שמשמעותה לגרום לחברים בפייסבוק, אמיתיים או בדויים, להפוך לאוהדים של עמוד המותג בכל דרך אפשרית.
תעשיית ממכר הלייקים שיגשגה, בעיקר ב-2011. חנויות מקוונות רבות שמציעות לייקים ב-40 סנט או בשקל צצו ברשת, והתפרנסו מחברות קטנות כגדולות. רותם גז מנהל את אתר לייקסטור - חנות וירטואלית שמוכרת לייקים ומוצרים מקוונים. באתר של גז פרושים מדפים עם סחורה לא שגרתית: "צפיות אמיתיות ליוטיוב", "טראפיק ישראלי לאתרים", "בוטים בנויים אישית לפעולות שונות ברשת" ו"קניית לייקים".
הפעילות של גז אמנם חוקית, אבל חלקה רחוקה מלהיות כשרה או מלענות על תנאי השימוש של פייסבוק ויוטיוב. בשנה שעברה קיבל גז איום בתביעה מפייסבוק, ודרישה לסגור את הפרופיל האישי שלו עקב פעילותו להשגת לייקים לעמודי מותג.
השיטה שבה השתמש גז היתה שיטת הסקריפטים: הצעה לחברים בפייסבוק לצפות בתוכן אטרקטיבי - למשל תמונות של בר רפאלי או קטע וידאו מבית "האח הגדול". על הגולש ללחוץ על כמה כפתורים וירטואליים בטרם ייחשף לתוכן, שמספרם נע מארבעה עד 40. כל כפתור כזה הוא לייק. בכך נהפך הגולש לאוהד של עד עשרות עמודי מותג בשנייה, ללא ידיעתו.
"פייסבוק לא הצליחו לתבוע אותי כי השיתוף של התוכן נעשה בידיעה", אומר גז. "השתמשתי בכפתורים של פייסבוק עצמה, ומעולם לא הצעתי צפייה בתוכן מבלי שהיה לי אותו. שם העמוד לא היה כתוב ליד הכפתור, אבל הגולש יודע שצריך לתת משהו בתמורה לתוכן".
לאחר קבלת האיום בתביעה שינה גז את שמו במשרד הפנים ל"מארק צוקרברג", בצעד מחאה שנועד למנוע מפייסבוק "לתבוע את מארק צוקרברג". לבסוף, התביעה לא הוגשה.
מחביאים כפתורי לייק
לדברי גז, הסקריפטים הם השלב השני באבולוציה של קניית הלייקים. השלב הראשון היה "חטיפת לייקים". שיטה זו מחביאה כפתורי לייק בקוד תוכנה שחבוי בעמוד אינטרנט. כשהגולש מקליק על תוכן באתר - הוא למעשה לוחץ לייק, מבלי לדעת שהוא מקושר לפייסבוק.
שיטה זו נהוגה גם בסוגים של פשיעת מחשב, כגון הונאות פישינג לגניבת חשבונות ולהפצת תוכן ספאם. גז מספר כי השתמש בשיטה זו כדי להביא גולשים תומכי איסלאם קיצוני לעמוד פייסבוק להצלת גלעד שליט; המשתמשים גלשו ליוטיוב כדי לצפות בסרטון המציג שאהידים, וכשלחצו "לצפייה" הוסיפו, ללא ידיעתם, לייק לעמוד של שליט. במקרים קיצוניים פחות, אתרי חדשות גרמו לגולשים ללחוץ לייק על עמוד המותג, במקום על כתבה בודדת.
שיטה נוספת שמתאר גז היא שיטה בלתי חוקית להשגת לייקים - באמצעות סרגלי כלים שמוצעים להורדה באתרים שונים, לדוגמה אתרים המציעים סדרות וסרטים לצפייה ישירה, שגונבים את שם המשתמש והסיסמה לפייסבוק ומבצעים בשם המשתמש שזהותו נגנבה פעולות שונות, כולל לחיצת לייק באופן אוטומטי לעמודי מותג. "עם גניבת זהויות אפשר להגיע ל-30 אלף לייקים ביום לעמוד, אבל אנחנו לא מתקרבים לזה", אומר גז.
שיטה רווחת בהרבה היא שיטת הפרופילים המזויפים: בתחילת החודש הודתה פייסבוק כי 8.7% מהפרופילים של החברים בה מוגדרים מזויפים, ו-1.5% מתוכם משמשים לפעולות ספאם. פרופילים אלה נוצרים על ידי גופים מסוימים שעוסקים בקידום בפייסבוק, ומייצגים משתמש מזויף שמטרתו להתערב בשיח על מותגים או חברות, או לקדם מוצר או שירות כלשהו. פרופילים כאלה יכילו בדרך כלל מעט מאוד תמונות של בעל החשבון, מעט מידע אישי, עדכוני סטטוסים בתדירות נמוכה - ובעיקר מידע על דפי מותג שבעל חשבון עשה להם לייק.
