לפני כעשור, תפקיד בכיר בענף הפרסום היה חלומם הרטוב של לא מעט צעירים. הענף הציע לא רק אתגרים מקצועיים מהשורה הראשונה אלא גם זוהר ומשכורות גבוהות מהממוצע בשוק. לשם השוואה, סמנכ"ל בכיר במשרד פרסום עשוי היה להרוויח פי שניים מסמנכ"ל שיווק בכיר.
מאז עברו הרבה מים בנהר. המשברים הכלכליים של העשור האחרון, שהשפיעו על ענף הפרסום באופן משמעותי יותר מאשר על ענפים אחרים, לצד השחיקה ברווחיות של משרדי הפרסום, גרמו לכך שתנאי השכר השתנו. מזה כמה שנים, התפקיד הנחשק נמצא לא אחת דווקא אצל הלקוח.
כאשר בוחנים את השנה האחרונה, רואים כי לא חל שינוי כלשהו בתנאי השכר בענף והמשכורות נשארו כמעט כשהיו. המחאה החברתית, שכמעט שיתקה את הענף למספר חודשים, הביאה עימה גל של פיטורים שקטים ולא מתוקשרים, במסגרתם נפטרו משרדים משומנים אך לא קיצצו בתנאי השכר של העובדים שנשארו.
השנה גם חלו שינויים פרסונליים בחלק מהמשרדים, כמו מינויים של ריצ'י האנטר למנכ"ל מקאן אריקסון וארי מלמוד למנכ"ל פובליסיס ישראל, שהביאו לחיפוש אחר טאלנטים מקצועיים. במקביל, שני משרדים גדולים נוספים - שלמור-אבנון-עמיחי וזרמון-גולדמן - שינו כתוצאה מהשנה הקשה שפקדה אותם את אופן פעילותם. מהלכים אלה יצרו צורך נקודתי בטאלנטים שיוכלו לייצר שינוי בארגונים ולכן נכונות מסוימת לשלם לאותם טאלנטים יותר מהמקובל בשנים קשות. אך מצד שני, נוצרה הצפה בשוק של כוח אדם מנוסה, שנפלט מתוך המערכות הקיימות.
תעשיית הפרסום היא קטנה יחסית, אך הפערים בגדלים בין השחקנים דרמטיים. לדוגמה, משרד בעשירייה השנייה יכול להוות 10% מהיקף של משרד גדול. לכן, התשלום עבור תפקיד לעובד בדרג ביניים במשרד גדול יכול להיות שווה-ערך לתשלום עבור תפקיד מנכ"ל במשרד בינוני-קטן.
הדרגים הנמוכים במשרדי פרסום - אלה שעושים את העבודה השחורה של תחילת הדרך מתוך מטרה לצבור ניסיון, כמו תקציבאים, קופיריטרים ואנשי ארט בתחילת דרכם - מרוויחים מעט ועובדים הרבה. בשנתיים הראשונות הם ישתכרו 6,000-8,000 שקל בחודש (ברוטו) ללא תנאים, ועם הרבה עבודה קשה. הטיפוס במעלה הסולם יקפיץ אותם בכל פעם בסדרי גודל של אלפי שקלים בודדים, אבל רק מי שיגיע לדרג הביניים הגבוה יתחיל לקצור את הפירות.
בדרגי סמנכ"לי לקוחות או אסטרטגיה כבר עוברים את הרף של 20 אלף שקל לחודש (ברוטו), כשהמנוסים יותר יגיעו לכ-30 אלף שקל. המתוגמלים ביותר, אך גם אלה שביניהם יש את הפערים הגדולים ביותר, הם סמנכ"לי הקריאייטיב והמנכ"לים. סמנכ"לי קריאייטיב, שנחשבים לשוברי שוויון, יכולים להרוויח כמעט כמו מנכ"לים - בוודאי במקומות שבהם הם הופכים לשותפים ברווחים. בשוק אין רבים כאלה, והם בבחינת משאב חסר.
השנה חיפשו במספר לא מבוטל של משרדי פרסום אנשי קריאייטיב שישמשו שוברי שוויון כאלה, ולכן מחירם עלה. עם זאת, מאחר ולא רבים הם אנשי הקריאייטיב שבאמת הפכו בשנים האחרונות לטאלנטים מוכרים, לא אחת הסתיים החיפוש בהחזרת אנשים שיצאו מהתעשייה למספר שנים או שעבדו כפרילנסרים.
ברוב משרדי הפרסום יש היום מנכ"לים מקצועיים, אך פערי השכר ביניהם עצומים.
במשרדים הגדולים, שבהם מכהנים כמנכ"לים דמויות ששימשו בעבר אנשי מפתח בתעשיית השיווק, עשויות המשכורות להגיע לסדרי גודל של 120 אלף שקל בחודש (ברוטו). במשרדי פרסום בינוניים או קטנים יסתפקו המנכ"לים בסכומים נמוכים בהרבה - לכל היותר 40 אלף שקל בחודש.
בענף מתבוננים בחשש על השנה הבאה וחוששים מהמשך הקיפאון בהוצאה לפרסום, אך עם זאת ההנחה הרווחת היא כי המשכורות של העובדים לא יפגעו.
