כניסת cost365 הפכה את כפר סבא לזירת קרב

הקרב על הלקוחות בעיר כפר-סבא מעולם לא היה חם יותר. בזמן שרשת רמי לוי שיווק השקמה הגיבה באופן מתון לפתיחת סניף cost365 של המשביר לצרכן בעפולה, ביינות ביתן בכפר-סבא נערכו מבעוד מועד לתגובה קיצונית, שהפכה את המתחם לזירה הרותחת החדשה של רשתות השיווק.

כבר משעות הבוקר גדשו אתמול (ג') מאות קונים את סניפי cost365 ויינות ביתן, כשבסניף "יש" של שופרסל נרשמה תנועה דלילה. זה כבר היה יותר מדי בשביל "יש", ואחד ממנהלי הסניף שהחליט לקחת יוזמה: הוא נעמד בכביש וצעק בקול רם לקונים לבוא לקנות ב"יש". "ירקות ב-9 אגורות. הכניסה מכאן". שעה לאחר מכן הוא כבר הצטייד במגאפון והמשיך בקריאות עד לשעות המאוחרות של הערב.

היום מערכת כריזת החירום של הסניף החליפה את המגאפון. על כיסו של הצרכן התחרה במקביל רכב הוואן של cost365, שהכריז אף הוא על המבצעים. יו"ר קבוצת המשביר, רמי שביט, עמד משתומם: "אני בשוק מהתגובה. זה כמו שוק", אמר.

הסניף החדש של cost365 מצוי ברדיוס של 200 מ"ר שבו פועלים גם רשת יינות ביתן ורשת "יש" של שופרסל. "לא יכולתם למצוא אזור פחות תחרותי לסניף שהמרחק בינו לבין מתחריו הוא 50 מ"ר מכל צד?", אנחנו שואלים את נסים חסן, מנכ"ל משותף ב-cost365. "את מכירה עוד אזור בכפר-סבא שבו אפשר למצוא שטח תעשייתי?", הוא משיב לנו.

זוהי הטעות הראשונה בסדרה של קבוצת המשביר. היא בחרה להיכנס לגוב האריות: רמי לוי ויינות ביתן. כשאתה במרחק בליעה, הסיכון שלך עולה וסיכויי ההצלחה יורדים. תחת זאת יכלה הקבוצה להביא בשורה לערים או אזורים מעוטי תחרות.
יתרה מכך, הרשת נכנסה לקרב ראש בראש מול הסניף החזק ביותר של רשת יינות ביתן, שהוא גם הסופרמרקט החזק ביותר בכפר-סבא. המיקום לבדו היה כבר הכרזת מלחמה וההצהרות המוקדמות של יו"ר המשביר, רמי שביט, שהרשת תהיה הזולה ביותר, הזמינו את ביתן להפעיל את הנשק עוד טרם נפתחו הדלתות ב-cost365.

ההכרזה של cost365 על מחירים אחידים בכל הארץ, כמוה כפנצ'ר בגלגל. ההכרזה הזאת אפשרה ליינות ביתן להיערך מבעוד מועד גם מול הספקים, והרשת הציעה אתמול עשרות מבצעים שהקיפו כמעט כל קטגוריה בסופרמרקט. בחלקם דובר על מחירי הפסד של ממש, כמו למשל ירקות ב-9 אגורות לק"ג, 4 ק"ג דג סלמון טרי ב-100 שקל ועוד.

אל סניף יינות ביתן הגיעו כבר בפתיחה סמנכ"ל המכירות של הרשת, ערן וידר, מנהל האזור, רפי נחמיאס, וקניין ברשת, יניב בן-אלי, שליוו את הפעילות עד לסגירה. "תסתכלי על רצפת המכירה. הם בחיים לא יהיו מסוגלים לתת מענה לכל-כך הרבה מבצעים. אנחנו ערוכים", אמר לנו בן-אלי.

עלון הפרסום שחולק לקונים כלל ק"ג עוף טרי ב- 5.99 שקלים. העלון הזה לא נעלם מעינו של חסן, שהחליט לפתוח את סניף cost365 עם עוף במחיר של 4.99 שקלים לק"ג, מחיר שפורסם באתר "גלובס" עוד לפני שנפתח הסניף של cost365. באותו רגע החליט וידר על הוזלה נוספת של העוף, שבעקבות טלפון מהבוס הגדול, נחום ביתן, הוא כבר צנח ל-1 שקל לק"ג.
עכשיו כבר היה ברור שביתן נחוש להוכיח מי נותן את הטון בשוק המזון בעיר, ושב-cost365 לא יהיו מסוגלים לתת מענה: שביט הצהיר כי המחירים יהיו אחידים בארץ, ולכן כל הוזלה שתבצע cost365 בכפר-סבא, היא תיאלץ לבצע גם בעפולה. רשת חזקה כיינות ביתן יכולה להרשות לעצמה להפסיד כסף בסניף אחד, אפילו בשלושה. cost365 לא יכולה להרשות לעצמה להפסיד כסף בכלל, בטח שלא בכל הסניפים.