"יש כאלו ששמים מעט תמונות, אבל יש גם מקצוענים שגונבים אלבום תמונות מלא של אדם קיים. המקצוענים באמת גם שואבים תמונות חדשות ממשתמשים", אומר גז. "בשם הפרופיל המזויף לוחצים לייק על המון אתרים, ומשתפים פוסטים. הרוב מנוהל ידנית, אבל אפשר גם לשלוט בצורה מלאה על כמות אינסופית של פרופילים. מפלצת כזו במדינה עושה שינויי דעת קהל", הוא מוסיף.
לדבריו, שיטה זו נפוצה יותר בחו"ל, מכיוון שבישראל בסיס המשתמשים קטן, ופייסבוק יכולה לאתר בקלות משתמש שמפעיל פרופילים רבים מכתובת IP יחידה. ואולם גז מעיד שגם כאן, סטודנטים לא מעטים מתפרנסים מהפעלת זהויות פיקטיביות שממליצות על מותגים.
"ברור לי שהמון חברי כנסת משתמשים באווטארים (פרופילים מזויפים - מ"א)", אומר סרגובי. "יש חברי כנסת שכמויות הלייקים שלהם תמוהות בעיניי, בהם גם שר החוץ, אבל קשה לעלות על זה כי יש הרבה לייקים אותנטיים. בזירה הפוליטית נפוצים פרופילים מזויפים, זו המקבילה של מפקד ארגזים".
שיטה נוספת, שנחשבת בלתי לגיטימית במיוחד, היא קרדיטים: אתרי סחר ללייקים וצפיות יוטיוב שאליהם נכנסים גולשים וצופים בסרטונים או לוחצים לייקים תמורת נקודות קרדיט. באמצעות הנקודות הם יכולים לאגור צפיות או לייקים לתוכן שהם מעוניינים לקדם או לקבל תשלום. המחיר המקובל הוא 29 דולר ל-1,250 קרדיטים, שבאמצעותם ניתן לצבור כ-600 לייקים.
"רק פייסבוק ימכרו לייקים"
מסחר הלייקים מייצר כאוס ברשת החברתית, שחרדה כעת לתדמיתה. לכן, בשבועיים האחרונים החילה פייסבוק שינויים בתנאי השימוש, שסותמים פרצות שאליהן משתחלים גז ודומיו: לפי התנאים החדשים, פייסבוק מטילה מגבלות על כמות הלייקים שהגיעו מחוץ לרשת החברתית, כדי למנוע מצב שבו גולשים מצטרפים לעמוד ללא ידיעתם.
הנהלת הרשת בוחנת באמצעות מערכת הסטטיסטיקה שלה את מקור האוהדים. אם כמות חריגה הגיעה מחוץ לפייסבוק, בעל העמוד מואשם בקניית לייקים. תחת זאת, תציע לו פייסבוק לקנות פרסום. התנאים החדשים מאיימים גם על אתרים המכילים כפתור "הצטרפו אלינו לפייסבוק".
"המסננים החדשים הם פעולת מניעה נגד שוק מסחר הלייקים בעולם", אומר גז. "הם מכינים את הקרקע לכך שרק הם ימכרו לייקים בעצמם. שיטת הסקריפטים מתה, ומי שמשתמש בה ייפול. העסק שלי בסכנה".
גז, שהקים את לייקסטור ב-2011, הציע לייקים בשקל - מחיר נמוך בהרבה מתמחור הלייק במסגרת קמפיין פרסומי קביל ברשת החברתית. הוא מעיד כי הפעילות הניבה לו עד עתה רווחים נאים. לדבריו, השיטה נפוצה בכל המגזרים במשק. בין לקוחותיו גורמים מהתחום המוניציפלי, הרכב, הביטוח, הקניונים, ופוליטיקאי אחד. לדבריו, "לפוליטיקאים עדיף לקנות לייקים מחו"ל, כי יותר קל לזהות פרופילים מזויפים מישראל".
קיימות גם שיטות לגיטימיות ויצירתיות להשגת אוהדים, דוגמת הפצת אפליקציה כמו משחק, חידון, או תחרות שכדי להשתתף בה יש להצטרף לעמוד המותג. דוגמה לפעילות כזו היא מכונת הלייקים של אידיאולוג'יק, שנבנתה עבור כפר הנוער של קוקה קולה ב-2010, ומאפשרת ללחוץ לייק באמצעות צמיד מצויד במשדר RFID מבלי לגלוש לרשת החברתית. דוגמאות שכיחות יותר הן תחרות על שמלת כלה של מעצב או זכאות לקופון לרכישה ברשת שיווק.
