המרדף אחרי הקורא העסקי הבינלאומי

כשה"וול סטריט ג'ורנל" וה"פייננשל טיימס" (FT), שניצבו מול שווקים בקיפאון בצמיחה מבית, החישו את המאמצים לגייס קוראים חדשים בחו"ל, היה ברור כי הם במסלול התנגשות. בהפרש של כמה שבועות זה מזה, בפברואר 2000, השיק הג'ורנל מהדורה אירופית חדשה וצבעונית, עם מוסף מיוחד המוקדש ל"כלכלה חדשה", ואילו FT החל בהפצת מהדורה גרמנית בשם FT דויטשלנד. כעת, בעקבות הירידה החדה בהוצאה על פרסום, ניצבים השניים בפני כמה החלטות קשות.



בעוד שכל עיתון רודף אחרי אותו קורא בינלאומי, דובר-אנגלית, המתעניין בחדשות כלכלה ופיננסים, ומשקיע סכומי עתק בגרסאות מקוונות, במהדורות המודפסות הם פועלים על פי מודלים שונים בתכלית. הג'ורנל מוציא לאור שלוש מהדורות שונות, כשלכל אחת עורך, מטה אזורי ושם משלה - "וול סטריט ג'ורנל", "וול סטריט ג'ורנל יורופ" ו"אייז'ן וול סטריט ג'ורנל". כל עיתון מתאים את תכניו לאזורו. מנגד FT, שבבעלות קבוצת המדיה פירסון, שמחזיקה מניות גם ב"אקונומיסט", הוא עיתון גלובלי, שנערך בלונדון, ורק כ15%- מתכניו משתנים בהתאם לאזור ההפצה. באירופה מלווה FT את המהדורה של העיתונים בשפה המקומית, FT דויטשלנד בגרמניה, Les Echos בצרפת וExpansion - בספרד.



כעת, עם זאת, מעורר המיתון בשוק הפרסום שאלות לגבי שתי האסטרטגיות האלה. בששת החודשים הראשונים של 2002 ירדו ההכנסות מפרסום של המהדורות הבינלאומיות של הג'ורנל ב-36%, לעומת התקופה המקבילה ב-2001.



ההכנסות מפרסום ב-FT ירדו ב-25% במחצית הראשונה של 2002, לעומת התקופה המקבילה ב-2001, לפי הערכות של בנק ההשקעות מריל לינץ, לאחר ירידה של 20% ב-2001, לעומת 2000.







הג'ורנל אומר כי הוא זקוק לצבא העיתונאים הגדול והיקר שלו. הוא מעסיק
כ-16 אלף עיתונאים עבור המהדורות המודפסות והמקוונות שלו בעולם,
לעומת כ-500 עיתונאים ב-FT. ביבשת אירופה עלתה התפוצה של הג'ורנל
בקצב מרשים. ואולם המהדורה האירופית היתה רווחית רק בשלוש מתוך חמש
השנים האחרונות. כעת נערכים מאמצים לייעל את מבנה הפעילות. בתחילת
יולי העבירה דאו ג'ונס, החברה האם של הג'ורנל, את קרן אליוט האוס
ממשרתה כראש המהדורות הלא אמריקאיות והפכה אותה למנכ"לית של כל
המהדורות, כולל זו האמריקאית.



המעבר של האוס, ביחד עם כמה פיטוריהם באחרונה של קומץ עיתונאים
באירופה, יצרה עצבנות בקרב העובדים במהדורה האירופית, שחוששים כי
איבדו את המגנה שלהם, האוס. (האוס נשואה ליו"ר ומנכ"ל של דאו ג'ונס,
פיטר קאן). היא מתארת חששות כאלה כחסרי בסיס, באומרה כי אין שמץ של
אמת בשמועות כי דאו ג'ונס שוקלת לסגור את המהדורה האירופית של
הג'ורנל או לשמועות ש"הנדלסבלאט", העיתון היומי הגרמני המתחלק בבעלות
בג'ורנל האירופי, שוקל לסגת מהמיזם המשותף.



כפי שהבעיות של הג'ורנל באירופה נובעות בחלקן ממאמציה להתחרות ב-FT
במגרש הביתי שלו, כך נובעות חלק מהבעיות של FT ממאמציו להרחיב את
פעילותו בארה"ב. מאז 1997 הגדיל FT את התפוצה שלו בארה"ב ביותר מפי
ארבעה - ל-140 אלף עיתונים ביום. אך הוא בקושי מכרסם בנתח השוק של
הוול סטריט ג'ורנל (תפוצה של 1.85 מיליון עותקים ביום). FT טוען כי
אינו מסוגל לחשב אם המהדורה האמריקאית שלו רווחית.



הבעיה היא כי FT עדיין לא הגיע לתפוצה גדולה דיה בארה"ב כדי למשוך
מפרסמים אזוריים. רק כ-10% מהכנסותיו מפרסום בארה"ב נובעות ממודעות
למהדורה האמריקאית בלבד, אומר המנהל הכללי של העיתון, אוליביה פלורו.
או כפי שאומר בכיר בחברת רכש מדיה גלובלית: "אם אתה רוצה לפרסם
בארה"ב, אתה לא יכול לעשות זאת על סמך FT לבדו".



אנדרו גאוארס, העורך של FT, מתייחס לשאיפות האמריקאיות של עיתונו
כ"יעד אסטרטגי, ולא כפעילות שאנחנו יכולים להדליק ולכבות". ואולם גם
עליו מופעל לחץ לקצץ בהוצאות. הוא כבר סגר את מוסף סוף השבוע של
The Business ,FT, ודחה תוכניות לפרסם מהדורה אסיאתית.



יש התוהים אם FT דויטשלנד, ליבת האסטרטגיה האירופית של FT, נתון
בסכנה. אמנם הוא בנה תפוצה מרשימה של 82.5 אלף עותקים ביום, על אף
התחרות העזה בשוק העיתונים הגרמני, אך הוא לא הרוויח אפילו יורו-סנט
אחד.



עם זאת, בדיוק כפי שהשאלות בדבר עתיד המהדורות הבינלאומיות של הג'ורנל
נוגעות לאסטרטגיה הבינלאומית של העיתון, כך גם השאלות בעניין FT
דויטשלנד - ועתידו באירופה של FT.