קנייה רציונלית? מה באמת גורם לנו לקנות?

אם אתם מאלה שכל קנייה שלהם בסופר מסתיימת לא רק בחומרי ניקוי ומוצרי חלב, אלא בשקית נייר מרשרשת ובה כמה בורקסים ורוגלך - אתם לא לבד. ניחוחות המאפים האופפים את החנות הם אולי טריק ידוע, ובכל זאת מסוג אלה שקשה להתגבר עליו, משום שהוא לא תוקף אותנו באמצעות שלטי פרסומת צעקניים או דיילת מכירות חייכנית, אלא דרך חשק שמתעורר בנו, לכאורה בספונטניות.

ואכן, מניפולציות חושיות הן שיטה שיווקית שעובדת, ועובדת יפה, כשהשימוש בחוש הריח הוא אחד הנפוצים.

חברות מסחריות רבות עושות שימוש בארסנל ריחות מלאכותיים בדרך אל הכיס שלנו - החל מהתזת ריח של מכונית חדשה באולם התצוגה או ריח של עור וטלק בחנויות נעליים, וכלה בריח של קפה קלוי בבית-קפה וניחוחות של לחם ומאפים טריים במרכולים.

ריחות מפתים כאלה ואחרים נבחרים בקפידה ומותזים בבתי עסק, בחלק מהמקרים אחרי שנבחנו ונבדקו בקבוצות מיקוד, במטרה לעצב חוויית קנייה שתגרום לנו הצרכנים לקנות יותר וגם לרצות לשלם יותר עבור מוצר.

"אם משהו מריח טוב, משמע שהוא טוב", אומר בועז יריב, מנכ"ל "סבו", חברת ייעוץ למדע הקמעונאות ועיצוב חוויית קנייה במרחבים מסחריים. כך למשל, אומר יריב, מחקר שנעשה בארה"ב בנושא מצא כי קונים היו מוכנים לשלם 10 דולר יותר עבור זוג נעלי נייקי בזמן שבחנות הופץ ריח של פרחים.

רוב-רובם של הצרכנים כלל אינו מודעים למניפולציה החושית המופעלת עליהם. לפיכך, יש המכנים את התופעה הנפוצה הזו כמניפולציה חושית שלא בהכרח מיטיבה עם הצרכן, טענה שכמובן נשללת נחרצות כמעט על-ידי כל מי שעוסק בתחום.

"ריח טוב שמנעים לצרכן את השהייה בחנות, עושה טוב גם לו ובמקרים רבים גם לקופה. אז למה לא להשתמש במניפולציה החיובית הזאת?", תוהה בעל עסק לאופנת נשים שבחר להישאר בעילום-שם.

יריב טוען כי גם אם הקונה המתוחכם מצליח לאתר את המניפולציה, הוא עדיין יתקשה לעמוד בה. לדבריו, "מטרת הקמעונאי לעשות את המניפולציה כמה שיותר נסתרת ולא ברורה".

יריב מספר כי חוש הריח נחשב לחוש המהיר והחזק ביותר אצל בני אדם. "כ-75% מהרגשות שלנו נוצרים מריח. ריח משדר מידע ישירות למוח, היישר לאזור בו מאוחסן הרגש והזיכרון, וללא צורך בתהליך עיבוד נוסף, ומכאן חשיבותו הרבה ביצירת חוויית הקנייה".

עוד מסביר יריב כי ריחות טובים יוצרים הטיה קוגניטיבית בצורה של "אפקט הילה" המכניס קונים למצב-רוח טוב המשפיע על תפיסת המוצר. "במילים אחרות, אם אדם תופס מוצר באופן חיובי - הסיכוי שיקנה אותו גדול יותר, וכך גם המוכנות שלו לשלם תמורתו יותר כסף. ואגב", מוסיף יריב, "נשים רגישות יותר לריחות מגברים. מחקר שפורסם באחרונה מצא כי ריח עדין של וניל מגדיל את הסיכויים לקנייה בקרב נשים בחנויות למוצרי אלקטרוניקה וברכישת מוצרים פיננסיים בבתי השקעות".

"המשווקים יודעים שכשעושים מיתוג לבית עסק, כדאי לנצל את כל החושים שלנו, ועושים שימוש בכמה שיותר מימדים", מסביר ד"ר מוטי אמר, מרצה לשיווק והתנהגות צרכנים בבית-הספר למינהל עסקים הקריה האקדמית אונו. "למה למתג רק בריח אם אפשר גם בצבע (חוש הראיה), סאונד (חוש השמיעה), טעם (חוש הטעם) או מרקם (חוש המישוש)? מבחינתם, לא נכון לוותר על אף חוש".

