הסטארט-אפ הישראלי FiftyOne בדרך להנפקת ענק בוול סטריט

המסחר המקוון בישראל אמנם לא מפותח, אך נראה שדווקא התחום הזה עשוי להוליד הנפקה ישראלית גדולה בוול סטריט. חברת הסטארט-אפ FiftyOne, שהוקמה ב-1999 על-ידי יובל טל (שעזב מאז) תחת השם E4X וב-2008 שינתה שם ואסטרטגיה, מתקרבת להפיכתה לחברה ציבורית.

ל"גלובס" נודע כי כבר תקופה ארוכה נפגשים אנשי החברה, שמספקת פתרונות סחר מקוון ברחבי העולם למותגי על אמריקניים בתחום האופנה והלייף סטייל, עם בנקאי השקעות כדי לבחון את האופציות האסטרטגיות. לאחרונה, האיצה החברה את התהליך ועל הפרק הנפקה מתוכננת בוול סטריט לפי שווי של 700 עד 800 מיליון דולר. עם זאת, הנושא נמצא על הפרק מזה תקופה ויתכן כי בסופו של דבר, תימכר FiftyOne, ולא תהפוך לחברה ציבורית.

מנכ"ל החברה, מייקל דה סימון, אמר בראיון בלעדי ל"גלובס" כי "אנחנו בוחנים אפשרות של הנפקה. אנחנו נפגשים כבר תקופה ארוכה עם בנקאים, לאו דווקא לצורך הנפקה".
השתלשלות האירועים שהביאה את פיפטי וואן לפאתי וול סטריט נולדה באופן מפתיע דווקא במקום שבו חברות אחרות גססו. המשבר הכלכלי ב-2008 היכה קשות את השוק האמריקני. בנקים קרסו, חברות נאלצו להתמודד עם צניחה במכירות והצונאמי הפיננסי איים למחוק כמעט כל מי שנקרה בדרכו.

דווקא מתוך המערבולת הכלכלית הזו צמחו גם כמה הזדמנויות עסקיות. אחת מהן היא זו של פיפטי וואן, שכאמור החליפה באותה שנה שם ואסטרטגיה, לאחר שקודם סיפקה פתרונות להמרת מטבעות בינלאומיים באינטרנט.

בשלהי 2008 רשתות הקמעונאות האמריקניות היו מודאגות מהירידה המתמדת בצמיחה. לתוך הוואקום הזה נכנסה פיפטי וואן שפיתחה פלטפורמה שמאפשרת לקמעונאים בארה"ב למכור בקלות לעשרות מדינות ברחבי העולם ולשמור על חווית הקנייה האמריקנית. החברה הציעה התאמת האתר לשווקים מקומיים, שירותי המרת מטבעות, טיפול בתהליך התשלום, חישוב עלויות סופיות שכוללות דמי משלוח ומסים שונים, מניעת הונאות ושאר ענייני לוגיסטיקה.

"התרסקות הכלכלה האמריקנית ללא ספק שיחקה לטובתנו", מודה מייקל דה סימון, מנכ"ל פיפטי וואן, בראיון שנערך במהלך ביקורו במרכז המו"פ של החברה בתל אביב. "הרשתות התחילו לראות שהן יכולות למצוא צמיחה גם מחוץ לשוק האמריקני ולהגיע ללקוחות שקודם לא הגיעו אליהם. זה משך אותן אלינו".

פיפטי וואן הפכה מאז לשם מוכר בקרב בתי הכלבו והקמעונאים הגדולים בארה"ב. ברשימת לקוחותיה ניתן למצוא כמה מהשמות המכובדים של ענף המסחר בארה"ב בהם Macy's, סאקס, סירס, בלומינגלדס, גאפ, וויליאמס סונומה, DKNY ועוד כ-120 מותגים אמריקניים נוספים שנמכרים כבר ב-100 מדינות וב-40 מטבעות שונים.

שנה לאחר ההשקה, ב-2009, כבר גלגלה הפלטפורמה 25 מיליון דולר. את השנה היא צפויה לסיים עם מחזור שגבוה פי 10. את הכסף רואה החברה מגזירת עמלה על העסקאות ואת השנה היא צפויה לסיים עם הכנסות של 70 מיליון דולר - זינוק של 75% לעומת 2011.

ההצלחה של פיפטי וואן והיכולת שלה לחבור אל כמה ממותגי הקמעונאות הגדולים בארה"ב מציבה את דה סימון בעמדת מפתח בכל הקשור לעולם המסחר המקוון ולמגמות הבולטות בו. כך, הוא מצביע על הכוכב העולה של התעשייה, המובייל. "הלקוחות שלנו רואים ש-20%-30% מהמכירות שלהם מגיעים מהמובייל ובעיקר מהטאבלטים. אם אתה שם את הטאבלטים בצד, המספר יורד דרמטית", אומר דה סימון. "זה משנה לקמעונאים את התפיסה על איך להגיע ללקוחות שלהם. אני לא מכיר שום קמעונאי שלא מתעניין במכירות דרך המובייל".