"הבעיה באפליקציות האלה היא שהן חייבות להיות קשורות למותג, ולכן לא תמיד ויראליות", אומר גז. לדבריו, פייסבוק מטילה מגבלות גם על תחרויות המשלבות תמונות, למשל כאלה שדורשות מניפולציה כלשהי על אלבום התמונות של הגולש.
השיטה הרווחת היא כמובן קמפיין בפייסבוק - באנרים, סיפורים ממומנים או מודעות פרימיום שמובילות לעמוד המותג. גם במקרים של פעילות ממוקדת כזאת, שמטרתה להקפיץ את מספר האוהדים, מחושב מחיר הקמפיין לפי לייק. "תמחור לפי לייק זה בנצ'מארק. אנחנו מתחילים עם עמוד קטן ורואים כמה עלה לנו להגדיל ל-10,000 איש", מסביר קובי גמליאל, מנהל חברת ניהול המוניטין ברשתות החברתיות iSocia. לדבריו, "הנעה למכירות זה שלב שני, שלא נכנס בתמחור".
ההפרדה שמזכיר גמליאל מצביעה על התפישה השלטת עדיין בפרסום בפייסבוק, שלפיה מספר האוהדים בעמוד הוא מטרה בפני עצמה, אך לא רבים שואלים את עצמם עד כמה מעורבים החברים בעמוד, עד כמה הם מזוהים עם המותג ועד כמה תסייע קהילת הפייסבוק להגדלת המכירות. לפי מחקר של eMarketer שפורסם ביוני, רוב מנהלי השיווק (57%) העידו שהם מפרסמים בפייסבוק כדי להגדיל את כמות האוהדים בעמוד המותג. רק 17% העידו שהם עושים זאת כדי להגביר את הקשר של האוהדים עם המותג.
"אני מקבל בקשות לקניית לייקים", אומר גמליאל, שהחברה שלו מייצגת מותגים כמו מפלגת קדימה, סנו והרבלייף. "קניית לייקים יכולה גם להתבטא בהגרלה של אייפד למשל, שלאו דווקא מביאה קהל יעד איכותי. כיום, מנהלי שיווק קצת השכילו להבין את המדיה הזאת, אבל עדיין מתייחסים לקמפיין ב'כמה לייקים זה יביא לי', וצריך לשכנע שהלייק אינו המטרה העיקרית באותו קמפיין".
לדברי גמליאל, קניית לייקים שמערבת פרופילי משתמש פיקטיביים או קמפיין לא מתאים, תפגע במותג בטווח הארוך, מכיוון שרמות המעורבות של האוהדים יהיו נמוכות - מה שיגרום לעמוד להיעלם מהניוזפיד של פייסבוק. "לא כולם צריכים קהל יעד אינסופי. כשקהילת הליבה פעילה וגדלה אורגנית, היא תצליח להביא לידי ביטוי את המותג. יש מותגים שרוצים להראות שהם גדולים מול המתחרים ויש כאלה שרוצים להניע לפעולה, שזה יותר חשוב מגודל. גם עמוד עם 5,000 חברים ייצר נוכחות אם יש בו 10% אינטראקציה, שנחשב להרבה", אומר גמליאל.
לפי גמליאלי, קמפיין שימשוך קהל יעד איכותי צריך להתמקד במעגל השני של אוהדי המותג - חברים של חברים, ולהיות מפולח לפי תחומי העניין של הגולשים. לדבריו, תופעת קניית הלייקים הזולים בשיטות מפוקפקות היא תופעת שוליים, שנדחקה ככל שהשתפרה ההבנה של מנהלי המדיה החברתית ומנהלי השיווק.
שינויים נוספים שבוחנת פייסבוק עשויים להביא לפיחות במעמדו של הלייק, וכך גם לחיסול תעשיית הסחר בלייקים. לפי עדן עמירב, מנכ"ל החברה לפרסום מבוסס תוצאות Maple, שמריצה גם קמפיינים בפייסבוק, הרשת החברתית מנהלת כעת בטא סגורה להתאמת פרסום לפי פעולות שעשו גולשים בפייסבוק, כמו קריאת כתבה או האזנה לשיר של זמר מסוים, בניגוד להתאמת הפרסום לפי לחיצת לייק - ההתאמה היחידה שהתאפשרה עד היום. "לייק נהפך לפעולה שפייסבוק מקטינה את משמעותה", אומר עמירב.
"כשיש לייקים מאנשים אמיתיים, אקטיביים ותומכים אפשר לעשות המון דברים - להביא אלפי מתפקדים. אנחנו גייסנו דרך הפייסבוק חצי מיליון שקל לקמפיין פריימריז", אומר סרגובי. "מה שחשוב זה לא למנוע מאנשים לזייף אוהדים בפייסבוק, בקשר לזה תהיה הבנה בשלב מסוים. משמעותי מה אפשר לעשות עם מספר האוהדים".