הכרזת המלחמה של שביט
קבוצת המשביר לצרכן השיקה שלשום (ג') רשמית את רשת הסופרמרקטים החדשה שלה 365 cost. במסיבת עיתונאים שכינס שלשום יו"ר הקבוצה ומבעלי השליטה, רמי שביט, הוא הכריז כי הרשת החדשה תהיה הזולה בישראל.
רשתות השיווק חיכו זה מכבר למוצא פיו של שביט. את אסטרטגיית הפעולה התחרותית שלהן הן דחו לרגע הזה, לרגע ההכרזה. כבר לפני שבועות אחדים אמר ל"גלובס" בכיר בענף, כי אם שביט יכריז שהרשת תהיה הזולה ביותר, הוא יפתח חזית.
זה קרה שלשום, ושביט פתח חזית רחבה מול כל רשתות השיווק, זאת עוד בטרם נפתחו דלתות הסניף הראשון של הרשת בעפולה. הדלתות האלה ייפתחו בשבוע הבא, מרחק פיזי קצר מאוד מסניף רמי לוי שיווק השקמה וממגה בול.
שביט, שהכריז שלשום כי יהיה "זול יותר מרמי לוי", ימצא את עצמו כבר מהיום הראשון בקרב קשה. מספיק להסתכל על קרבות המחיר שנוהלו בבית-שמש ובמודיעין כדי להבין באיזו מהירות ועד לאן זה יכול להידרדר.
רמי לוי המציא את קרבות המחיר, והוא האחרון שירים בהם ידיים. בניגוד לשביט, שהקופה הרושמת של הרשת שלו עדיין לא פועלת, ללוי יש רשת איתנה וקופת מזומנים שמנה. קרב בעוד סניף אחד לא ממש ישפיע על המאזן כולו.
באחת התמונות ששחררה שלשום קבוצת המשביר לעיתונות, רואים ברקע את סניף יינות ביתן בכפר-סבא. אפילו הצלם לא הצליח להתגבר על המרחק הקצר כל-כך בין שני הסניפים.
הסניף בכפר-סבא צפוי להיפתח כשבוע אחרי הסניף בעפולה. יינות ביתן נחשב לשחקן הבולט ביותר בכפר-סבא, וגם הוא למוד קרבות. מכאן שבתוך שבועיים ימים, ובשני הסניפים היחידים של שביט, הוא ייכנס לזירה רותחת כבר מהיום הראשון.
"תהיה לשביט מלחמת מחירים כי הוא מכריז על מלחמת מחירים", אומר היום קמעונאי בכיר ל"גלובס".
התחייבויות יקרות
את התוכנית להקמת רשת סופרמרקטים הגה שביט כבר לפני 5 שנים, ולכן נשאלת השאלה למה הוא חיכה עד עכשיו כדי להוציאה לפועל. יש להניח כי שביט ביקש לבצע עבודת הכנה מסודרת ולהתחיל במהלך בפועל רק לאחר השלמת התוכנית האסטרטגית. בפועל, הוא הלך על כל הקופה. "אנחנו מקימים רשת. זה לא עוד סניף ולא מעדניה", אמר שלשום שביט.
אבל מה שהיה אמור להיות יתרון לשביט, הפך לו לרועץ. מחד, ב-5 השנים האחרונות השוק עבר מהפכה: השוק הלך לכיוון של מחיר, הרשת הרביעית התחזקה מאוד, התחרות התגברה, ורווחי רשתות השיווק נשחקו.
מאידך, השלמת התוכנית האסטרטגית נעלה את המשביר בחוזים עם התחייבויות של מאות מיליוני שקלים. שביט מתכנן לפתוח 30 סניפים עד שנת 2015, ובכולם הוא חתום על חוזים.
שוק ההון לא אהב את התוכניות של שביט כבר מהיום הראשון, ולא מעט פעמים יעצו לו לעצור. לא ברור אם שביט חשב לעצור, אבל ברור לגמרי שגם אם רצה, הוא כבר לא יכול היה בשל ההתחייבות הכספית שנתן בחוזים.