לדבריו, הגידול המשמעותי ביותר ברכישות מהמובייל מגיע בעיקר ממדינות מתפתחות כמו סין, הודו ומקסיקו - שם מחזור המכירות גבוה פי 3 מכל מדינה אחרת. "זה קורה כי לרוב האנשים אין מחשב או גישה לאינטרנט נייח אלא רק דרך המובייל", מסביר דה סימון.

לצד המובייל, רבים כבר ניסו לרתום את היסטריית המדיה החברתית גם לתחום המסחר המקוון. דה סימון לא רואה את זה קורה בכלל. "מדיה חברתית זה מאוד חשוב כדי ליצור מעורבות עם הצרכנים, להקשיב להם, לדבר איתם וללמוד מהם. זו נקודת מגע עם הצרכן - בדיוק כמו אתר הבית של החברה או החנות הפיזית. אבל הרעיון של מסחר חברתי זה לא קורה ולא מתרומם". יתרה מזאת, דה סימון דואג להדגיש את פייסבוק ספציפית כחסרת פוטנציאל בתחום המסחר המקוון. "אנשים מבלים זמן בפייסבוק ומדברים שם עם חברים אבל דבר אחד שהם לא עושים הוא שופינג. אנשים שמבלים אחד עם השני לא נוטים לקנות דברים", הוא אומר.

נקודת אור שהוא כן רואה היא רשת פינטרסט. "יש לה את הפוטנציאל הגדול ביותר מבין הרשתות החברתיות להביא טראפיק משמעותי לקמעונאים", טוען דה סימון, בין היתר על סמך ניסיון אישי. לאחרונה חיפש לעצמו באינטרנט כיסוי לאייפד ובעצת אשתו ניסה את מזלו ברשת שיתוף התמונות של פינטרסט. "לא הבנתי איך האתר הזה, שמשמש מבחינתי מקום לאנשים שמעלים תמונות של הספות שלהם, יעזור לי", הוא נזכר. "אבל ניסיתי בכל זאת ובסוף מצאתי כיסוי מאוד יפה.

"יש לפינטרסט הזדמנות אדירה להמיר את החוויה החברתית לחיפוש עם כוונה כשאתה לא בטוח בדיוק מה אתה רוצה לקנות. אני לא חושב שפינטרסט צריכים לשלב את המסחר בתוך הרשת שלהם אלא פשוט לגזור עמלה על אנשים שהגיעו לאתר של קמעונאי דרך פינטרסט ורכשו שם משהו. זה מודל שהוכח בעבר. הם כנראה יחשבו על משהו חכם יותר. יש לאתר הזה פוטנציאל גדול יותר לעזור לקמעונאים מאשר לפייסבוק".

פיפטי וואן רושמת שיעורי צמיחה מרשימים במכירות ובהכנסות ואפילו מצבת כוח האדם זינקה ביותר מ-50% בשנה האחרונה ("אני כבר לא זוכר את השמות של כל העובדים שלנו") אבל החברה עדיין עובדת רק עם מותגים אמריקניים שרוצים למכור בחו"ל. "אנחנו בודקים אפשרות להתרחב למדינות אחרות כי הטכנולוגיה כבר קיימת. הייתי שמח להיכנס לשוק חדש ב-2013 אבל לא בטוח שנוכל להגיע לזה. כשזה יקרה, אני מניח שבריטניה תהיה היעד".

תתרחבו לתחומים שאינם אופנה ולייף סטייל?

"אנחנו מתעסקים במה שאנשים רוצים - אופנה, תכשיטים ודברים לבית. אנשים מחפשים באינטרנט דברים שהם לא יכולים להשיג במקום שבו הם גרים וכמובן, רוצים להשיג עסקה טובה ומשתלמת. מהצד השני, יש גבול למה שאנחנו יכולים להעביר במשלוח - גודל, משקל ואפילו סוג המוצר. יש דברים שאתם לא יכול להעלות למטוס כי הם עלולים להתפוצץ, כמו בשמים.

"אנחנו רוצים להתעסק במוצרים שאנשים רוצים ושאנחנו יכולים לשלוח להם. היכולת שלי לשנות את זהות המוצרים שאנשים רוצים היא מוגבלת. מצד שני, היכולת שלי לשנות את הדרך שבה אנחנו שולחים את המוצרים היא גבוהה יחסית ואנחנו עובדים על זה: דרך הים, למשל".

