מאת וורן סנט ג'ון
מי שנכנס לחנות דיזל ביוניון סקוור במנהטן עלול לחשוב לרגע שנקלע למסיבת רייב סוערת. מוסיקת טכנו הולמת בעוצמה מטורפת, על מסך הטלוויזיה נראה קרב איגרוף יפאני בלי תרגום, ואין שלטים שמכוונים אל מחלקות הנשים והגברים. אף מוכר לא נראה באזור.
לקוחות שאוזרים אומץ לגשת ל"מחסום הג'ינס" - הכינוי בדיזל לדלפק שמפריד בין הקונים לקיר הג'ינסים שבעומק החנות - מוצאים עצמם מול 35 דגמים שונים של מכנסיים כחולים עם שמות חסרי פשר כמו "קאלטר" ו"קראט". הכרזה שאמורה להכניס סדר בבלגן ולהסביר את מגוון האפשרויות, נראית כמו מבחן כניסה לסוכנות ביון.
החנויות של דיזל כל כך מבלבלות עד שמאליה עולה השאלה - האם אלה עסקים הסובלים מניהול כושל, או שיש כאן משהו מכוון? התשובה, כמובן, היא שהבלבול מכוון.
60% מלקוחות דיזל בארצות הברית הם גברים צעירים ונערים, שמנסים למצוא
את דרכם בממלכת הג'ינס הקוליים. החברה, שנוסדה באיטליה ב-1978 ובשנה
שעברה נסקו מכירותיה ב-40% לעומת שנת 2000, והגיעו ל-500 מיליון
דולר, היא אחד המותגים המנצלים ביעילות המרבית את העניין המחודש של
גברים באופנה. הגיל הממוצע של המוכרים בחנויות הוא 22, בדומה
ללקוחות. ב-20 החנויות של דיזל בארצות הברית שוכללה לדרגת אמנות
היכולת לדחוס בחורים רגילים לגמרי לג'ינסים צמודים שמזכירים קליפ של
לני קרביץ.
בעוד שרשתות בגדים כמו גאפ ובננה ריפבליק העדיפו, בניסיון להשרות
שלווה על הלקוחות, מדיניות של עיצוב חנויות מסודר ופשוט להתמצאות,
החוזר על עצמו בכל הסניפים, הגישה של דיזל מבוססת על ההנחה הלא
קונוונציונלית שהלקוח הטוב ביותר הוא הלקוח המבולבל. "אנחנו מודעים
לעובדה שאנחנו יוצרים סביבה מאיימת", אומר ניאל מאר, מנהל המחלקה
הקמעונאית בדיזל. "לא עיצבנו את החנויות שלנו כידידותיות למשתמש,
משום שאנחנו רוצים שהלקוח ייצור קשר עם הצוות שלנו. אי אפשר להבין את
דיזל אם לא מדברים עם מישהו".
ואכן, אנשי הצוות המסוגננים להבהיל נכנסים לפעולה רק כשהלקוח
הפוטנציאלי נמצא על סף ורטיגו. אז הם מתפקדים כמוכרים-על-סוס-לבן
ובאים להציל אותו - או לתקוף, תלוי בנקודת המבט. אחרי קורס של חמישה
ימים על ג'ינס הם מובילים את הקונים חסרי האונים במבוך המונחים של
הטקסטיל ושל העולם השנון של דיזל.
בניגוד לרשתות רבות אחרות, דיזל מעודדת את אנשי המכירות שלה להישאר הם
עצמם, ולהפעיל על הקונים את אותן טכניקות שהיו נוקטים כדי להשיג,
נניח, משקה חינם בבר או להרשים בחורות. "הם יוצרים שם הצגת תיאטרון
קטנה, שהם יכולים לשלוט בה", אומר פאקו אנדרהיל, מחבר הספר "למה ואיך
אנשים קונים", "הבמה שלהם, וכך גם השחקן שיכול לנווט את
האינטראקציה".
שחקן כזה הוא סטיוון מירנדה, בן 22 מברוקלין, אמן מתחיל עם פאות לחיים
ארוכות ותסרוקת של כוכב רוק זרוק. כשהוא מאתר לקוח אבוד בחנות הגדולה
ביוניון סקוור, הוא מנסה לשאוב מידע ממראה עיניו: הבגדים של הלקוח,
שבינתיים נושם לרווחה למראה מושיעו, הגישה שלו, החבר שאתו. בהתאם
להערכות שלו, הוא מציע כמה גזרות וסגנונות שלדעתו ימצאו חן בעיני
הלקוח. ביום טוב מירנדה מצליח למכור 35 זוגות מכנסיים, ששוויים
כ-5,000 דולר. בשבוע ממוצע הוא מוכר ג'ינסים בשווי 10,000-9,000
דולר.
עובדים חדשים מתחילים במכירת אביזרים ונעליים. רק הכריזמטיים ביותר
עוברים את מחסום הג'ינס. ההצלחה או הכישלון תלויים ביכולתו של המוכר
לאתר את הלקוחות האבודים ביותר. "ככל שהוא המום יותר, כך יהיה הקשר
טוב יותר לאחר שתיחלץ לעזרתו", מסביר מירנדה.
דאגלס ראשקוף, מבקר תקשורת שכתב על מסעות הפרסום של דיזל, אומר שעיצוב
החנויות של החברה הוא גרסה חדשה לטריק ישן. בשנות ה-50 הבין מעצב
הקניונים ויקטור גרואן שכאשר מסיחים את דעתם של הקונים במפות מבלבלות
של הקניון, בכרזות ענקיות ובשאר אמצעים מושכי עין - הם נכנעים בקלות
רבה יותר לדחפי קנייה לא מתוכננים. "הם הבינו שהדרך הטובה ביותר
לגרום לאנשים לקנות דברים היא לא להקל את תהליך הקנייה, אלא לבלבל
אותם. הקונים של דיזל אומרים, 'אני לא מספיק אופנתי בשביל זה', ומולם
צועד המוכר הסופר-אופנתי, שפשוט מתמצא בחלל", אומר ראשקוף. התוצאה
יכולה להיות לפעמים קשר מפתיע בין קונים למוכרים, שהופכים להיות
"חברים" שלהם, מין גרסה צרכנית של תסמונת שטוקהולם שבה השבוי מפתח
קשר נפשי עם שוביו.
היתרון של דיזל על פני הלקוחות, אומר אנדרהיל, הוא שרוב הלקוחות פשוט
לא יודעים מה הם מחפשים. "אם תשאל אותם אם הם רוצים מכנסיים עם מותן
נמוכה או גבוהה, ל-85% מהעולם אין שמץ של מושג, כך שלמוכר בחנות יש
תפקיד קריטי. ואמנם, מירנדה אומר שעם כל כך הרבה דגמים של ג'ינס
בחנות אחת, הוא בדרך כלל מצליח למצוא משהו לכל אחד. וברגע שהלקוחות
מגלים את הדגם שמתאים להם, הם מתחילים לסמוך על עצמם. בסופו של דבר,
מסכם מירנדה, "השאלה היא מי לובש את המכנסיים".
מעדיפים לקוחות מבולבלים
ניו יורק טיימס
26.7.2002 / 13:10