סיכום עונת הגלידות: נסטלה נוגסת בשטראוס

אחרי שנים שבהן גלידות שטראוס ליקקה את הקצפת בשוק הגלידות, בעוד שגלידות נסטלה של אסם צפתה בה מדממת, נראה כי עונת הגלידות האחרונה מסמנת מעין מהפך בשוק.

גלידת שטראוס רושמת היחלשות בנתח השוק זו השנה השלישית ברציפות, ולראשונה היא גם מאבדת את הבכורה בקטגוריית האימפלס (קטגוריית השלגונים הבודדים) האחראית לכ-60% ממכר הגלידות ונחשבת לקטגוריה הרווחית יותר.

בשונה מכך, בקטגוריית הגלידות המשפחתיות, גלידת שטראוס ממשיכה לשמור על הובלה מרשימה (נתח כספי של 53.6%), כשגלידות נסטלה רושמת התחזקות קלה בלבד.

מה השפיע על הקרב בין שתי ענקיות הגלידה הבינלאומיות - גלידת שטראוס של יוניליוור מצד אחד, ונסטלה העולמית מצד שני, ומה עוד צופן הקרב על שוק שמגלגל במחירים לצרכן כ-1.4 מיליארד שקל?

אם לשפוט לפי דבריו של יו"ר קבוצת אסם-נסטלה, דן פרופר, זוהי רק תחילת הדרך, לפחות מבחינת נסטלה. "זו השנה השלישית שבה אנחנו מתקדמים בצעדי ענק ואני מאוד מרוצה ממה שקורה בגלידות נסטלה. זאב קלימי (מנכ"ל גלידות נסטלה, א"ח) עשה מהפך לפני 3 שנים והוא ממשיך בו. אף פעם לא עשינו קפיצות דרך אלא טיפוס במעלה ההר עד שנגיע לפסגה, וגם כאן אנחנו לא רחוקים. בסופו של דבר המטרה היא להוביל את שוק הגלידות", אומר פרופר.

- גלידות נסטלה הייתה הפסדית.

"גלידות נסטלה הייתה מאוזנת במשך מספר שנים, ולפני 3 שנים פרצנו את הדרך להגדלת חלקנו בשוק ולרווחיות".

מגנום הוא המותג החזק ביותר של גלידות שטראוס ולאורך השנים היא מיקדה בו את עיקר תשומת הלב הניהולית, ולא בכדי. מדובר במותג פרימיום המניב שולי רווח גבוהים במיוחד. אלא שאחרי שנים שבהן מגנום רשם הצלחה מסחררת, הוא החל אשתקד להראות חולשה שהשנה רק הלכה והחריפה.

מגנום שוקולד לבן, שהיה השלגון הנמכר ביותר בישראל, הודח אשתקד מהובלת מכר השלגונים (קרטיבים על בסיס קרח וארטיקים על בסיס גלידה), לטובת שלגון דרדסים של גלידות נסטלה ובשנה הנוכחית - לטובת אנגרי בירדס של גלידות נסטלה.

בעוד שמגנום פונה לקהל מבוגר, המותגים דרדסים ואנגרי בירדס פנו דווקא לילדים. קלימי אומר כי "זיהינו שהעוצמה הגדולה של גלידת שטראוס במגנום היא גם החולשה הגדולה שלהם - זה מותג עם פרמיה גדולה והוא מאוד יקר. שנית, הוא לא בהכרח מתאים לילדים. ילדים רוצים מותגים הרבה יותר פשוטים שמתקשרים לעולם התוכן שלהם. בנוסף, בזמן שמגנום היה ראש חץ, לנו לא הייתה התחייבות לראש חץ. ההתחייבות שיצרנו לעצמנו הייתה לתמוך במותג גלידות נסטלה ובמגוון המוצרים.