"הטיל נורה", הוא אמר שלשום וקבע לו גם יעד. השאלה היא אם המכשולים הרבים העומדים בפניו לא יסיטו את הטיל ממסלולו.
חובת ההוכחה עליו
גם אם הטיל נורה, לא ברור מה בער לשביט לצאת בהכרזת מלחמה כבר שלשום. כמי שקורא עיתונים, הוא ידע שממתינים לו בפינה. במקום לספק למתחרים נשק, הוא יכול היה לשמור על פרופיל נמוך, בטח ובטח עד לפתיחה.
אבל שביט לא רק יצא בהכרזת מלחמה. בתוכנית המפורטת שפרסם שלשום הוא יצר מחויבות מאוד גדולה וציפיות שכלל לא ברור אם הוא יעמוד בהן. מה שבטוח הוא שהוא לא היה חייב לפרסם אותן, ועצם הפרסום יגרור אחריו ביקורת בכל פעם שהנתונים בפועל לא יהיו תואמים את התוכניות.
ב-9 החודשים הראשונים של השנה פעלו רשתות השיווק עם רווחיות גולמית של 22%-27%. השיעור הנמוך הוא ברשת רמי לוי שיווק השקמה, והגבוה הוא ברשת מגה. שיעור הרווחיות התפעולית של הרשתות עמד בתקופה זו על 1.8%-5.3%, כאשר השיעור הנמוך הוא ברשת מגה, והגבוה ברשת רמי לוי.
שביט מצהיר כי שיעור הרווחיות הגולמית ב-365 cost יעמוד על 19%-20% בלבד, ואילו שיעור הרווחיות התפעולית יעמוד על 3%. אין ספק שמדובר בתוכנית אידיאלית, אבל לא כל אידיליה הופכת למציאות.
כשאתה יוצא בהכרזה כזאת גדולה, לא רק שחלה עליך חובת ההוכחה, אלא אתה שם את עצמך תחת זכוכית מגדלת של כולם: של המתחרים ושל שוק ההון אבל גם של הצרכנים, שממהרים לשפוט אותך ב"בית הדין" של הרשתות החברתיות גם על מוצר אחד. ראה ערך מחאת ה"פסק-זמן".
אמנות התמחור
שביט אומר כי בזמן שהעיתונות סוקרת במקסימום 100 מוצרים הנמכרים בסופרמרקט, על המדפים ניתן למצוא יותר מ-15 אלף מוצרים. הסקר לא משקף. הוא צודק. הסקר אכן לא תמיד משקף.
רשתות השיווק עסוקות באמנות התמחור. האמנות הזאת גורסת כי יש להוזיל את המוצרים שהצרכן רגיש אליהם ומודע למחיר שלהם - ובמקביל לגרוף רווחים גבוהים יותר על המוצרים האחרים. שביט מציע שקיפות ומחירים אחידים בכל הארץ, וגם מבטיח כי אם יוזיל את העוף בעיר אחת, הוא יוזל בכל סניפי הרשת.
"כשעושים מלחמת מחירים בעיר אחת, את המחיר משלמים בערים אחרות. כשמוכרים עוף בשקל, אף אחד לא מביא כסף מהבית. מעלים מחירים של מוצרים אחרים", אמר שביט.
ההכרזה על מחירים אחידים תקשה על שביט להתחרות בגזרה המקומית, במיוחד כאשר הוא ישלים את הפריסה. מאידך, יש בה גם סוג של מסר לרשתות המתחרות: אם תילחמו בי בעיר אחת - קחו בחשבון שהמלחמה הזאת תגרור אתכן למלחמה בכל הארץ.
בשום דרך, קרב מחירים בעיר אחת או ב-3 ערים אינו דומה לקרב מחירים ארצי. אם שופרסל ורמי לוי היו נאלצים להוריד את מחירי העוף והירקות בכל הארץ למחירים שהיו לפני שבועות אחדים במודיעין, ואשר לפי הערכות הביאו להפסד כספי של 170 שקל על כל לקוח - ספק אם המלחמה הזאת הייתה בכלל פורצת.
