מפרסמים מפקפקים בכדאיות חבילות פרסום

מאת סטוארט אליוט



בארה"ב נהוג לומר שדברים טובים מגיעים בחבילות קטנות, ואולם האם יצא משהו טוב מחבילות הפרסום בכמה אפיקים שמציעות קבוצות המדיה? זו שאלה שנשאלת כיום בשדרת מדיסון, מעוז משרדי הפרסום בארה"ב, בתכיפות הולכת וגוברת, בין השאר על רקע הטלטלה ב-AOL-טיים וורנר, המשווקת הנלהבת ביותר של חבילות כאלה.



במשך יותר מעשר שנים היתה הנחת הבסיס של מיזוגים ורכישות רבים בעולמות המדיה והבידור יצירת במה משולבת לפרסום, דוגמת מגזינים, טלוויזיה, רדיו ואינטרנט. היכולת להציע מודעות וזמן פרסום בכמה אפיקים בו זמנית היתה אמורה לסייע למפרסמים ליצור פנייה נרחבת אך ממוקדת, ומעל לכל יעילה לצרכנים.



קבוצות המדיה, מצדן, היו אמורות לשפר את כושר התחרות שלהן על מפרסמים. על אף שלא קיימים נתונים לגבי שיעורן מכירות הפרסום בחבילות מכלל שוק הפרסום, ההנחה הרווחת היא כי בתוך שלוש-חמש שנים יתרמו החבילות האלה 20%-25% מההכנסות מפרסום של קבוצות מדיה כמו AOL-טיים וורנר, וולט דיסני, ויאקום וניוז קורפ.



בין המפרסמים שכבר רוכשים חבילות פרסום,
במחירים של 4-350 מיליון דולר, בולטות
קבוצת השירותים הפיננסיים סיטיגרופ,
יצרנית המכוניות דיימלרקרייזלר, הום
דיפו, קבוצת מוצרי הצריכה פרוקטר &
גמבל והקמעונית טארגט.



למרות זאת, רבים בעולם הפרסום ממשיכים
להביע ספק בעניין. הם תוהים אם התוצאות
מתקרבות להבטחות המרשימות המושמעות כדי
לשכנע מפרסמים לרכוש את החבילות האלה.

הציפיות הלא מציאותיות בעניין ההכנסות שיניבו חבילות הפרסום, שיצר
הסמנכ"ל התפעולי של AOL טיים וורנר, רוברט פיטמן, היו אחת הסיבות
המרכזיות להתפטרותו תחת לחץ מועצת המנהלים בשבוע שעבר.



"לעתים קרובות שני הצדדים מטפחים ציפיות שלא ניתן להגשימן", אומר ג'ו
אובה, נשיא ומנכ"ל חברת רכש המדיה OMD וורלדווייד, שבבעלות קבוצת
שירותי הפרסום אומניקום, שחתמה באחרונה על הסכם רכש מודעות וזמן
פרסום עם דיסני, בשווי של 1.2 מיליארד דולר. "המפרסם, הפרסומאי
והבעלים של המדיה חייבים להגיע להסכם בשאלה אילו תוצאות יקבעו אם
הפרסום עבד או לא", הוסיף.



בכירים בעולם הפרסום אומרים כי הם חוששים שחבילות הפרסום מיטיבות יותר
עם המוכר מאשר עם הקונה, וכי מופעל עליהם לחץ לרכוש זמן או שטח פרסום
שאינם זקוקים להם כדי לקבל מה שהם מעוניינים בו. להערכת כמה מהם, הם
היו יכולים להשיג עסקות טובות יותר אם היו מקיימים מו"מ בנפרד עם רשת
הטלוויזיה, ההוצאה לאור או אתר האינטרנט.



"המחיר של ארוחה מלאה אמור להיות זול יותר מאשר מנות נפרדות, אבל
מתברר כי בינתיים זה לא כך", אמרה ג'ין פול, הנשיאה התפעולית של
MindShare צפון אמריקה בניו יורק, חטיבה של חברת רכש המדיה MindShare
שבבעלות קבוצת שירותי הפרסום WPP.