"את הבעיות בשוק האימפלס החלטנו לפתור על-ידי פתרונות ספציפיים, בעיקר בעולם הילדים. אנחנו רואים התחזקות של המותג גלידות נסטלה, והוא זוכה לערכים גבוהים כמו גלידת שטראוס, מה שנראה פעם בלתי אפשרי".

לדבריו, "הנחת העבודה שלנו הייתה שגם אם הילדים לא מכתיבים את השוק, הם גורם מאוד משפיע ודומיננטי".

ההתמקדות של גלידות נסטלה בקטגוריית הילדים הוכחה כאסטרטגית, אך מה שבעיקר נתן את הטון היו המהלכים השיווקיים שהחברה ביצעה בקטגוריה. ההחלטה לייצר שלגון תחת המותג אנגרי בירדס ולהכניס בובה של המותג לכל שלגון, התבררה כמבריקה.

אם בגלידות נסטלה ביקשו תחילה לשחזר את ההצלחה של שלגון דרדסים, שכבש אשתקד נתח כספי של 3.9% מכלל מכר השלגונים והפך לשלגון הנמכר ביותר בישראל, ההצלחה של אנגרי בירדס הייתה כפולה. אנגרי בירדס לא רק הפך לשלגון הנמכר ביותר בישראל אלא כבש שיא בנתח הכספי, שהגיע ל-7% בקירוב. גלידות נסטלה מכרה יותר מ-8 מיליון שלגונים.

מה שעוד תמך בהצלחת גלידות נסטלה בעולם הילדים היו גם תתי-המותגים קוקילידה וניל, גומיגם ספארי, קראנץ' ליבת נוגט, קראנץ' בציפוי שוקולד חלב וחמשושים קרח - כולם, ללא יוצא מן הכלל, רשמו התחזקות.

בסיכומה של העונה, מחזיקה גלידות נסטלה ב-6 מתוך 10 השלגונים הנמכרים ביותר, לעומת 4 בלבד אשתקד. במקביל, לא רק שגלידת שטראוס איבדה את ההובלה, אלא היא נחלשה משמעותית והיא מחזיקה ב-4 מתוך 10 השלגונים המובילים ביותר, בעוד שאשתקד היא החזיקה ב-6.

במקביל וכבר לפני 3 שנים, נסטלה הפסיקה לתמוך ב"נוק-אאוט", שאמור שהיה להתחרות במגנום.

בזמן שגלידות נסטלה התמקדה באנגרי בירדס, בגלידת שטראוס ביקשו למקד את הפעילות בעולם הילדים בדמות "מקס האריה" והשיקו מוצרים נוספים ייעודיים לילדים כמו חטיף גלידה קליק. בסיכומה של עונה, אף אחת מהשקות אלה לא צלחה באופן משמעותי והן נותרו מחוץ לרשימת 10 השלגונים הנמכרים ביותר.

בשונה מכך, השקת מגנום עם שוקולד כפול ונוגט, שפונה לקהל מבוגר, רשמה הצלחה והמוצר הפך לשלגון השביעי הנמכר בישראל, אם כי הוא עורר מידה מסוימת של קניבליזציה בשאר שלגוני החברה.

בשונה משווקים אחרים, שוק הגלידה מאופיין בריבוי נקודות מכירה והאחיזה בהן היא קריטית. לכן, אין לייחס את ההצלחה של גלידות נסטלה למהלכים השיווקיים בלבד. ב-3 השנים האחרונות הגדילה נסטלה משמעותית את האחיזה שלה בנקודות המכירה (תוספת של 3,000 נקודות מכירה). האחיזה הטובה יותר היוותה תשתית ראויה למהלכים השיווקיים, ומשאלה צלחו, הם מסייעים כעת לחברה לחזק את אחיזתה בנקודות המכירה.

"במקומות עם טראפיק גדול של ילדים, לא יכולים לעבוד היום בלי גלידות נסטלה. הביקוש הוא אדיר ואנחנו מצליחים להגיע לזמינות מטורפת", אומר קלימי.