ההערכות הן כי הענף צפוי לגל פיטורים נוסף לאחר החגים - אם כחלק מניסיונות התייעלות או כחלק מהשבחה של כוח האדם הקיים. בסיטואציה שבה יש עובדים מנוסים ויקרים ללא עבודה, נוטים במשרדים לנצל את ההזדמנות ולהחליף את כוח האדם הקיים באותו כוח אדם שעל רקע המצב דרישות השכר שלו פחותות.
ההערכה כי מי שיישאר במשרדים לאחר גלי הפיטורים לא ייפגע מבחינת תנאים. אחרי הכול, במצב הנוכחי ולאחר השחיקה בשכר בשנים האחרונות, לא נשאר עוד הרבה במה לפגוע.
"לקוחות רבים לא מבינים שהעולם משתנה. התפקיד שלנו הוא להוליך אותם לשם"
אביטל בנשטרית ידעה כמעט תמיד שהיא רוצה לעבוד בתחום התקשורת, אבל כשהחלה ללמוד במכללת ספיר הכיוון נראה דווקא חדשות. "אני יוצרת למגירה" היא אומרת, "ולכן ידעתי שאני רוצה לעבוד בסביבה יוצרת. כשסיימתי את הצבא ידעתי שאני רוצה לעסוק בתחום, אבל תוך כדי הלימודים הבנתי שאני מתחברת לפרסום ושיווק".
התקופה הייתה תחילת התעוררות הרשתות החברתיות שעוררו את העניין של בנשטרית. ביקור בכנס שעסק במדיה הפגיש אותה עם הפרסומאי רפי צרפתי, בין הפרסומאים הראשונים שהבינו את הפוטנציאל הטמון בכל נושא הניו-מדיה, וכך היא מצאה עצמה ביחידת הדיגיטל המתהווה של יורו ת"א. לאחר שמונה חודשים, על רקע משבר שאליו נקלע המשרד, פורקה יחידת הדיגיטל ובנשטרית המשיכה לתחנה הבאה: מקאן דיגיטל בקבוצת מקאן אריקסון.
"זה היה בית ספר מדהים", היא נזכרת, "כבר בהתחלה עבדתי על תקציב כמו סלקום ועשיתי שם כל דבר שאפשר. בהמשך, על רקע הרה-ארגון בקבוצה והטמעה של הדיגיטל, השתלבתי במשרד הפרסום עצמו כמנהלת פרויקטים דיגיטליים. התפקיד שלי היה לקחת את הדברים המורכבים ולעזור לגרום להם לקרות. אני אוהבת לראות את החלקים הקטנים מתהווים לפאזל מושלם".
למה לא נשארת במקאן?
"אחרי שנתיים מדהימות, קיבלתי הצעה לעבוד במחלקת ההסברה בקונסוליה הישראלית בניו-יורק. תמיד היה לי חלום לחיות לתקופה במקום אחר וזו לא הייתה מסוג ההצעות שאפשר לסרב לה. ידעתי שכשארצה לחזור יהיה קל יחסית להשתלב חזרה בתעשייה. בקונסוליה לא עסקתי בהסברה הפורמלית אלא ביצירת אירועים נקודתיים שמסיטים את השיחה מנושאי הסכסוך.
יצרנו אירועי מוזיקה ואוכל, אירועים נקודתיים שעוסקים בישראל היפה. זאת הייתה חוויה של פעם בחיים כי לא משנה כמה אתה בורג קטן בגוף ממשלתי, יש משהו יפה בלהיות חלק מהתהליכים מדיניים. גם אם לא אני הייתי זאת שכתבה לנתניהו את הנאום באו"ם או ארגנה את הביקור, היו נקודות שהרגשתי שזה כבוד בשבילי לחזות בהיסטוריה שמתרחשת".
ומה גרם לך לחזור לישראל?
"לא ראיתי את עצמי ממשיכה לקריירה במשרד החוץ וידעתי שצריך למתוח קו סיום מתישהו, שיש לי קריירה שאני צריכה לקדם ואי אפשר להגיע מאוד מאוחר ולשאול - 'טוב, איך אני משתלבת עכשיו חזרה בתעשייה'. הלכתי להמון ראיונות כשחזרתי ובסוף החלטתי להצטרף לבאומן-בר-ריבנאי. יש פה משהו מאוד מיוחד באווירה, בעשייה. אני עוסקת בתחום ההפקות הדיגיטליות אבל הרעיון הוא שכולם יעשו מהכול, אז אני גם נוגעת בדברים נוספים".
מה את רואה כאתגר מקצועי?
"לשנות את התפיסה של לקוחות הענף לגבי השאלה לאן הכול הולך. לקוחות רבים עדיין לא עשו את הסוויץ' ולא מבינים שהעולם באמת משתנה. ברור לי שמתישהו כולם יבינו, אבל זה התפקיד שלנו להוליך אותם לשם".
מה האתגר האישי שלך?
"למדתי שלא משנה כמה תוכניות אני מתכננת, בסוף אני מוצאת את עצמי במקום אחר משחשבתי. בתפקיד שלי באים אליי עם רעיונות חדשים שלא עשו עדיין, שצריך למצוא דרך לגרום להם לקרות. לפצח, להמציא. יש בזה גם המון טכנולוגיה. אני לא יודעת לאן אני מתקדמת, כי למדתי ליהנות מהרגעים הקטנים ולכן קשה לי להגיד איפה אהיה בעוד שנתיים-שלוש".