חברות הסלולר: יעילות או מועילות?

התחרות בסלולר גרמה להורדת מחירים ולהתייעלות בקרב חברות הסלולר. ד"ר משה דוידוב מסביר כי ההתייעלות מגיעה על חשבון השירות ללקוח וראוי לחברות לשים אותו בראש

ד"ר משה דוידוב

"תמורת 98 שקלים לחודש דבר כאוות נפשך, שלח SMS מהבוקר עד חצות, הכול כלול". "שלח SMS של תמיכה במשה כחלון, חופשי על הבר. שלח SMS עם ברכת בוקר טוב לשלי יחימוביץ – עלינו!" לכאורה, הצעה מפתה מחברת סלולר שבעקבותיה באה המתחרה בהצעה מפתה משלה. "הדודה מאוסטרליה מתה לשמוע את הקול שלך. אל תהסס, אנחנו כבר נסדר את החשבון מבלי שתדע". כהנה וכהנה, וכולנו מרוצים. האמנם? האם ניתן לספק שרות במחיר שכזה ועוד להרוויח? האם אין מישהו שבסופו של דבר משלם על כך מחיר מלא, שהרי כבר נאמר מזמן – אין מתנות חינם...

כל החברות אותו הדבר

הגל הראשון בקרב הצרכנים שעברו חברה בעקבות מבצעים אלה היה גל של הצלחה. לקוחות מתניידים מחברה אחת לאחרת, מאמינים ש"סידרו" את החברה הקודמת, וכעת הם נהנים מהתחרות. אבל, זה רק הגל הראשון. אחרי צהלת הניצחון, באה שאגת התסכול כשהלקוח מנסה לקבל שרות סביר. במחיר הזה, יש רק שרות בסיסי, וגם זה בקושי. החברות ממנות את הרווחים שלהם על חשבון השרות.

כך נראה המצב בשוק הסלולר היום. כל החברות נראות אותו דבר לצרכן ולכן המלחמה היא על המחיר. לא נותר כסף לשרות טוב. דוחפים לקוחות לכיוון של שרות עצמי כי זה יותר זול ויותר יעיל, על אף שרוב הלקוחות לא מעוניינים בכך. הרווחים הגדולים שהיו לפני חצי שנה נעלמו מזמן. החשבון הממוצע הצטמק מ- 300-400 שקל לחודש (ויותר) עד לפחות מ- 100 שקל לחודש. האם זה סוף הפסוק על הרווחים הגדולים בענף?

אנחנו פועלים לפי הרבה סיסמאות או מוסכמות ניהוליות אשר מכוונות אותנו בעסקים. אחת הפופולריות היום בעידן הקיצוצים בתקציב היא "לעשות יותר עם פחות". בתור סיסמה, אין ספק שהיא מושכת. אלא שזאת בדיוק הבעיה, כי היא פשוט אינה נכונה. זו אחיזת עיניים של ממש אשר פוגעת בהצלחה בטווח הארוך לטובת הגדלת רווחים בטווח הקצר. מי שמאמין או פועל לפי גישה זו מסכן את המשך קיומו של הארגון.

ההתמקדות ביעילות מעל לכול יכולה להרוג. הבעיה היא שזה כל כך מפתה, כל כך בולט. יש לנו שליטה בלעדית על היעילות, לחסוך קצת כסף לארגון שעה שלעיתים המנהלים לא שמים לב על מה הם מוותרים, הערך המוסף שארגון מעניק ללקוחות. ואז הכול מתחיל להיראות אותו דבר. המוצר שלנו דומה לאחרים, השרות שאנו מעניקים אותו גם הוא דומה. קשה ללקוחות לזכור למה קנו מאתנו מלכתחילה, מה ייחד אותנו. הפרסומת לא עוזרות, הן רק מדגישות את המבצעים, הלקוח נאלץ לקנות על בסיס מחיר, כי אין כבר בידול בין המתחרים. קשה למנהלים לראות את זה. הם חיים עדיין בעבר בו היה בידול, והם חושבים שלמותג שלהם עדיין יש ערך מבדל בעיני הלקוח. הלקוחות זוכרים את שמות החברות, אך אין לכך משמעות כי כל החברות נראות אותו דבר. זה לא הון מותג, אלא צמצום רווחים וצמצום הון מותג, הכול בשם היעילות.

מה פרוש "יעילות"? המשמעות היא פשוטה – יעילות על חשבון הלקוח. אם נסקור את תחילת דרכן של החברות הסלולריות במסען לכבוש את לב הצרכן - עסקיהן היו פתוחים עד לשעות המאוחרות. כשטלפנת לקבל שרות, המענה הקולי הודיע לך "מקומך בתור הוא.." או "זמן המתנה מוערך הינו..". היום – "זמן ההמתנה ארוך מהרגיל"... רבים גם זוכרים בעצב, שכשהמכשיר התקלקל, הייתה מעבדת תיקונים בתוך הסניף. לאנשי עסקים יוחד שרות עסקי. כורסאות מעור וקפה משובח בפינה. כל זה נעלם, והכל כמובן בשם הצורך ביעילות, ובהגדלת הרווחים.

מנגד עומד המושג מועילות. לעשות מה שטוב ללקוח, מה שנוסיף לו ערך מוסף (ועליו הלקוח מוכן לשלם). מכאן אנחנו מגיעים לתחום של ארגון מוכוון לקוח, אשר שם את הלקוח במרכז הארגון מתוך ראייה שרק אם הלקוח מרוויח, אז הארגון מרוויח. אם נספק ערך מוסף ללקוחות, הם יהיו מרוצים יותר, ויהיו מוכנים לשלם יותר. אנחנו כארגון גם נרוויח יותר כי יש לנו תוספת הכנסות. הלקוחות המרוצים מביאים לנו לקוחות חדשים נוספים, ולכן אנו יכולים גם לצמצם את עלויות הפרסום שלנו. המודל פשוט, אך עדיין לא מיושם בארץ, הלכה למעשה, וזה חבל.

ראוי שהחברות הסלולריות יערכו בדק בית יסודי בתחום "מוכוונות לקוח" אם הן רוצות לשמר לקוחות. עליהן לאמץ את הסיסמא "אנחנו בשבילך" ולפעול על פיה לא רק במתק שפתיים. להקטין את הוצאות הענק על פרסום, ולעדכן את הלקוחות שלהן על המבצעים השונים. כשהלקוח ירגיש שהוא חלק מארגון הרוצה בטובתו, לא בקלות ניתן יהיה לפתותו לערוק למתחרים. המצב הקיים עלול להוביל לאיחוד בין חברות בשל ירידה ברווחיות, כמו שהיה בזמנו בקרב חברות הכבלים. לכן, אולי זה נישמע מנוגד לאינטואיציה, אבל מה שהצרכן צריך זה לא יותר תחרות, אלא יותר תחרות חכמה. חברת סלולר המוכנה לתת ללקוחות את מה שהם צריכים תזכה לקבל את מה שהחברה צריכה - יותר רווחים. אחרת מה שנקבל זה מצב של חוסר רווחיות, ומיזוג חברות לצורך קיום. דברים שפוגעים ברווחת הציבור כולו.


ד"ר משה דוידוב הוא מרצה בבית הספר למינהל עסקים במרכז האקדמי כרמל בחיפה

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    לוגו - פיקוד העורףפיקוד העורף

    התרעות פיקוד העורף

      walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully