רשתות השיווק מסכמות חצי שנה: שופרסל בירידה

רשתות השיווק מסכמות את מחצית השנה הראשונה בשביעות רצון של חלק מהשחקנים בלבד. אמנם כל הרשתות ספגו שחיקה בשיעור הרווח התפעולי אבל בזמן שהרשתות רמי לוי שיווק השקמה, מחסני כמעט חינם ו-ויקטורי שמרו על הרווח התפעולי במיליוני שקלים, הודות לעלייה במכירות, בשופרסל ובמגה הרווח התפעולי צנח ב-36% ו-55% בהתאמה.

בהסתכלות רבעונית, שופרסל ומגה מציגות אמנם שיפור בשיעור הרווחיות התפעולית ברבעון השני אך למרות זאת, שיעור הרווחיות הנמוך ברשת מגה עשוי להעיד כי הרשת חתמה את המחצית הראשונה של השנה בהפסדים.

אחד הנתונים בדו"חות הכספיים של רשתות השיווק הגדולות - שופרסל ומגה - שצריך להטריד אותן במיוחד, הוא שיעור הירידה במכירות חנויות זהות. במגה הסתכמה הירידה במחצית הראשונה של השנה ב-5.3% ובשופרסל ב-3.6%.

גם בהנחה שהמחירים נשחקו במעט במחצית, הרי שהדבר אינו יכול להסביר שיעור ירידה חד כל-כך במכירות. יתרה מכך, כיוון שמדובר בממוצע, הרי שיש להניח כי השוליים רחבים יותר וכי שתי הרשתות ספגו ירידה כפולה במכירות בסניפים מסוימים. אותם סניפים יידרשו לטיפול מיוחד של הרשתות ויש להניח ששם נראה גם מלחמות מחירים מקומיות.

ברשתות המתחרות ממהרים לטעון, כי הירידה במכירות חנויות זהות מוכיחה שהלקוחות נוטשים את שופרסל ומגה. "המכירות של שופרסל בחנויות זהות ברבעון השני ירדו ב-5.8%. זה אומר שיסודות הרשת של שופרסל התערערו. הלקוחות עוזבים", אומר בכיר בענף. ואכן, אחת המשימות המרכזיות של שתיהן היא לעצור את המגמה, שאם תימשך, תייצר לשתי הרשתות נזקים קשים יותר.

מעבר לכך, וכדי לשים דברים בפרופורציה, ראוי לציין כי שופרסל ומגה אחראיות לכ-70% מפדיון רשתות השיווק הציבוריות, שהגיע במחצית השנה ל-12.78 מיליארד שקל. שופרסל לבדה אחראית ל-44% מהפדיון ולכן המגמה אמנם שלילית, אבל היא בהחלט הפיכה.

באופן תמוה, מבין הרשתות מגה מובילה בשיעור הרווח הגולמי (26.9%), אך מגדרת את התחתית עם שיעור הרווחיות התפעולית הנמוך מכולן (1.4%).

מה הבעיה של מגה? למגה יש לא מעט בעיות אבל הבעיה המרכזית היא מכירות נמוכות. מגה מפעילה סניפים גדולים של מגה בול בשוק הדיסקאונט, אבל הלקוחות לא באים.
לראשונה, מגה חושפת בדו"חות שהיא מפעילה 30 סניפים הפסדיים שמביאים לרווחיות תפעולית שלילית של 5.3%. ללא ספק מדובר בנתון קשה, שהרי הבסיס לקיומו של עסק הוא רווח.

במגה מבקשים לשדר אופטימיות ואומרים כי עשרה מבין הסניפים ההפסדיים נמכרו למתחרים ו-20 נוספים יושקו מחדש תחת רשת הבי דיסקאונט חדשה. במגה יעשו בחוכמה אם שמה של הרשת החדשה לא יהיה קשור במותג מגה. הדבר עשוי לסייע להם לגייס מחדש את הלקוחות. בנוסף, מודל ההפעלה הנוכחי של "מגה בול" אינו מתאים לפעילות בזירת ההבי דיסקאונט ונדמה שאחד התנאים הראשונים להצלחת המהלך הוא מודל פעילות זול שעשוי לכלול תמהיל מצומצם יותר שיקטין את הוצאות התפעול. כך או כך, מדובר בסניפים גדולים במיוחד, שכדי שהם יהיו רווחיים, רמת המכירות צריכה לגדול בעשרות אחוזים. במגה יצטרכו לגלות הפעם יצירתיות מיוחדת כדי להחזיר את הלקוחות, אחרי שהשקת מגה בול נכשלה בסופו של דבר.