אתמול בבוקר הכריזה cost365 שתמכור ק"ג בשר טרי טחון ב-19.90 שקל, ללא הגבלה. עד מהרה התברר כי לא מדובר בבשר טרי אלא בבשר מופשר, בדיוק כמו הבשר אצל המתחרים (יינות ביתן ו"יש"), שנמכר ב-15 שקל לק"ג, וכי הרכישה מוגבלת ל-2 ק"ג בלבד ללקוח.

יצירת אמון מול הצרכן היא הדבר הבסיסי ביותר בקשר שבין מוכר לקונה. לרשת אסור להפר אותו, בטח ובטח לא כשמדובר ברשת חדשה, ובטח לא כשהיא מתיימרת להיות רמי לוי החדש.
"יינות ביתן הציב שומר במגרש החנייה הציבורי. עכשיו ראש העיר נתן לנו חצי מהחניה", אמר לנו חסן, והמחיש שוב את מרחק הפסיעה שבין הסניפים. כשאתה מכריז שתהיה זול יותר והחניה משותפת, הצרכן לא יתעצל להשוות מחירים. "תעדכני שכאן יותר זול", אמרה לנו מוריה מרשלי, קונה שפגשנו בסניף "יש". והוסיפה: "הייתי ב-cost365 והשארתי את העגלה. כאן אין הגבלה".

אחד הקונים של cost365 עבר עם עגלת הסופרמרקט הממותגת של cost365 היישר לקניות ביינות ביתן.
"ניתן מכת מחץ ואם צריך אפילו יותר. זה יכול להימשך שבועות, חודשים, שנים", הבהיר וידר.

נתון נוסף שמקשה לא פחות על רשת cost365 הוא דרישת הספקים לערבויות על הסחורה, דרישה שמציבה את cost365 בעמדת נחיתות. "חלק מהספקים פרקו רק אתמול בלילה סחורה ב-cost365. הם לא הסכימו לספק עד שלא קיבלו ערבות", אמרו לנו ביינות ביתן. "יש ספקים שאנחנו משלמים להם במזומן ואנחנו מקבלים הנחת מזומן. אני לא מתכוון לרדת לרמה הזאת", הגיב שביט.

הקצבייה של cost365 מופעלת על-ידי קבוצת נטו של דודי עזרא. ברשתות השיווק טענו השבוע כי עזרא הפך לשותף סמוי ברשת החדשה. האמנם? על כך אומר לנו שביט: "אז אומרים. אם הוא היה שותף סמוי, הוא היה רשום. אנחנו חברה ציבורית. הוא ספק מהותי ברשת ולכן אומרים את זה".

בצד הפרסומי cost365 טעתה פעמיים: האחד, כשמיקדה את הקמפיין המוקדם שלה ברמי לוי, עם טיזרים ששטפו את הטלוויזיה בנוסח "רמי לוי התחיל את המהפכה. רמי לוי סלל את הדרך". ההמשך לטיזר הגיע רק כעבור יומיים, ש"קניות עושים ב-cost365". הטעות השנייה, כשיצאה עם קמפיין אגרסיבי שבוע לפני השקת הסניף הראשון, וכשהרשת מתחילה את דרכה עם שני סניפים בלבד. מה בדיוק אמורים לעשות הצופים שמקשיבים לקמפיין שאומר להם ש"קניות עושים ב-cost365" ואין להם סניף ליד הבית? כנראה ללכת לרמי לוי.

במשרד הפרסום העריכו כנראה שפרסום מעין זה יעורר אמוציות קשות מצדו של רמי לוי. זה כמובן לא קרה. להפך. רמי לוי רכב על הגל והשקיע בכמה עמודי פרסום בעיתונות על בסיס אותו קמפיין. "קיבלנו הרבה פניות מקוראים שטענו שרמי לוי העלה קמפיין כי הוא בלחץ", אנחנו אומרים לשביט. "ומי את חושבת ששלח את כל הפניות האלה? אנחנו", השיב.

זו לא הייתה טעות להשיק קמפיין כשאין לך עדיין רשת?

"לא".

לא היה עדיף לך להשקיע את המיליונים האלה בהוזלות ללקוחות?

