סקר ענף החלב: הלקוחות לא מרוצים מהמחירים

תנובה ושטראוס הן המחלבות המועדפות, אך בפער זעיר על פני טרה ומחלבות גד - כך לפי סקר שביעות-הרצון של "גלובס", שבוצע על-ידי מכון שריד שרותי מחקר ובשיתוף פלאפון, ובדק שורה של שאלות ביחס ל-4 המחלבות. הפערים קטנים: תנובה ושטראוס קיבלו 7.8, טרה - 7.7, ומחלבות גד - 7.6.

המחקר בוצע במהלך חודש פברואר בקרב מדגם של כ-800 תושבי ישראל דוברי עברית מגיל 18 הצורכים מוצרי חלב. המרואיינים התבקשו לדרג את שביעות-הרצון שלהם מהחברה העיקרית שממנה הם קונים מוצרי חלב.

השאלות בדקו את שביעות-רצון מרמת המחירים (הפרמטר עם הדירוג הנמוך בסקר), ממגוון המוצרים של החברה, מההרכב התזונתי/בריאותי של מוצרי החברה, מאיכות המוצרים, מעמידותם, מנוחות האריזות וכמובן מהטעם - שהיה גם הפרמטר שזכה לדירוג הגבוה ביותר בסקר.

השאלות שבחנו את נאמנות הלקוחות התייחסו לתדירות שבה רוכשים הצרכנים את מוצריהם מאותה חברה ומחברות מתחרות.

בשאלת הנאמנות הממצאים היו צפופים הרבה פחות: צרכני תנובה הביעו את הנאמנות הגבוהה ביותר למוצרי החברה (40%), לעומת 16%-20% בקרב צרכני 3 המחלבות האחרות. עם זאת, יש לציין כי הסקר בוצע לפני הודעת תנובה על ייקור הקוטג' ב-3.5%.

שנייה דורגה טרה, כש-20% מלקוחותיה השיבו כי הם תמיד קונים את מוצרי החברה. למוצרי שטראוס הביעו נאמנות 17% מלקוחותיה, ולמוצרי גד שיעור של 16%.

לפיכך, אין פלא שלקוחות תנובה קונים הכי פחות מוצרים שונים מחברות מתחרות: 48% מהם השיבו כי הם נוהגים לגוון, לעומת 70% מלקוחות שטראוס ו-71% מלקוחות טרה.

בשל אופי ומגוון המוצרים של גד, אך טבעי הוא שצרכני החברה ימצאו את מבוקשם למוצרים כמו חלב, שוקו או גבינת קוטג' בקרב המתחרים, כך ש-76% מבין הלקוחות השיבו כי הם נוהגים לרכוש מוצרים שונים מחברות שונות.

שאלה נוספת בדקה עד כמה חשובה היצרנית בבחירת המוצר: ממוצע של 11% מכלל הצרכנים השיבו כי הם קונים את אותו מוצר, אולם מחברות שונות בכל פעם: 12% מלקוחות תנובה, 13% מלקוחות שטראוס, 9% מלקוחות טרה ו-8% מלקוחות גד.

תנובה דורגה ראשונה בשני פרמטרים מתוך שבעה. צרכני המחלבה הגדולה בישראל שבעי-רצון בעיקר ממגוון מוצריה החברה - פרמטר שגם המתחרה שטראוס קיבלה בו ציון זהה. הציון הגבוה ביותר שצרכני תנובה העניקו לחברה הוא בקטגוריית הטעם של המוצרים: 8.6.

שטראוס, החברה השנייה בגודלה, דורגה ראשונה מבית 7 הפרמטרים שבסקר. לקוחות החברה ציינו לטובה את מגוון המוצרים של החברה (לצד תנובה). באיכות המוצרים קיבלה שטראוס את הציון הגבוה בסקר (8.6). עוד קיבלה שטראוס את הציון הגבוה בשאלה על שביעות-רצון מעמידות המוצרים: הציון שהחברה קיבלה הוא 8.1 - גבוה במעט מהציון הממוצע של כלל החברות בסקר: 8.

הפרמטרים שבהם טרה קיבלה את הציון הגבוה ביותר הם גודל האריזות ונוחות השימוש בהן: 8.5 לעומת ציון של 8.4 למוצרי תנובה ושטראוס. גם בפרמטר שביעות-הרצון מרמת המחירים של המוצרים דורגה טרה ראשונה עם הציון הנמוך 5.9 - שעם זאת היה גבוה ביחס לתוצאות שקיבלו המתחרות כשהציון הממוצע של כל 4 המחלבות עמד על 5.2 בסך הכול.