בעבר יכלו לעבוד בלי גלידות נסטלה?

"כן. היום קשה לעבוד בלי אנגרי בירדס או קוקילידה".

עם זאת, למרות ההצלחה המסחררת בקטגוריית השלגונים הבודדים, גלידות נסטלה לא הצליחה להעתיק את ההצלחה לקטגוריית הגלידות המשפחתיות ונותרה עם נתח כספי של 26.6% לעומת 26.3% אשתקד. קרמיסימו של גלידת שטראוס נותר המותג המועדף בגלידות המשפחתיות.

באוקטובר 2010 השלימה יוניליוור את רכישת יתרת השליטה בגלידת שטראוס מידי משפחת שטראוס, וכיום היא מחזיקה ב-100% מהמניות. עד להשלמת רכישת יתרת השליטה, ניהול החברה הופקד בידי שטראוס, למרות שיוניליוור החזיקה ב-51% מהמניות.

יוניליוור בחרה לבצע שינויים בשדרה הניהולית אם כי שנת 2010 כבר סימנה ירידה משמעותית בכוחה של גלידת שטראוס, כשנתח השוק הכספי שלה ירד מ-57.3% ל-52.9%. מאז רשמה גלידת שטראוס שחיקה נוספת ונתח השוק שלה ירד ל-49.8%.

במקביל, לפני 3 שנים נכנס קלימי לתפקיד מנכ"ל גלידות נסטלה לאחר שבקבוצת אסם חיפשו זמן רב מי שיאייש את התפקיד, שנתפס כלא מזהיר בלשון המעטה, לאור ההפסדים שצברה חברת הגלידות. קלימי מצא חברה עייפה עם אסטרטגיה מטושטשת, והמהלכים הניהוליים שלו באו לידי ביטוי מהר מאוד גם בשורת המכירות ובשורת הרווח.

בזמן שבשנת 2009 החזיקה גלידות נסטלה בנתח שוק כספי של 27.3% בלבד, בשנת 2012 (ינואר-ספטמבר) נתח השוק שלה נסק ל-33.9%.

"בפעם הראשונה בהיסטוריה אנחנו מובילים את שוק האימפלס עם יותר מ-50% מהשוק", אומר קלימי.

השינויים בשוק הגלידה עשויים להעיד גם על תפיסה ניהולית בינלאומית שונה. למרות ששתי החברות מחזיקות במותגים בינלאומיים מובילים, מה שהכריע את הכף בשוק הישראלי היו דווקא מותגים מקומיים שפותחו בישראל, שאינם משווקים כלל בעולם. כך, כשבגלידת שטראוס עבדו לפי התכתיבים הגלובליים והמשיכו לתמוך במותגים מגנום וקרמיסימו, גלידות נסטלה הצליחו לבצע מהפך באמצעות מותגים לוקאליים. יש להניח מחד, כי הלקחים יופקו גם בהנהלות הבינלאומיות של החברות ו"מהלך אנגרי בירדס" עשוי להתבצע במדינות נוספות ומאידך, גלידת שטראוס עשויה לקבל חופש פעולה גדול יותר בעונה הבאה.

גלידות נסטלה התקשתה השנה לעמוד בביקושים למותג אנגרי בירדס. בקרוב היא צפויה להשקיע 20 מיליון שקל בשדרוג קווי הייצור, שיסייע לה בהמשך הדרך. אם החברה תחליט שלא לשווק בשנה הבאה את המותג אנגרי בירדס, היא תהיה חייבת לצאת עם מהלך שיווקי באותו סדר גודל על מנת לשמר את מעמדה. מנגד, נראה שבגלידת שטראוס התעייפו מהשחיקה וימקדו כעת מאמצים רבים יותר בהחזרת עטרה ליושנה.

בגלידת שטראוס סירבו להתראיין לכתבה.