סיפורו של א', שנכנס לסעוד באחת המסעדות העמוסות בתל-אביב, מדגים זאת. א' לא הבין מדוע קצב האכילה שלו נעשה מהיר מהרגיל. בשיחה עם מנהל המסעדה התגלה הסוד: "אנחנו משמיעים לסועדים מוזיקה רועשת, כדי לגרום להם לאכול מהר ולפנות את השולחן לסועדים הבאים כמה שיותר מהר. כמסעדה של תפריט ב-25 שקל לסועד, אנחנו חייבים להפעיל מניפולציות כדי לוודא תנועת סועדים מהירה".

לדברי יריב מ"סבו", לסאונד בכלל, ולמוזיקה בפרט, יש השפעה ניכרת הן על הזמן הריאלי שלקוח מבלה במסעדה או בחנות והן על תפיסת הזמן שלו במהלך הסעודה/קניות. "מחקרים מדעיים מצאו כי בניגוד לדעה הרווחת, אנשים יבלו יותר זמן בחנות כשברקע מנגנת מוזיקה לא מוכרת מאשר כשמתנגנת מוזיקה מוכרת. מוזיקה משמשת גם כגורם המשפיע על תפיסת השירות. חוקרים בארה"ב גילו לאחרונה כי ניתן לבטל תפיסה שלילית של קונים לגבי צפיפות בחנות באמצעות השמעת מוזיקה רגועה בקצב איטי".

לדבריו, תוצאות דומות אפשר להשיג גם באמצעות חוש הראייה. "קונים לא מודעים באמת לאן העיניים שלהם רצות בזמן קניות, והם מגיבים באופן לא מודע למה שהעיניים שלהם קולטות, במיוחד צבעים.

"צבע אדום מייצר התרגשות הקשורה לתנועה מהירה ותיאבון מוגבר. במקדונלד'ס, למשל, הצבע האדום גורם ללקוחות לאכול מהר יותר ועל-ידי כך לפנות מהר את המרחב לקונה הבא. גם מבצעים מסומנים בדרך-כלל באדום, על מנת לייצר תחושת בהילות אצל הלקוח ולגרום לו לקנות".

ולא רק זה. ישנם בתי עסק לאופנה העושים מניפולציה גם באמצעות משחקי טמפרטורה. למשל, מקפיאים את החנות כדי לגרום ללקוחות לקנות קולקציית חורף כשבחוץ יש עדיין 30 מעלות.

הניחוח מגיע אפילו לחברות תעופה: סינגפור איירליינס - אחת החברות המובילות בעולם - רשמה בסוף שנות ה-90 פטנט על ניחוח בשם Stefan Floridian Waters. הניחוח, שיש מי שמתאר אותו כ"ריח של בית", אופף לא רק את צי מטוסיה אלא גם את דייליה, והפך למעשה לאחד מסימני ההיכר שלה.

אל-על, שגם רוצה ריח משלה, שוקדת בימים אלה על מציאתו. "הכוונה שלנו היא לעבור לריח אחיד וייחודי שיופץ על השטיחים, על ריפודי המושבים, על המטליות הלחות ואפילו בסבון הנוזלי בתאי השירותים במטוסים. כל זאת במטרה למכור חוויה חושית ולפתח אצל הלקוח זיכרון לריח שיהיה מזוהה עם אל-על", מסביר אילן אבישי, ראש אגף שירות בטיסה בחברה.

1. סידור המדפים: המוצרים הבולטים ביותר אינם בהכרח הטובים ביותר.

2. קנייה מקוונת: בקניות של מוצרי צריכה בחנות מתפתים לקנות יותר מאשר בחנות מקוונת.

3. לבוא שבעים: לא לעשות שופינג על קיבה ריקה. הרעב מגביר את חוש הריח ואת היכולת של ריח סינטטי להשפיע עלינו.

4. כוח הניחוח: כשיש ריח טוב בחנות או למוצר, נסו להבחין אם הריח טבעי או סינטטי. אם הריח סינטטי, מישהו מנסה להשפיע עליכם לקנות.

5. לעמוד בזמנים: להסתכל בשעון כשנכנסים לחנות ולהיות מודעים לזמן השהייה בה. בחנות יעשו הכול כדי "לעכב" אותך.

6. הגודל לא קובע: גודל האריזה אינו מעיד על גודל המוצר.

7. סדר בבלגן: לא להתפתות לחוסר סדר בחנות. בלגן וחוסר סדר ויזואלי בחנות גורם לצרכנים לתפוש אותה כזולה ולכן לקנות בה יותר. ערימה גדולה של מוצרים גורמת לנו באופן לא מודע לתחושה של מבצע, גם אם אין מבצע.

8. להיצמד לרשימה: מי שהולך לסופר עם רשימה - קונה פחות ממי שקונה בלי רשימה.

9. לבוא ממוקד: הסתכלו במוצר ולא במסר השיווקי.

10. לחשוב שוב: לא להתפתות לקחת ליד מוצר שלא צריך. ברגע שנגעת - נסעת לקופה.