שוק הרכב החדש בישראל עבר לא מעט טלטלות בשנת 2012. במחצית הראשונה של השנה ניצב ענף הרכב כולו תחת צילה הכבד של "ועדת זליכה" לבחינת ענף הרכב, שאיימה לשנות סדרי עולם בענף ולנתק את השחקנים ממקורות הרווח המסורתיים שלהם.
בהמשך השנה עלו מחירי הדלק לשיא של כל הזמנים וגם שער היין נסק לשיא חדש, תוך שהוא פוגע פגיעה משמעותית ברווחיות ובתחרותיות של המותגים היפניים, שנחשבו למלכי המכירות המסורתיים בישראל.
בסוף השנה נכנס כל המשק לאווירת המתנה שלפני בחירות, ובין לבין נרשם גם חודש של מבצע צבאי בדרום מלווה במטר רקטות, ששיתק חלק לא מבוטל ממוקדי המכירות הגיאוגרפיים של הענף בתקופה קריטית של השנה. כל הטלטלות האלה הביאו לירידה של כ-9% במכירות הרכב החדש בהשוואה ל-2011.
גם היקף הפרסום בענף הרכב רשם ירידה ב-2012, אבל בהתחשב בנסיבות ובירידה החדה בהיקף הפרסום בכלל המשק, נשמרה יציבות יחסית. הנתונים של חברת יפעת בקרת פרסום, המבוססים על מחירי מחירון, מגלים שהיקף הפרסום של ענף יבוא הרכב התכווץ ב-2012 בשיעור של כ-3% בלבד, לכ-280 מיליון שקל.
נקדים ונאמר, שההתייחסות שלנו אל הנתונים המדווחים במחירי מחירון רשמיים בענף הרכב היא לצורך השוואה בלבד. כאשר מציבים את הנתונים המדווחים מול נתוני האמת, שמופיעים בדוחות השנתיים של כמה שחקניות גדולות בענף שנסחרות בבורסה - ומול המקורות הישירים שלנו - מגלים שהיחס בין המספרים הדולריים למספרי האמת הוא בערך 1 ל-4. כלומר, כל דולר פרסום בנתונים המדווחים שווה בערך שקל במספרים אמיתיים.
להתגבר על "הרעש"
אפשר למצוא כמה סיבות ליציבות היחסית בהיקפי הפרסום של ענף הרכב הישראלי, חלקן חיצוניות וחלקן פנימיות. הסיבה המרכזית היא שיבואני הרכב בישראל הם לא רק גופים מסחריים עצמאיים וגדולים בפני עצמם אלא גם, ואולי בעיקר, נציגים של תעשיית הרכב הבינלאומית, שמגלגלת הכנסות שנתיות של יותר מ-250 מיליארד דולר בשנה.
"הנכס" העיקרי של חברות ייבוא הרכב המקומיות הוא זיכיון השיווק המותנה, שמוענק להן על-ידי יצרן הרכב, והנכס הזה דורש "תחזוקה" שוטפת. לפיכך, מחויבים היבואנים הישראלים בחוזה לפרסם ולקדם את מותגי הרכב הבינלאומיים באמצעות השקעה בפרסום, קידום מכירות וכו'. לא כל היצרנים אוכפים את המינימום, אבל יש כאלה - בעיקר בפלח רכבי היוקרה - שמדקדקים ומפקחים מקרוב ומקפידים על שימור החשיפה למותג ללא קשר ישיר לביצועי המכירות של אותו מותג או למצב הכלכלי הספציפי בארץ.
סיבה נוספת היא התחרות העזה בין מותגי הרכב בארץ, שמקיפה כיום כמעט כל נישה בשוק הרכב. ישראל הקטנה היא אחד השווקים הצפופים בעולם מבחינת כמות מותגי הרכב שנמכרים בה, והעובדה שאין כאן תעשיית רכב מקומית שזוכה להעדפה אוטומטית בקרב הציבור, מציבה את המתחרים על בסיס שווה פחות או יותר.
המשמעות היא, שכדי להגיע לתודעת הלקוחות ולקדם דגמים ספציפיים, המשווק צריך לייצר "רעש רקע" רציני שיאפיל על הרעש של המתחרים. כמות "הרעש" משתנה בהתאם למספר השקות דגמי הרכב החדשים שכל אחד מהמותגים המתחרים משיק בשנה ספציפית. שנת 2012 הייתה שנה ברוכה בהשקות רכב.