טרה היא גם החברה שקיבלה את מספר הדירוגים הנמוך הגדול ביותר בסקר: 5 מתוך 7 (חלקם בחלוקה עם אחת המתחרות) הלקוחות ציינו כי הם אינם מרוצים ממגוון המוצרים של החברה ומעמידות המוצרים. גם בסוגיית הטעם קיבלה טרה את הציון הנמוך יחסית - 8.3, אם כי זה הסעיף שזכה לציון הגבוה בסקר עם הממוצע 8.5.

הגבינות של גד שונות בנוף הרגיל של מוצרי החלב. לחברה אין חלב ניגר, קוטג' או יוגורט עם תות, אבל היא שחקנית דומיננטית בקטגוריית הגבינות המלוחות. הציון הגבוה ביותר שהוענק לגד היה בקטגוריית ההרכב התזונתי של מוצריה: 7.8 - מעט מעל המתחרות שקיבלו כולן את הציון 7.7.

נקודת התורפה של גד היא המחירים. החברה קיבלה את הציון הנמוך ביותר בכל מדדי הסקירה: 4.4. צרכני גד הביעו גם אי שביעות-רצון יחסית בנוגע לנוחות השימוש באריזות וגודלן: 8.1 לעומת הציון הממוצע 8.4.

מנתוני נילסן עולה כי תנובה שולטת ב-55% מענף מוצרי החלב, המגלגל יותר מ-8 מיליארד שקל בשנה. חברת שטראוס מחזיקה ב-15.5% מהענף, והחברה-הבת יטבתה מחזיקה ב-6%. לטרה נתח שוק של 7.8%, ולגד נתח של 3% - המגלם את נוכחותה בקטגוריית הגבינות המלוחות בו היא שחקנית דומיננטית.

נתונים נוספים שהועברו ל"גלובס" כוללים חלוקה לפי קטגוריות מובילות בענף:

* חלב טרי: קטגוריה זו מגלגלת 1.34 מיליארד שקל בשנה, כשתנובה שולטת בכ-70% מענף החלב הניגר. ליטבתה, שלא מחזיקה אף חלב בפיקוח, יש נתח של 14.7%, ולטרה יש נתח של 13.8%.

* קוטג': 574 מיליון שקל בשנה מגלגלת הקטגוריה שהיוותה את סמל המחאה החברתית. גם פה לתנובה הנתח הגדול ביותר, הנאמד ב-70.3% מהקטגוריה.

* גבינה לבנה רכה: קטגוריה זו מגלגלת 517 מיליון שקל בשנה, כשלתנובה נתח של כ-60% מהקטגוריה. שטראוס מחזיקה בכ-31%, וטרה 9%.

* גבינות מלוחות (גבינה צפתית, גבינה בולגרית, פטה, חמד וכדומה): הקטגוריה מגלגלת 433 מיליון שקל בשנה. את הענף הזה חולקת תנובה עם גבינות גד: נתחי השוק של שתי היצרניות הם 43.2% לתנובה ו-32.9% לגד.

מה חשוב לי כאשר אני מגיעה למדף מוצרי החלב והגבינות? חדשנות מוצרית: מילקי בטעם בננה, גבינה צהובה דקה דקה, מוצרלה פרסקה וקוטג' עם זיתים הם רק חלק קטן מהדוגמאות לאימוץ החדשנות של המחלבות בישראל.

מדי שנה מושקים עשרות מעדנים חדשים בהתאם לטרנדים כמו בריאות, ומנגד מותגים ותיקים כמו קוטג' או מילקי עוברים הרחבות כדי להגיע לקהלי יעד חדשים.

כך למשל הושקו קרטוני חלב גדולים, המתאימים למשפחות. תנובה השיקה קוטג' למריחה ומוצרים דלי-נתרן וסוכר, שטראוס השיקה קוטג' עם כמות סידן כפולה, יוטבתה של שטראוס השיקה חלב טרי להקצפה, וטרה השיקה סדרת גבינות על בסיס גבינת "טוב טעם" האהודה.

ויש גם מחלבות קטנות יותר שנהנות מדימוי משפחתי כמו משק צוריאל או יעקבס. מחלבת גד, למשל, ממשיכה לטפח את הדימוי המשפחתי, משלבת טכנולוגיות ומשיקה מוצרי דליקטס חדשים כמו גבינות ברי, לבנה עיזים, גבינות איטלקיות כמו מוצרלה וריקוטה פרסקה, מוצרלה בורטה שכוללת שמנת בתוך המוצרלה, משקאות יוגורט ועוד.

הציבור הישראלי אוהב בוטיקים גם בגבינות, וגבינות הבוטיק מגיעות אלינו עד הסופר.

* רונית מרכוס היא סמנכ"לית השירות למגזר הפרטי בפלאפון.