בכמה נמכר התכשיט היקר ביותר ברשת ה. שטרן?

בימים שבהם זוגות בישראל מתלוננים שאין ביכולתם לרכוש דירת 3 חדרים שמחירה מגיע לכמיליון שקל, מתברר שיש אנשים שקונים צמיד במחיר של דירת 4 חדרים.

1.488 מיליון שקל שילם לקוח של רשת ה.שטרן על צמיד יהלומים DVS. העסקה הזאת נעשתה אמנם על-ידי תייר, אבל רשימת 10 העסקאות היקרות ביותר שבוצעו אשתקד ברשת כוללת גם לא פחות מ-5 ישראלים.

הסכומים, כצפוי, אסטרונומיים, ופדיון 10 העסקאות המובילות ברשת בשנת 2012 הגיע ל-5.2 מיליון שקל. הממוצע - 521 אלף שקל לעסקה.

לא בכדי אומר ל"גלובס" ישראל קורט, מנכ"ל ה.שטרן ישראל, כי "80% ממחזור המכירות של הרשת מתבצע על-ידי 20% בלבד מהלקוחות. 80% מהלקוחות מכסים רק 20% מהמחזור, והם דווקא באים ממעמד הביניים".

הרשת בישראל מונה 36 סניפים, ועל-פי הערכות, מחזור המכירות השנתי שלה עומד על 260 מיליון שקל בשנה.

- מהם שיעורי הרווחיות שלכם?

"בשנה שעברה לא הרווחנו גרוש. גמרנו באיזון. המרווחים שלנו הם לא המרווחים שאת מדמיינת, ויש הוצאות גבוהות יחסית של שכר דירה, משכורות וחומר גלם. השנה שעברה התחילה טוב מאוד עד נובמבר, שבו המכירות נעצרו בעקבות מבצע 'עמוד ענן'".

באוקטובר 2012 הסתיים החוזה של ה. שטרן עם בר רפאלי, ששימשה כפרזנטורית למשך 4 חודשים בלבד. קורט אומר שהרשת שכרה את שירותיה של רפאלי כדי "להגיע לקהל צעיר ולהעביר את המסר שלחברת ה. שטרן יש מוצרים שמתאימים להם".

החוזה עם בר רפאלי כלל שני ימי צילום בלוס אנג'לס ("אבל הספיק יום צילום אחד"), והקמפיין הוגבל (ביוזמת ה. שטרן) לברזיל ולישראל בלבד.

- כמה שילמתם לבר רפאלי?

"חצי מיליון דולר. היא הייתה הכי טובה בשבילנו. היא דמות מאוד ידועה ושווה כל גרוש".

מי שעקב אחרי רפאלי בתקופה שבה היא שימשה כפרזנטורית של הרשת, יכול היה לגלות שהתשלום על הקמפיין לא היה היחיד. במהלך אותה תקופה העניקה הרשת לרפאלי סט של 3 טבעות משובצות יהלומים, שערכן הכולל 56 אלף שקל. רפאלי עצמה צילמה את הטבעות על כף ידה והעלתה את התמונה לאינסטגרם.

לרפאלי קדמה יעל גולדמן, שכיכבה בקמפיין בינלאומי לרשת. "גולדמן הייתה הצלחה מדהימה. באותה תקופה הייתה פרשת סמים של קייט מוס (בעבר פרזנטורית של ה. שטרן, א"ח), והיו מדינות שסירבו להשתמש בקמפיין שלה, אז העלינו שם את הקמפיין של גולדמן".

באחרונה ביקשו ברשת העולמית לשכור את שירותיה של הישראלית לשעבר ושחקנית הקולנוע נטלי פורטמן, במטרה שזו תחליף את השחקנית קייטי הולמס, שתחתום בשנת 2014 תקופה של 3 שנים שבהן שימשה כפרזנטורית של החברה. את הרעיון שלא יצא בסופו של דבר אל הפועל, הגה קורט.

"רציתי להביא את נטלי פורטמן כיורשת לקייטי הולמס. היא דרשה 4 מיליון דולר לקמפיין של שנה, שבמסגרתו 3 ימי צילומים בלבד, ולכן זה לא יצא לפועל. כל הקשר היה דרך הסוכן שלה. פורטמן מאוד אוהבת את ישראל, ולכן אני לא בטוח שהיא בכלל ידעה שאנחנו רוצים אותה".

- כמה אתה מעריך שהחברה העולמית הייתה מסכימה לשלם לפורטמן?

"אני מאמין שהיינו מגיעים ל-2 מיליון דולר עבור קמפיין עולמי".

החשש ממיתון לא מטריד במיוחד את קורט. "הבעיה שלנו היא לא מיתון אלא עליית מחירי הזהב. מחיר הזהב עלה פי חמישה - מ-300 דולר לאונקיה לפני 6-7 שנים, ל-1,600 דולר לאונקיה כיום. זו הבעיה הכי רצינית. אם לפני כן היה לי קהל של 1,000 איש שיכול היה לקנות את טבעת יוקרתית מאוד, היום מדובר ב-100 איש. אני מקווה שתחזור התקופה המינימליסטית, ואנחנו כבר רואים מגמה כזאת. אנשים יפסיקו להתהדר בתכשיטים מלאכותיים וזולים ויחזור להיות יותר אלגנטיים".

- מה המוצר הכי זול שיש לכם ברשת?