קטר הפרסום של פלח היוקרה
סיבה נקודתית נוספת ליציבות בהיקף הפרסום ב-2012 היא הטלטלה שפקדה בשנה שעברה את פלח היוקרה, בעקבות העברת זיכיון הייבוא של ב.מ.וו לדלק רכב והתחלת השיווק מחדש של המותג בינואר. זה המקום לציין, שלמרות שכלל מכירות הרכב בפלח מותגי היוקרה קטנות יחסית - לא יותר מ-8%-10% מכלל השוק השנתי בישראל - חלקו של הפלח בעוגת הפרסום גדול ללא פרופורציה. הסיבה היא שמותגי היוקרה מגלים רגישות רבה לשמירה על ערכי המותג שלהם באמצעות פרסום תדמיתי קבוע והם רגישים גם לנתח השוק היחסי שלהם מול המתחרים.
ב.מ.וו, תחת כנפי דלק רכב, "ניערה" כבר בפתיחה את פלח היוקרה כולו באמצעות הורדה חדה של מחירי המחירון הרשמיים שלוותה בפרסום אינטנסיבי. בכך היא הכניסה את הפלח כולו למגננה ואילצה כמה מהמותגים המתחרים לייצר "רעש נגד" גדול לא פחות, כולל מלחמת מחירים. אם מוסיפים לכך גל של דגמי יוקרה חדשים וזולים, שלראשונה כוונו אל פלח הלקוחות "הרגילים" במחירים של 160-220 אלף שקל פלוס מינוס, מקבלים זינוק משמעותי בהיקף הפרסום.
הדוח השנתי של דלק רכב למשל, מגלה שהוצאות המכירה והשיווק של החברה - כולל מבצעי מכירות מיוחדים, אירועי לקוחות וכו' - עמד ב-2012 על 71.6 מיליון שקל לעומת 44.2 מיליון שקל בשנת 2011, לפני "עידן ב.מ.וו". ההוצאות על פרסום בלבד של הקבוצה, כולל מאזדה ופורד, זינקו בכמעט 8.6 מיליון שקל והסתכמו ב-31.18 מיליון שקל. כלמוביל, יבואנית המותג המתחרה מרצדס, היא חברה פרטית שלא מפרסמת את דוחותיה, אבל בענף מעריכים שגם היא פרסמה ב-2012 בהיקף אמיתי של כ-30 מיליון שקל.
מוכרים יותר - מפרסמים יותר?
נתוני האמת בדוחות החברות מגלים, שלמרות שקיימת קורלציה מסוימת בין הסיטואציה העסקית והשיווקית שבה נמצאות יבואניות הרכב לבין היקף הפרסום שלהן, הקשר הוא לא בהכרח עקבי ולא קיים לכל רוחב השוק. דוגמה בולטת היא יפנאוטו, יבואנית סובארו, שנקלעה לקשיים עסקיים בשנים האחרונות, בין השאר בשל היעדר דגמים תחרותיים בפלח המשפחתי ובפלחי המיני.
החברה רשמה בשנה שעברה את שנת המכירות הנמוכה ביותר שלה אי-פעם אך למרות זאת הדוח השנתי מגלה שהירידה שלה בפרסום היתה מצומצמת יחסית. יפנאוטו פרסמה ב-2012 ב-10.6 מיליון שקל (נתוני אמת) לעומת 11.2 מיליון ב-2011 ו-12 מיליון ב-2010. את היציבות הזאת אפשר להסביר אולי בכך, שקיים מנהג של היצרן להשתתף בחלק מהוצאות הפרסום בארץ אבל גם בשל ההתמקדות של יפנאוטו בדגמים מפלח "סגנון החיים" - בעיקר דגמי הפנאי/שטח - שבו נדרשת חשיפה פרסומית רבה.
גם ל-UMI לא הייתה שנת מכירות מזהירה והדוח השנתי שלה תולה זאת בשאיפה להקטין מלאים ולהגדיל רווחיות. מכירות UMI בשנה שעברה התכווצו ב-40% והוצאות הפרסום וקידום המכירות שלה התכווצו גם הן בשיעור משמעותי מאד של 44%. במקום כמעט 57 מיליון שקל ב-2011 הוציאה UMI בשנה שעברה רק כ-31.5 מיליון שקל על פרסום וקידום מכירות. מנגד, לקיה של חברת טלקאר הייתה שנת מכירות יפה עם זינוק של כמעט 23%. אבל תקציב הפרסום שלה ירדו ב-2012 בכ-18% לכ-9.8 מיליון שקל (נתוני אמת) והעניק לה יחס של פרסום-מכירת רכב מהטובים בענף.