בהתייחס לרווחיות השלילית באותם סניפים, אומר מנכ"ל מגה, זאב וורמברנד, "אני מאמין שהרווח התפעולי השלילי לא יחזור ברבעונים הבאים. הרשת החדשה תושק בסוף השנה והיא זו שתוביל את זירת ההבי דיסקאונט בארץ".

סיימתם מחצית שנה בהפסדים. המחצית השנייה תהיה רווחית?

"אני לא יכול לתת נתונים חצי שנה קדימה. אני מאמין שהצעדים שנקטנו בתחילת השנה יבואו לידי ביטוי גדול יותר ברבעונים הבאים".

רשת רמי לוי שיווק השקמה ממשיכה להוביל בביצועים. למרות שיעור רווחיות גולמית הנמוך מבין הרשתות (22%), הרשת מובילה בכל הפרמטרים האחרים - גידול של 30% במכירות, שיעור גידול של 8.8% בחנויות זהות ושיעור רווחיות תפעולית של 5% שהוא השיעור הגבוה מבין הרשתות, למרות שהוא נשחק משמעותית.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, אמר השבוע כי הירידה בשיעור הרווחיות של רמי לוי היא הוכחה לכך שתם עידן הקוסמות. רמי לוי עצמו, מגיב על כך: "הרווח התפעולי לא נשחק בגלל שעלויות התפעול עלו, אלא בגלל שהורדתי את הרווח הגולמי. (הרווח הגולמי ירד במחצית השנה מ-23.3% ל-22.1%, א"ח). שכחתם שעברנו מחאה חברתית והחלטתי לבוא יותר לקראת הצרכנים? אנחנו לא עוסקים בקוסמות אלא בעסקים. בסופו של דבר, כולם מנסים לעשות את מה שאני עושה ואני מרוצה".

גם שופרסל?

"מה את חושבת? כולם".

הופתעת מהאמירות של מנכ"ל שופרסל?

"לא הופתעתי. כל עם ישראל אוהב את הדרך שבה אני הולך אבל הקולגות שלי לא אוהבים".

מנוע הצמיחה המרכזי מאחורי הגידול המרשים במכירות שהציגו רמי לוי, מחסני כמעט חינם ו-ויקטורי, הוא פתיחתם של סניפים חדשים. עם זאת, גם מחסני כמעט חינם ו-ויקטורי הצליחו להציג עלייה בפדיון החנויות הזהות אם כי בשיעור מתון של כ-2%. ויקטורי היא הקטנה מבין הרשתות הציבוריות עם מכירות של 354 מיליון שקל בלבד במחצית, אבל היא מציגה את שיעור הגידול במכירות הגבוה אחרי רמי לוי, 24.5%. שתי הרשתות רשמו שחיקה בשיעור הרווחיות התפעולית שהגיע לכ-4%. שיעור זה גבוה אמנם מהשיעור של שופרסל ומגה אך נמוך מרמי לוי.

מחסני כמעט חינם לא מסרה במסגרת הדו"חות כל דיווח אודות התקדמות המו"מ למכירת השליטה ברשת ליינות ביתן ולמרות שהעסקה הייתה על סף סגירה, נראה כעת כי היא תקועה. כך או כך, ברשת כמעט חינם סגרו בתחילת השנה סניף באלקנה ובמהלך השנה הבאה הם עתידים לסגור שני סניפים נוספים: הסניף בקריית ביאליק ייסגר באפריל 2013 , והסניף בנצרת עלית ייסגר בדצמבר 2013.

טיב טעם חתמה את המחצית עם סטגנציה במכירות ושחיקה ברווחיות. המכירות הסתכמו ב-415 מיליון שקל והרווח התפעולי ב-11 מיליון שקל, ירידה של 10%. במקביל, שיעור הרווח התפעולי ירד מ-3% ל-2.7%.

בטיב טעם רואים הישג בשמירה על רמת המכירות ואומרים כי רשת כלי הבית דומו ממשיכה להכביד על הרשת. "המכירות יציבות. טיב טעם לא נגררת למלחמות מחיר. אנחנו נותנים ערכים שאין לאחרים והלקוח יודע להעריך את זה ומוכן לשלם", אומר עדי כהן, מנכ"ל הרשת.