"צמיד מעור שעולה 350 שקל, ועליו מוסיפים קמעות מזהב ב-1,400 שקל לאחד. יש לנו טבעת שעולה 1,000 שקל ותליון שעולה 660 שקל. המחירים מגיעים עד 700 אלף דולר לעגילי אמרלד (אבן ברקת)".

- מיהו קהל הלקוחות שלך?

"בשוק שלנו יש חנויות עממיות, חנויות בינוניות וחנויות יוקרה. מבחינה דמוגרפית יש 3 סוגי קהלים: עשירים, מעמד ביניים ועניים. העניים קונים בחנויות הזולות ובדוכנים. מעמד הביניים קונה בכולם, והעשירים קונים בחנויות היוקרה ובחנויות הפשוטות. עשירים לא יקנו בחנויות הביניים. קהל הלקוחות שלנו הן נשים ורק נשים, אלא אם כן מדובר בשעונים".

- מה העסקה הממוצעת ברשת?

"2,300 דולר. הישראלי מוציא בממוצע 2,100 דולר, והתייר מוציא בממוצע 2,500 דולר".

- מה הסיפור הכי מעניין שהיה לכם מאחורי עסקה ברשת?

"אישה ישראלית קנתה תכשיט ב-40 אלף דולר ואמרה שהיא צריכה אותו דחוף כי יש לה הלוויה מחר. כששאלו אותה למי ההלוויה, היא אמרה 'לבעלי, הוא הבטיח לי את התכשיט במתנה'. זו לקוחה טובה שלנו, ולכן מנהלת החנות הייתה בהלוויה ובהספד. האישה אמרה שהבעל היה נדיב והציגה את התכשיט שהוא הבטיח לה.

"סיפור אחר הוא לקוח יהודי אנגלי שקנה אצלי שרשרת ב-25 אלף דולר עם אבן טורמלין כחולה, כי לבתו בת השמונה יש עיניים כחולות. הוא קנה את אותה שרשרת בצבע צהבהב, שיהיה קרוב לעיניים הירוקות של בתו בת השש".

קורט מסביר כי "קמעונאים רבים מגיעים לתערוכות תכשיטים בעולם, מזמינים תכשיטים ומוכרים אותם. אין להם ייחודיות, והם מתחרים במחיר. אנחנו קונים אבנים, מלטשים, מעצבים ומוכרים. אנחנו מקפידים לרשום דגמים ברשות הפטנטים בכל מדינה ובמיוחד בישראל. ולמרות זאת, בכל שנה אנחנו מגישים 2-3 תביעות על חיקויים ומבקשים צו על תנאי שיאסור על שיווקם, אך לא תמיד מקבלים. המשפטים אורכים שנים".

ה. שטרן הוא אחד הקמעונאים המשמעותיים בנתב"ג, שם הוא מפעיל 10 חנויות, מתוכן שתיים בשחקים (לפני ביקורת הגבולות) ו-8 חנויות בדיוטי פרי. מדובר בחנויות קטנות, הכוללות בדיוטי פרי שתי חנויות שעונים, חנויות אקססוריז ו-5 חנויות תכשיטים.

הפעלת החנויות מתאפשרת הודות למכרז שבו זכתה הרשת, כאשר הציעה תשלום שכירות של 32 מיליון שקל בשנה. בינתיים, סכום השכירות, הצמוד למדד והמושפע מכמות הנוסעים, נסק כבר ל-40 מיליון שקל בשנה. לדברי קורט, פדיון החנויות בנתב"ג עומד על 25-30 מיליון דולר בשנה, והשכירות הכוללת עומדת על 150 אלף שקל ליום.

לפני 5 שנים קנתה ה. שטרן ישראל 50% מ"סקאל שעונים", תמורת מיליון דולר. השותפות עם סולי סקאל החזיקה 4 שנים, ומכירות השעונים הגיעו לכ-10 מיליון דולר בשנה. לפני שנה החליטה החברה לגשת למכרז ללא סקאל ובכך לפרק את השותפות.

"סקאל היה מספיק ג'נטלמן לא להתחרות בנו, והוא לא ניגש למכרז", אומר קורט.

- הוא לא נעלב שניגשתם למכרז לבד?

"לא. היה ברור שאנחנו ניגשים למכרז בנפרד".

זו אינה השותפות היחידה של ה. שטרן. ברוסיה הקימה הרשת חנויות בשותפות עם איש העסקים לב לבייב. מאוחר יותר ה. שטרן קנו את חלקו של לבייב.

"לבייב עזר לנו להקים את הפעילות ברוסיה", מסכם קורט את השותפות שהתפרקה בינתיים, אך מסרב לנדב פרטים על הסכום שקיבל לבייב בפירוקה.

"לפי ההסכם בינינו, אין לי זכות להשיב על שום שאלה שקשורה ללבייב".

השותפות הזאת היא נחלת העבר, ופניו של קורט קדימה. אחרי שאת אשתקד סיימה החברה באיזון, קורט מצפה לשנה טובה במיוחד, שכבר התברכה בעסקת מכירה של כמיליון שקל לישראלית תושבת נתניה.

לדבריו, "ינואר-פברואר לא היו משהו, אבל מארס עצמו היה הטוב ביותר בכל הזמנים בהשוואה לחודשים המקבילים לו, עם גידול של 45% במכירות. 2013 תהיה שנה טובה מאוד".