הביצה והתרנגולת
כבר שלשום הצהיר שביט כי בשנתיים הראשונות הרשת החדשה תפסיד כסף. הוא לא אמר והוא גם לא יודע כמה. שאלת המפתח היא כמובן השורה העליונה - האם, ועד כמה, תמשוך אליה הרשת החדשה קונים.
מודל הרווח של המשביר מבוסס על דמי חבר, שיגיעו בשיא ל-365 שקל בשנה. הבעיה היא שהצרכן הישראלי לא ממש נאמן לרשתות השיווק ולא אוהב להוציא כסף מהכיס, בטח לא 365 שקל. בזה אנחנו לא דומים לאמריקה. שביט אומר שזה המודל, ואם הוא לא יעבוד - ישנו אותו.
עומק ההפסדים של cost 365 הוא כעומק מלחמות המחירים. בכיר בענף אומר ל"גלובס" כי "מה ששביט לא יודע הוא שכשהוא ייכנס לתחרות מחירים בחנות הבודדת, הרווח הגולמי שלו יעמוד על 15%, ולא על 20% כמו שהוא מתכנן. מה אפשר לעשות עם רווח גולמי של 15%, כשבחנויות האחרות אין לך רווח גולמי של 23%-24% שיאזן אותו? הוא עלול להפסיד כל הזמן, כי הוא נכנס לשוק של מחיר שהרווח הגולמי בו נמוך".
מה שעוד יקשה על שביט הוא הצורך לתת ערבויות לפחות לחלק מהספקים, שלא מוכנים לחשיפה כספית מול הרשת. שביט בונה על הוצאות תפעול נמוכות במיוחד, אבל אפילו אם הוא יעמוד בהן, לא יהיה בכך די. הוא יזדקק לתנאים מסחריים מפליגים מהספקים, שיש סיכוי נמוך לקבל אותם ללא מסה של מכירות, ולהפך - בלעדיהם יקשה עליו להעניק מחירים נמוכים לצרכן. זו הביצה והתרנגולת.
רמי נגד רמי
בסופו של דבר, קבוצת המשביר היא חברה ציבורית, והביצועים שלה יהיו תחת הזרקור של הבורסה. שוק ההון לא אוהב את הצעדים של שביט, ושלשום מתח על כך שביט ביקורת.
"אנשים קונים ומוכרים אג"חים על בסיס כתבה בעיתון. השקיעו כסף לפני שנתיים ורוצים שתיתן להם את הכסף עכשיו במזומן, ולצערי התקשורת נותנת לזה גיבוי. נכון שיש גם כשלים, אבל מי שלא עושה - לא טועה. לאותם אנשים בשוק ההון אני אומר 'אנחנו בטריטוריה. אנחנו הולכים לשוק התחרותי שאנחנו מדברים עליו, ויש לנו יתרונות לעשות את זה יותר טוב", אמר שביט.
הקמפיין הפרסומי של שביט מציב את הרשת החדשה מול רמי לוי, שבינתיים זכה לפרסום חינם. לא ברור למה לשפוך כסף על קמפיין כשאין לך סניפים בשטח.
"יש לנו הרבה כבוד לרמי לוי, אבל אני רמי שביט. זה לא רשת רמי לוי נגד רמי שביט, אלא הכותרת היא 365 cost", אמר שלשום שביט.
בכיר בענף מתייחס לכך ואומר: "הוא אומר ללקוחות 'תשוו אותי מול רמי לוי'. זו הטעות המרכזית שלו, למצב את עצמו מול רמי לוי. לא קוראים לרשת רמי שביט. קוראים לה 365 cost. זה נשמע כמו מגה בול. כמו שופרסל דיל. כששם הרשת הוא גם שם בעל הרשת הוא לא פורמלי, זה יוצר סחבקיות. אם היה קורא לה רמי שביט, זה היה גאוני להגיד רמי מול רמי".
רמי לוי כבר הוכיח. עכשיו התור של רמי שביט.