מאמינים בפרינט, פוזלים לדיגיטל
בחינת תמהיל הפרסום של ענף הרכב מגלה, שהענף עדיין מאמין במילה הכתובה ובנייר המודפס. נתוני יפעת בקרת הפרסום מראים, שגם ב-2012 רוב עוגת התקציב של הענף - כ-53% - הופנתה לפרינט, כמעט ללא שינוי מהשנה שעברה. הטלוויזיה התכווצה ב-5%, אולי בגלל האפשרות המשופרת להעביר תוכני וידאו באיכות גבוהה דרך האינטרנט, שחלקו בעוגת הפרסום של הענף עלה מ-10% ל-13%.
עם זאת, בשיחות עם אנשים בענף נראה, שהפרסום של ענף הרכב בדיגיטל נמצא על סף פריצת דרך משמעותית.
הענף גם התמקצע בשנים האחרונות בשימוש במודעות מקוונות, וכיום קשה למצוא יבואנית רכב או חברת ליסינג שאינן משתמשות בקישורים ממומנים בגוגל.
מבט להמשך הדרך
ומה הלאה? נכון לעכשיו שנת 2013 מסתמנת כשנה שיווקית קשה מאוד, כאשר המכירות הן בגדר "טיפוס במעלה הגבעה". מצד אחד, המצב הכלכלי ברבעון הראשון לא היה מזהיר עם צפוי להחמרה ולעליות מחירי הרכב כתוצאה ממהלכי מיסוי - בהמשך השנה. מצד שני, ב-2013 מתוכנן גל מאסיבי של השקות דגמי רכב חדשים, שכבר החלו.
חלק מהדגמים האלו הם דגמים אסטרטגיים, שתקציבי ההחדרה שלהם יהיו מאסיביים. אם מוסיפים לכך את התחרות המחריפה בפלח היוקרה ואת הלחץ שבו נמצאים כיום רוב יצרני הרכב המשווקים באירופה, אפשר להניח שיהיה לחץ גם מבחוץ לייצר בארץ מכירות, לכבוש נתחי שוק - או לפחות לשמור עליהם. כך או כך, כוחות התחרות מבטיחים, שגם השנה ימשיך ענף הרכב להיות אחד מעמוד התווך המייצבים של עוגת הפרסום הישראלית כולה.
הפרסום בענף הליסינג ב-2012: גלגלי עזר
כמעט 50% מהמכירות השנתיות של כלי רכב חדשים מבוצעות על-ידי חברות הליסינג. במצב כזה ניתן היה לצפות, שהיבואנים "יחסכו" בפרסום ויתמקדו בשיווק ישיר לקומץ מקבלי ההחלטות בענף הליסינג. בפועל המצב אינו כזה ואחת הסיבות היא השינויים המבניים שעובר שוק הליסינג בשנים האחרונות.
למרות שלחברות הליסינג יש עדיין יכולת להשפיע על בחירות הרכב של מקבלי הרכב הצמוד ולהטות אותן בהתאם לטיב הקשרים שלהן עם יבואן מסוים, הכוח הזה הולך ופוחת. כיום, יותר ויותר ארגונים גדולים בישראל מאפשרים למקבלי הרכב הצמוד לבחור דגם מתוך רשימה גדולה, כך שכוח הבחירה חוזר למשתמש הקצה. לפיכך נדרשים היבואנים "לפתות" את לקוחות הליסינג באמצעות פרסום הדגמים כאילו מדובר בלקוחות, שמשלמים את הכסף מכיסם. בשנה החולפת ראינו ציים גדולים שערכו מעין "ירידים" וימי מכירות לדגמים שונים בתוך המתחם שלהם.
גם חברות הליסינג, שנמצאות בתחרות עזה ביניהן, הן מפרסמות לא קטנות. קבוצת "שלמה", למשל, שבבעלותה חברת הליסינג הגדולה בשוק "שלמה סיקסט", פרסמה בשנה שעברה בהיקף של כ-15.1 מיליון שקל (כולל פעילות הביטוח), כמעט ללא שינוי לעומת 2011. אלבר, עוד ענקית ליסינג, פרסמה ב-2012 בהיקף של 9.6 מיליון שקל, זינוק של כמעט 50% לעומת 2011, שנובע במידה רבה מהתמקדותה בתחום מכירת כלי הרכב מיד ראשונה, שנחשב לתחום עתיר פרסום. קרדן רכב (AVIS) פרסמה בשנת 2012 בהיקף של 9.28 מיליון שקל, ירידה של כ-14% לעומת 2011.