למה קמעונאי יעדיף לעבוד עם פיפטי וואן מאשר להקים פעילות מחוץ לארה"ב?

"קודם כל יש את עניין העלות. בגלל שהעסק שלנו בינלאומי אז עלויות המשלוח וההוצאות הנלוות האחרות הן במחיר משתלם במיוחד. זה אולי עולה לנו כמו שזה יעלה לרשת אחת לעשות זאת באופן עצמאי, אבל אנחנו מציעים את זה לכל הרשתות שעובדות איתנו. מעבר לזה, המכירות הבינלאומיות מהוות 5%-12% מהמחזור של הרשתות שעובדות איתנו ולכן הן בוחנות אם משתלם להן להשקיע לבד או לעבוד איתנו.

"זה לא רק הכסף אלא יש גם סיכונים כמו שירות לא טוב מספיק. חלק מהרשתות שעובדות איתנו קיבלו בעבר הרבה תלונות מהלקוחות הבינלאומיים בצורה שפגעה במותג שלהן והן החליטו להפסיק את הפעילות הבינלאומית עד שחברו אלינו. יש סיכונים נוספים כמו לשלם את המסים הדרושים בכל מדינה, או לשלוח למדינה משהו שאסור לך לשלוח. אני חושב שהקמעונאים בחרו לעבוד עם הפלטפורמה שלנו משלוש סיבות: מהירות ההגעה לשווקים, עלויות משתלמות וסיכונים נמוכים".

לפני חודשיים וחצי השלימה פיפטי וואן סבב גיוס, שהשלים היקף השקעה של 40 מיליון דולר בחברה. דה סימון מספר שעד לפני שנה סבב הגיוס האחרון כלל לא היה מתוכנן וכך גם רכישתה של Boarderfree, יחידה עסקית של שירות הדואר הקנדי, שהושלמה באוקטובר אשתקד.

דה סימון מסביר כי ל-Boarderfree היו הסכמים מול 25 קמעונאיות מובילות בארה"ב, בהם רשת הקוסמטיקה Sephora, והיא פעלה בתחום דומה, כך שהרכישה עזרה לפיפטי וואן להגדיל את מספר הלקוחות שלה. "רצינו שתהיה לנו גישה ללקוחות האלה. לחברה היו משלוחים רק מארה"ב לקנדה וידענו שאם נציע ללקוחות שלהם אפשרות להציע את מרכולתם גם ל-105 מדינות נוספות שעובדות עם הפלטפורמה של פיפטי וואן, אז כולם ייהנו.

תגייסו עוד כסף בעתיד?

"כרגע אני לא רואה אותנו מגייסים עוד כסף, גם לא בשנה הבאה, אבל זה מאוד תלוי. אם ניתקל באופציית רכישה יוצאת דופן או מהלך אסטרטגי חשוב אז אולי נגייס".

מה לגבי רכישת מתחרות?

"יש כמה מתחרים שמאפשרים פתרונות דומים בארה"ב אבל הם די קטנים".

מה לגבי אמזון?

"רוב הלקוחות שלנו לא היו משתמשים בפתרון כמו של אמזון כפי שהוא קיים היום. אחד הדברים הטובים בפלטפורמת של פיפטי וואן הוא שהמותג של הקמעונאי נמצא בפרונט של הפעילות ולא פיפטי וואן. אמזון, לעומת זאת, עושה הכול תחת הדגל של אמזון והכול ממותג בתור אמזון. זה מעולה אם אתה עסק קטן איפשהו במינסוטה ואף אחד לא שמע עליך או ישמע עליך בישראל. אבל אם אתה רשת כמו Macy's, אתה לא תמכור במקום כזה. אמזון יכולה לשנות את הגישה שלהם אבל כרגע היא מאוד מקדמת את עצמה.

"התחרות הגדולה ביותר היא חנויות כלבו באוסטרליה עם אתר טוב מול ניסיונות של מייסיס, למשל, למכור שם. זו תחרות קשה יותר כי אותן חנויות מכירות את השוק המקומי טוב יותר. זו התחרות העיקרית שלנו".

FiftyOne
שנת הקמה: 1999 (החברה נקראה E4X)
תחום פעילות: פלטפורמה אינטרנטית שמסייעת לקמעונאים למכור מעבר לים
מייסד: יובל טל
מנכ"ל מייקל דה סימון
הכנסות ב-2012: 70 מיליון דולר (הערכה)
גיוסי הון: 40 מיליון דולר
משקיעים: פיטנגו, דלתא ונצ'רס, Adam Street Partners, וינטג'
מספר עובדים: 160