"הקמפיין עלה לנו גרוש וחצי. תשאלי בקשת וברשת. קיבלנו את ברכת הדרך כמו שמעולם לא קיבלנו. את יודעת כמה בונוס קיבלנו בגלל שזה אנחנו? רמי לוי לא מפרסם, וכל היתר חתכו את תקציבי הפרסום שלהם ב-50%".

קשה היה למצוא אתמול רשת שיווק שמנהליה לא ביקרו בזירת הקרב החדשה, שהפכה למוקד עלייה לרגל. את פעילות סניף "יש" ניהל מקרוב מנהל האזור, שנאלץ להשיב ללא מעט טרוניות מצד הלקוחות. "למה אתם מכריזים בחוץ שאתם מוכרים עוף בשקל ואין בכלל עופות?", מתלוננת לקוחה. המשאית כאן מאחור ותיכף הסחורה תגיע", הוא השיב לה.

כך או כך, הכרזות במגאפון עזרו והסניף החל להתמלא בקונים. בשעות הערב המוקדמות כבר אזל מלאי דגי הסלמון שנמכרו ב-100 שקל ל-4 ק"ג, וכך גם מלאי הבשר הטחון וחלק מהעופות.
סמנכ"ל הסחר של מגה, גרשון וייסמן, הגיע אף הוא למתחם ונכנס לרשת החדשה. "אני שומע שלקוחות אומרים שיקר כאן", הוא לחש לנו באוזן.

מי שעוד שלחה שליחים למתחם היא רשת "אושר עד", שכלל לא פועלת באזור. "באנו לראות ולהתרשם", הסביר לנו עידן, מנהל מחלקת בשר בסניף "אושר עד" בבית-שמש. "אושר עד", חשוב לציין, רוכשת את הבשר מקבוצת נטו וברשת ביקשו לוודא שהמתחרה החדש לא מקבל שום יתרון במחיר. ראו ונרגעו.

ב- cost365 לא אהבו את ביקורי המתחרים. "תסתכלו על ההוא עם הז'קט הירוק. הוא כבר היה כאן 5 פעמים. הוא נכנס ויוצא. בטח מהמתחרים. אל תתנו לו להיכנס", פונה שביט לאחד השומרים.

בערב סולקו מהסניף גם מנהלי יינות ביתן. סולקו ועברו לביקור בסניף "יש". דקות ספורות אחר-כך התקשר חסן להתנצל. "זו לא דרכנו", אמר - ולא ידע מה אמר יו"ר הקבוצה שלו כמה שעות קודם לכן.

רדיוס קרב המחירים הוא 200 מ"ר בלבד אבל רדיוס הפגיעה גדול הרבה יותר, ומגיע לא רק לסופרמרקטים בכפר-סבא אלא גם לשכנותיה. בתור לדגים הטריים ברשת יינות ביתן אנחנו פוגשים תושב רעננה שזהו ביקורו הראשון בסניף. את הקניות הוא עורך קבוע בחצי חינם שבסמוך לירקונים. "אשתי אמרה לי לבוא לקנות כאן. היא ראתה אתמול פרסום, ואני רק ממלא הוראות", הוא מסביר לנו. היום נהירת הקונים רק התגברה.
רמת המחירים הנמוכה תימשך שבועות ספורים, ולכן כבר אתמול גם רשתות רחוקות יותר מהמתחם, הפועלות בכפר-סבא, יצאו בשורת מבצעים ובכללן ויקטורי ומגה. היום, יותר מתמיד, הצרכן הישראלי מוטה מחיר והמטרה היא לשמור את הלקוחות בבית. רשת חצי חינם נמנעת באופן עקבי מלהיכנס לזירת הקרבות ולכן גם היא תחטוף פגיעה בשבועות הקרובים.

זירת הקרב הזו מבלבלת. ברשת נפוצות תגובות של צרכנים שטוענים כי מחירי הרצפה האלה הם הוכחה לכך שאפשר למכור בזול. המציאות כמובן רחוקה. בזירת הקרבות האלה הרווחיות הגולמית נחתכת בחצי ולפעמים אפילו יותר. תוסיפו לזה את עלויות התפעול ולרוב תקבלו סניפים הפסדיים.

הכניסה של cost365 לשוק מבורכת, ולו בשל העובדה שהיא מגבירה תחרות, אבל הבעיה הקשה יותר בשוק היא היעדר תחרות אצל היצרנים. מי שמשלם את מחיר התחרות הן הרשתות, והדבר הטוב ביותר שיכול הצרכן לעשות הוא לנצל את זירת הקרבות הזו עד תום, כי בסוף הדרך ולמרבה הצער, המחירים כאן רק יעלו.