חברות המדיה TMF וזניט מדיה פנו לממונה על ההגבלים העסקיים דיויד גילה בבקשה שיאשר שת"פ ביניהם - כך נודע ל"גלובס".
זניט מדיה היא חברת המדיה של משרד באומן-בר-ריבנאי, הנמנה היום עם קבוצת פובליסיס. כפי שנחשף ב"גלובס", פובליסיס מתעתדת להפעיל בישראל מותג מדיה נוסף - סטארקום.
TMF היא חברת מדיה הרוכשת בעיקר את המדיה של סוכנויות הפרסום שבבעלות קבוצת אומניקום הבינלאומית בהן גיתם BBDO, יהושע TBWA, דרורי-שלומי-שקד ויורו ישראל.
ל"גלובס" נודע, כי עפ"י הפורמט שהתגבש בין יורם באומן, יו"ר קבוצת פובליסיס, לבין מודי כידון, הנציג הבכיר של קבוצת אומניקום בישראל, שהוצג לאישור הממונה, זניט תרכוש את המדיה שלה באמצעות TMF.
המהלך שמנסים באומן וכידון להוביל אינו טריוויאלי - מדובר בשתי קבוצות פרסום שונות לגמרי, והמהלך נועד בעיקר לייצר כוח-נגד לזה של חברת המדיה המובילה היום בשוק - יוניברסל מקאן, הגדולה משמעותית מכל מתחרותיה.
יוניברסל הייתה הראשונה שזיהתה את הקשר בין גודל במדיה לכוח והפכה להיות שחקן דומיננטי בשוק. בהמשך החלו משרדי הפרסום לייצר חברות שאמורות היו לייצר כוח-נגד וכך קמו יונייטד (ששילבה את פעילותם לשלמור-אבנון-עמיחי וראובני-פרידן, שאליהם חברו בהמשך משרדים קטנים אחרים) ו-TMF ששילבה את פעילותם במדיה של גיתם, יהושע, דרורי-שלומי, יורו וליניאל, שהיום כבר לא קיים.
חברת מדיה נוספת שקמה הייתה מדיה קום של אדלר-חומסקי, שאליה חבר בהמשך גם משרד הפרסום גלר-נסיס. אבל בקבוצת יוניברסל לא ישבו בחיבוק ידיים ורתמו אליהם משרדים נוספים - לא לפני שקיבלו על כך אישור מהממונה על ההגבלים העסקיים. יוניברסל רכשה את המדיה לגליקמן-נטלר-סמסונוב עוד טרם עשה את הקפיצה המשמעותית שלו והפך למשרד גדול, לראובני-פרידן, שכמו מקאן הוא בבעלות אינטרפבליק ולמשרדים נוספים כגון ענבר-מרחב-ניסן וכדומה. הסיבה העיקרית להתגבשות הקבוצות הייתה הכוח של הקבוצה, בעיקר בטלוויזיה, שכן בעיתונות ובמדיות אחרות עדיין מקובל יותר לסגור עם המפרסמים הסכמים ישירים והיתרון לגודל לא קיים.
אבל גם לאחר שמשרדי הפרסום אחדו כוחות, החזירו את המדיה לתוך קבוצות הפרסום ויצרו מצב שפרט ליוניון לא נותרה בשוק אף חברה עצמאית דומיננטית, יוניברסל עדיין שמרה על מובילות מוחלטת בטלוויזיה.
עפ"י הערכות, נתח השוק של יוניברסל הוא 30%-35%. לעומתה, יוניון, מדיה קום ו-TMF מחזיקות כל אחת כ-18% מהיקף הפרסום בטלוויזיה. אחריהן זניט, עם כ-15%. אם יאושר השת"פ בין זניט ל-TMF הן עשויות להחזיק ביחד נתח שוק גדול יותר מזה של יוניברסל מקאן.
פרשנות: צריך פתרון כולל
זו לא הפעם הראשונה שהשחקנים בשוק מנסים לייצר כוח-נגד מול יוניברסל מקאן. בעבר ניסו את אותו מהלך חברות המדיה יוניון ומדיה קום שחיבור ביניהן אמור היה להביא את המספרים לרמה דומה לזו של זניט ו-TMF. ההנחה אז הייתה שאם הממונה לא יאשר את השת"פ ביניהן, יהיה עליו לפרק את החיבורים של יוניברסל עם משרדים כמו גליקמן-נטלר-סמסונוב. אבל שני הדברים לא קרו - השת"פ לא אושר ומקאן המשיכה להתעצם.
עם זאת, יש לזכור כי האקלים הכלכלי והתקשורתי היה אז אחר. היום, כשהמצב בענף הפרסום ממילא על סף רתיחה בשל הרווחיות שהולכת ונשחקת, וכשבכנסת יש מי שמחפש את חברות המדיה - בעיקר את יוניברסל - ומנסה להעביר חוק שימתן את כוחן, נראה שהממונה עשוי לנהוג אחרת. קשה מאוד להאמין שהוא יאשר את השת"פ המתגבש, שכן יצירת כוח-נגד למקאן עשויה לפתור את הבעיה לחלק מהשוק אך לא לתת לו מענה כולל. הולך ומתברר כי הממונה יאלץ להתערב בנעשה בשוק ולנסות לייצר שיווי משקל חדש. צריך רק לקוות שהפעם יעשו שם את המהלכים בתבונה ובראייה כוללת.