הצחוק מוכר? "הומור בפרסומת זה צל"ש או טר"ש"

בתקופה האחרונה עלתה לאוויר פרסומת לשוקולד השחר, שתוך שימוש הומוריסטי במצב הטעון סביב שאלת התקיפה או לא באיראן, מנסה פשוט למכור עוד קצת מהממרח. משרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן בחר להשתמש בסיטואציה אקטואלית עכשווית, כשהוא מגייס על הדרך שחקן בינלאומי במטרה לעשות את מה שמנסים לעשות בשנים האחרונות לא מעט מפרסמים או משרדי פרסום - להעלות חיוך על שפתיו של הצופה.

כמעט כל פרסומת בולטת שנעשתה בשנים האחרונות היא כזאת שלהומור היה בה חלק משמעותי: סדרות הפרסומות של גידי גוב לבזק, הוט עם כוכבי הסדרות שלה, בר-און וקטורזה לדיסקונט, שני כהן לביטוח ישיר ועוד רבים אחרים. וקשה להתעלם מעובדה נוספת - כל אותן פרסומות מצליחות עושות שימוש בפרזנטור בולט ויוצרות את מה שמכונה "הומור ישראלי".

אז איך קרה שבמדינה רצינית כמו ישראל הפך ההומור לחלק כל-כך משמעותי בתעשיית השיווק והפרסום? האם הומור מתאים לכל מותג בכל זמן? האם יש נוסחה לפרסומת הומוריסטית? ולמה אנחנו כל-כך אוהבים פרסומות מצחיקות?

בענף הפרסום אין כמעט חולק על כך שהומור הוא כלי יעיל מאוד בהעברת מסרים. יורם לוי, סמנכ"ל הקריאייטיב בבאומן-בר-ריבנאי, שחתום על פרסומות עבור הוט וטורנדו, מצדד בשימוש נרחב בהומור: "אני מאמין גדול בהומור, ודווקא בנושאים כבדים כמו ביטוח או בנקים - תחומים שהצרכן אוהב לשנוא. אם תנסה להסביר בתחומים האלה, כמעט תמיד תפסיד. העיסוק בהומור מרכך את הגישה למפרסם, מביא את הצופה להסתכל עליו ממקום אחר".

לדבריו, "להצחיק בכלל זה דבר קשה, זאת אומנות לספר בדיחה טובה ובטח בפרסומות. אני פוסל עשרות תסריטים עד שמגיעים למקום שבאמת מצחיק. לטעמי, הקהל בבית פחות ציני מהברנז'ה ומהאנשים בענף הפרסום. אם תנסה לכתוב לברנז'ה, תקבל פרגון מהענף - אבל לא בהכרח מהקהל בבית. הקהל בבית צוחק מדברים שלא תמיד עומדים בהלימה לסביבה הכותבת. זה לא יותר נמוך זה פשוט אחר".

ואילו בני ברונסקי, סמנכ"ל הקריאייטיב ב-y&r ישראל, סבור כי שימוש בהומור הוא כמעט הכרחי. "מותגים שלוקחים את עצמם יותר מדי ברצינות נתפסים כמלאי חשיבות עצמית ומנופחים. אם אני מספר על כמה שהמותג שלי חשוב לך, בלי הומור זה עלול להיתפס רע. הרי בסוף מדברים על יוגורט, חטיף... אפילו בביטוח הזירה נהייתה תחרות סטנדאפיסטים.

"בימינו, כשמתייחסים למותגים כמו אל אנשים ומדברים עליהם במובנים של לאהוב אותם, אתה צריך שהמותג יהיה חביב, ומותג שיש לו אישיות חסרת הומור נתפס כמו אדם נפוח מחשיבות עצמית".

לדברי ניב חורש, המשנה למנכ"ל בראובני-פרידן, אין חוקיות במה שעובד או לא עובד בפרסומות הומוריסטיות: "קיים קו דק בין פרסומות מצחיקה למשעשעת, יש הרבה פרסומות שמהנה לראות, אבל מעט מאוד גורמות ממש לצחוק.

"בדרך-כלל יש סוג של קונפליקט בין הדמות למה שהיא עושה. צריך דברים שמבוססים על תובנה אמיתית, כאלה שמחוברים ומוכרים לצופה מהחיים שלו. אפשר לייצר דמויות ולקחת לאקסטרים אבל בנושא מוכר.

"נושא הליהוק למשל הוא קריטי, כי יש מעט מאוד אנשים שיודעים להצחיק. אצל דביר בנדק, למשל, זה הדברים הקטנים שהוא יודע לעשות בצורה משעשעת ולא בהכרח במה שכתוב במילים.
"יש במאים שטובים בהומור ויודעים לאפשר לשחקנים לאלתר, וצריך לקוח שיודע לתת חופש, כי דברים טובים קורים הרבה פעמים על הסט בלי להיות כתובים בתסריט".

אל מול הקונצנזוס השולט בענף לגבי הומור בכלל, הרי כשמדובר במה שמכנים "הומור ישראלי", שולטת בתעשיית הפרסום מזה שנים מעין התנשאות. בדרך-כלל הומור מסוג זה לא זוכה בפרסים בתחרות קקטוס הזהב, ולא מעט מאנשי הקריאייטיב מתייחסים אליו כמעט בזלזול.

לעומת זאת, התבוננות חטופה במדדים כמו סקר הפרסומות הזכורות והאהובות מגלה כי הצחוק לא רק טוב לבריאות אלא הוא גם טוב למותג. ולראיה - רוב הפרסומות שהצליחו להיחרת בתודעת הצופה ולהתחבב עליו - בוודאי לאורך זמן - הן פרסומות ישראליות משעשעות.

