פישמן שוב מידלל באחת מרשתות השיווק שלו

מאת יורם גביזון



המיתון הכבד בשוק הבנייה והחרפת התחרות מאלצים את רשתות הרהיטים ביתילי ואיי.די.דיזיין לשקול שנית מהלך בו דנו כבר פעמיים בעבר. חברת ביתילי, שבשליטת משפחת איתני, הודיעה בסוף השבוע שעבר על ניהול מגעים ראשונים למיזוגה עם חברת איי.די.דיזיין מקבוצת פישמן.



אם אכן תצא לפועל השותפות בין ביתילי לאיי.די דיזיין תהיה זו הפעם הרביעית שרשת מקבוצת פישמן תמוזג לרשת מתחרה. קדמו לה המיזוג בין הנדימן להום סנטר, גרינברג לקלאב מרקט, היפר טוי וטויס אר אס.



מקורבים למשא ומתן מעריכים כי שתי החברות יקימו שותפות שתקלוט את הפעילות הנפרדת של ביתילי ואיי.די דיזיין. על פי הערכות, שני המותגים יישארו, ובשלב זה לא מתוכננת סגירת חנויות למרות החפיפה הרבה ביניהן.



השותפות שתוקם לא תכלול את 20 החנויות ברשת שטיחי כרמל שנרכשה על ידי ביתילי ומחלקות שטיחי כרמל ברשת ACE, כך שהיקף הפעילות שתמוזג תהיה דומה (120 מיליון שקל) וכך גם הזכויות בשותפות.



ביתילי מפעילה רשת של 12 חנויות בהן היא משווקת רהיטים כלי בית, טקסטיל, תאורה וחיפויי רצפה. ביתילי סיימה את הרבעון הראשון של 2002 ברווח של 1.3 מיליון שקל במחזור של 53 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של 550 אלף שקל במחזור של 57 מיליון שקל ברבעון המקביל ב-2001. את 2001 כולה סיימה בהפסד של 1.2 מיליון שקל במחזור של 210 מיליון שקל.



איי.די דיזיין היא חברה פרטית בבעלותה המלאה של משפחת פישמן. החברה מפעילה 8 חנויות, ובשבוע הבא היא צפויה לפתוח חנות נוספת. מחזורה של החברה ב-2001 נאמד ב-110 מיליון שקל. מנכ"ל החברה, יוחאי שוחט, הכריז אתמול כי הוא צופה גידול של 40% במחזור ב-2002.



הסיבות שהביאו את שתי החברות לדון במיזוג הן החרפת התחרות ששחקה את הרווחיות של שתיהן והירידה בביקושים. רשתות הריהוט מושפעות מרמת הפעילות בשוק הבנייה, ובעיקר ממספר הדירות החדשות שנמכרות, היוצרת תנועה של דיירים וביקושים לריהוט.



שוק הבנייה והמשק כולו נמצאים במיתון שנמשך כמעט ברציפות ב-6 השנים האחרונות. בעקבות השפל בפעילות הכלכלית מספר רב של עסקים קטנים בענף נסגר, והשוק שנאמד ב-5 מיליארד שקל לשנה, הפך ריכוזי מעט יותר. שתי הרשתות אינן צופות קשיים באישור העסקה, שכן חלקן בשוק אינו עולה על 5% לכל אחת, גם בהגדרה מצמצמת של השוק הרלוונטי.



בשתי הרשתות מכחישים כי נפגעו מכניסתה לישראל של הרשת השוודית, איקאה, בתחילת 2001. ברשתות מציינים כי איקאה פונה לקהל צעיר יחסית, בעוד שהן פונות לפלח השוק הבינוני, כך שהתחרות עם איקאה מתרכזת בתחום כלי הבית ומוצרים להרכבה עצמית, כמו של הום סנטר ואייס קנה ובנה.



נראה כי איקאה חייבה את שתי הרשתות להגדיל את תקציבי הפרסום באופן לא פרופורציונלי לגידול בשוק, ושימשה כבלם יעיל בפני עליית מחירים, שכן הציבור הישראלי נוכח שניתן לקבל ערך גבוה לכספו בהשקעה נמוכה משמעותית מזו שהורגל לה עד כה.



גיל אונגר מנכ"ל איקאה ישראל, שמוכרת על פי הערכות בקצב שנתי של 300 מיליון שקל, אמר לפני כ-4 חודשים שמחירי הרהיטים ירדו ב-30% בשנה מאפריל 2001; מועד כניסתה של הרשת לשוק הישראלי. רמת המחירים של איקאה מגבילה על כן את יכולתן של הרשתות המתחרות לתמחר, שכן מדובר במוצרים תחליפיים גם אם איי.די.דיזיין וביתילי אכן פונות לקהל מבוסס יותר.



בהנחה ששתי החברות לא יסגרו חנויות וישמרו על מותגיהן, נראה שפוטנציאל החיסכון וההשבחה בשיתוף הפעולה טמון בסילוק התחרות בין שתי החברות - שחנויות רבות שלהן ממקומות בסמיכות רבה, כמו בירושלים, רמת גן, ראשון לציון, מפרץ חיפה, חדרה-גן שמואל - וכן בצמצום הוצאות מטה, ובעתיד, גם בבניית מרכז לוגיסטי משותף.



יצירת שותפות בין שתי החברות גם תגדיל את כוח הקנייה שלהן מול ספקים, גם אם ישמרו על קווי מוצרים מקבילים. עם זאת העובדה ששתי החברות בחנו את האפשרות לפני 3 שנים ופעם נוספת לפני כשנה וחצי מרמזת שהכדאיות של שיתוף הפעולה אינה ברורה מאליה.



בעבר העידו בשתי החברות כי פתיחת חנויות של רשת בקרבת מקום לחנות פעילה של רשת מתחרה לא השפיעה על רמת המכירות. סביר להניח שהחלטתה של ביתילי בעבר שלא לבצע את המיזוג הושפעה מהאפשרות שתידרש לבצע הפרשה גדולה, למשל להשקעות שביצעה בחנויותיה בסכום נטו של 12 מיליון שקל, כמחצית מהונה העצמי.