"אי אפשר שלא לבחון את החבילות האלה, מכיוון שייתכן שהן מגלמות
הזדמנות וייתכן שהן עתיד המדיה", אמרה. "אבל כדי להשיג מחיר טוב
במו"מ נדרשת עבודה רבה".



אתגר אחר, אומרים בכירים בעולם הפרסום, הוא שקבוצות המדיה מבטיחות
עולם ומלואו. "אחת הבעיות המרכזיות בהצעות רבות היא שהן מבטיחות יותר
מדי", אמר ג'ף בול, סגן נשיא לשיווק בקבוצת קרייזלר של
דיימלרקרייזלר, המכהן גם כמנהל הכללי של המותג ג'יפ. "זה דומה
לברוקרים", אמר בול. "האם הם באמת מאמינים במה שהם מוכרים לך, או
שהבוס אמר להם לדחוף את זה?".



כשחתמה קבוצת קרייזלר הסכמי פרסום משולבים עם קבוצות מדיה כמו AOL
טיים וורנר, דיסני ומרתה סטוארט אומנימדיה, הם היו "הרבה יותר
ממוקדים והרבה פחות גרנדיוזיים", אמר בול. קרייזלר, לדבריו, לא העלתה
על דעתה לרגע להקצות את רוב תקציב הפרסום שלה לקבוצות המדיה.



פרוקטר & גמבל, המפרסמת השנייה בגודלה בארה"ב אחרי ג'נרל מוטורס,
המתינה עד 2001 לרכישת חבילת הפרסום הראשונה שלה, מוויאקום פלוס,
בכ-300 מיליון דולר. ב-2002 חידשה פרוקטר את ההסכם והגדילה את התקציב
ל-350 מיליון דולר.



"2001 היתה שנת לימוד", אמר גרג רוס, מנהל המדיה והשיווק של פרוקטר
בצפון אמריקה. "היא היתה מוצלחת, וכמו בכל חוויה חדשה, כעת אנחנו
מבינים טוב יותר מה אנחנו רוצים". אחד הלקחים שלמדה החברה הוא למנות
איש קשר אחד בפרוקטר ואיש קשר נוסף בוויאקום, ולא "25 חבר'ה שמתקשרים
ל-25 חבר'ה", אמר רוס. לקח אחר הוא שעל פרוקטר ליזום את הפנייה
לוויאקום ולראות מה היא מציעה, ולא להפך. ב-2001 ניסו אנשי המכירות
של ויאקום לקבוע אילו אירועים של הקבוצה, כמו חלוקת פרסי המוסיקה של
MTV , מתאימים למוצרי פרוקטר.



"שני הצדדים חייבים לעבוד קשה כדי להבטיח הצלחה. אין פתרונות פלא",
אמר פיטר גרדינר, סמנכ"ל מדיה ראשי בדויטש בניו יורק, מקבוצת שירותי
הפרסום אינטרפבליק. דויטש עובדת יחד עם AOL טיים וורנר וויאקום על
כמה חבילות פרסום. עבור סנאפל רכשה דויטש חבילת פרסום מוויאקום פלוס,
הכוללת רדיו (מקומי וכלל ארצי), שלטי חוצות, אינטרנט וזמן פרסום ברשת
UPN ובשבע רשתות בכבלים של ויאקום, ובהן VH1 ו-MTV. כמו כן הבטיחה
דויטש שסנפאל יהיה "המשקה הרשמי של בית החוף של MTV".



לקוח אחר של ויאקום פלוס ושל AOL טיים וורנר אמר כי הוא מרוצה, אך
הוסיף כי הוא בכל זאת נשאר ספקן לגבי כדאיות החבילות. "עסקות משולבות
המאפשרות לנו לפנות לקהל יעד באמצעות כמה אפיקי מדיה נחמדות מאוד,
מכיוון שמפרסמים רבים מבקשים להגיע לצרכנים בשיטות שונות ובשעות
שונות ביום", אמר מייקל דרקסלר, מנכ"ל אופטימדיה אינטרנשיונל ארה"ב,
חלק מקבוצת הרכש הבינלאומית אופטימדיה. "אבל חייבים להתאים אותן
לצורכי הלקוח. זו לא חולצת טי. מידה אחת אינה מתאימה לכולם".