בחברות המפרסמות לא ממהרים להודות בכך, אבל הניסיון מלמד כי פרסומות שעושות שימוש בהומור ישראלי מצליחות יותר מפרסומות בינלאומיות, והמדדים של כוכב מקומי יהיו בדרך-כלל גבוהים משמעותית מאלה שמביאים כוכב בינלאומי.

יותר מזה, אם מתבוננים לעומק, מגלים כי חלק ניכר ממשרדי הפרסום שהצליחו לגדול בשנים האחרונות הם כאלה שהצליחו להפוך את ההומור הישראלי לחלק משמעותי מארגז הכלים שלהם.

ליגאל שמיר, מבעלי משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב, שמזוהה היום אולי יותר מכל אחד אחר עם התמחות בהומור ישראלי, יש הסבר פשוט: "הצרכן אוהב לראות דברים שמדברים בשפה שלו - וזה נכון לא רק לפרסומות אלא גם לתוכן. עובדה - תוכניות כמו 'ארץ נהדרת' או 'מצב האומה' מעוררות עניין רב יותר מסדרות משובחות ומצליחות כמו 'חברים' ודומותיה".

לטענתו, זה ממש לא פשוט להצחיק עם הומור בכלל ועם הומור ישראלי בפרט: "אני שומע הרבה פעמים שאומרים: 'מה הסיפור? בסך-הכול לקחו טאלנט שיעשה צחוקים', אבל זה ממש לא כזה פשוט להצחיק, זאת אומנות שונה לגמרי מלעשות 'ארץ נהדרת'. צריך להצחיק בהרבה פחות זמן מאשר בתוכנית וגם להעביר מסר מורכב.

"פרסומת הומוריסטית זה צל"ש או טר"ש - אין באמצע. הרבה שנים ניסו כולם לעשות הומור בינלאומי. פרסומאים שאלו את עצמם 'האם בפסטיבל קאן כולם יבינו את ההומור הזה?' הבעיה עם הומור בינלאומי היא שכשהוא מגיע למסך הצפוף והרעשני, לרוב הוא טובע. רואים את זה היטב עם פרסומות הומוריסטיות שעברו אדפטציה, שלרוב קורסות בברייק הישראלי, כי ההומור שלנו אחר".

שמיר אמנם עושה שימוש נרחב בפרזנטורים ישראלים מוכרים כדוגמת אסי כהן, שני כהן ונוספים, אך לדעתו מדובר בקיצור דרך ולא במשהו מחייב. "הקשר בין הומור לפרזנטור ממש לא הכרחי, אבל יש בזה קיצור דרך משמעותי, כי כשהצופה רואה מישהו שמזוהה כקומיקאי, הוא מראש מתכונן לצחוק, ולי כפרסומאי זה מקצר ב-10-15 שניות את הדרך אליו".

ברונסקי, לעומת זאת, חושב אחרת: "הבעיה היא שהרבה פעמים נוצרת משוואה שבה המותג שווה פרזנטור ולא ערכים שעומדים בפני עצמם. יבוא יום שיגידו '9 מיליון שווה שוקה ולא המותג שחוסך לך את הסוכן'. הרבה פעמים אחרי ההצלחה בזכורות ובאהובות מגלים שהמותג לא תואם את הערך המיתוגי שאתה רוצה לתת".

עם כל החיבה שיש לאנשי הקריאייטיב לפרסומות ההומוריסטיות, הם מסכימים שצריך לדעת מתי לעצור.

"יש קווים אדומים", אומר יורם לוי, "חיבור לאקטואליה הוא לגיטימי ויעיל, אבל רק אם הוא נעשה בטיימינג נכון. צריך להימנע מכל דבר שיכול לפגוע ברגשות הציבור הרחב. יש עניין של היגיון בריא, ויש את גבול הטעם הטוב. עם נושא התקיפה באיראן לא הייתה לי בעיה להתעסק בסרטון של הוט, אבל בהדרת נשים למשל לא הייתי נוגע - אלא אם היה מדובר במוצר מאוד פרובוקטיבי".

לדעתו של בני ברונסקי, צריך לדעת לעצור עם פרסומת מצחיקה שאיבדה את טעמה, גם אם היא כבר כמעט מוכנה: "לפני חודשים ספורים עשינו לשפ"מ קמפיין שהושפע מהמחאה החברתית והציע למפרסמים שלא רצו להיות בטלוויזיה באותה תקופה, לפרסם ברדיו. יצרנו קמפיין על עמותה לתמיכה באיש השיווק המסכן והבודד - אפילו חשבנו לקחת מישהו ותיק מהענף שיעמוד בראש העמותה; אבל אז משה סילמן שרף את עצמו' והבנו שבנקודת הזמן הזאת להריץ צחוקים על המחאה זה לא מתאים' ועצרנו את הקמפיין".

פרט לשמירה על גבול הטעם הטוב, נראה כי יש עוד משהו שצריך לזכור כשיוצרים פרסומת הומוריסטית, ואת זה מסכם לוי ממרום ניסיונו העשיר: "העסק שלנו הוא למכור - לא להצחיק. ההומור הוא כלי, ולפעמים הופכים אותו למטרה.

"שומעים לא אחת שאומרים במשרדים 'בוא נעשה משהו מצחיק'. אם הצופה נקרע מצחוק אבל לא זכר או הבין את המסר, משרד הפרסום לא עשה את העבודה - וזה קורה לא מעט. הומור לבד לא מספיק.

"אחד הדברים שבהם הוט ניצחו זה שבפרסומות שרים למעשה את הבריף מההתחלה עד הסוף. המסר לא שמור לשתי שניות בסוף. הומור והעברת מסר הן אומנויות שונות, וצריך לשלב את שתיהן".