בכירי הפרסום בוחרים: הקמפיינים שהשאירו חותם

כולם יודעים לזמזם את "איזה זיפ שותים היום", גדלו על "עוגת עלית את אפית" וזוכרים את הגרסה הראשונה של "הקרב על המילקי". אבל אילו קמפיינים ישראליים הותירו חותם על בכירים בענף הפרסום?

תימור גורדון, ראש חטיבת הדיגיטל בפובליסיס

אני חוזר לילדות, גיל 8-9. עלית יוצאת בקמפיין "אל תיתפס בלי מסטיק עלית" בהובלת מיקי ברקוביץ', שהוא האליל הנשגב של כולנו, ילדי העמק מכורי הכדורסל.

לפרסום נוסף פרומושן שאותו לא אשכח לעולם, ובפסיכואנליזה, אילו עשיתי, היה מתברר שיש לו חלק משמעותי בכך שנתפסתי לעולם הפרסום: ברקוביץ' האליל הסתובב ברחוב ושאל כל עובר ושב "יש לך מסטיק?". אם הנשאל היה שולף מכיסו מסטיק עלמה בעטיפה צהובה (ספרמינט) או ירוקה (פפרמינט, או אולי להפך), הוא היה זוכה בפרס חלום ובעיקר בתהילת עולם.

אני, הילד התמים, התהלכתי מאותו יום באופן קבוע עם סטיק עלמה בכיס, שמא מיכאל הגדול יצא מתל-אביב ויבוא באורח נס לבקר בכפרנו הקט שבעמק יזרעאל, או-אז אלחש לו בביישנות - שאל אותי מיקי, שאל אותי האם יש לי מסטיק... בחיוך רחב אשלוף מסטיק עלמה צהוב מכיסי ואזכה בחוויית נצח.

ובכן, הימים עברו, מיקי ואני לא נפגשנו מעולם, אך עוצמות הריגוש והחיבור למותג צרובות בי מאז.

וכן, גם היום, כמה עשורים מאוחר יותר, לא תתפסו אותי בלי מסטיק בכיס.

יורם דמבינסקי, מנכ"ל JWT ישראל

ההורים שלי מספרים שפעם היה פה אחרת. שדאגנו יותר אחד לשני, שהיינו יותר "דומים" מ"שונים". שהפוליטיקאים חשבו על האינטרס של הכלל ולא רק על הסקטור שאותו הם מייצגים. הם מספרים שפעם לא התעמרו במבוגרים, ואפילו קמו בשבילם באוטובוס. שהביחד היה מאוד נעים.

אבא שלי מקשיב היום לרדיו ולא מאמין. איך יכול להיות שילדים מרביצים לניצול שואה. איך יכול להיות שמשתמטים בכזו גאווה ממילואים. יותר מדי פעמים הוא אומר - "אני לא מרגיש פה בבית, ואם זה הבית, אני בטח לא גאה בו".

אולי זה רק אני (למרות שקשה לי להאמין) אבל בכל פעם שאני טס באל-על, אני מרגיש בבית, הכי בבית. ויותר מזה - אני מרגיש בבית שנעים בו מאוד.

איכשהו, אלפי רגל מעל הקרקע, באותו גליל מתכת ארוך עם דגל ישראל על הזנב, חומות הסקטורים מתפוגגות. אולי זו העובדה שכולנו תלויים בין שמיים וארץ, אולי כי פשוט התנתקנו מהטלפונים, מהמיילים ומהפייסבוק - באותן שעות לכולנו יש יותר משותף מהשונה. להייטקיסט שעובר על המצגת בפעם העשירית בלפטופ, לחרדי שקם להתפלל מנחה בצד, לריקי כהן ובעלה שהגדילו את האוברדרפט כדי לטוס אחרי שנתיים, ולבן של הטייקון שטס כבר בפעם השלישית החודש.

הסיסמה מבית מקאן-אריקסון - "הכי בבית בעולם" - מצליחה לא רק להיות מאוד מדויקת. היא גם מצליחה להעביר את התחושה הייחודית לאותן שעות טיסה באוויר. זו אמירה שמשפיע עליי כאדם, כאזרח וכמנהל. את תחושת הבית הזו, ויותר מכך - את תחושת הגאווה בבית כזה, אני מנסה לייצר בבית ובמשרד.

כי זה מה שאבא שלי לימד אותי.

ניסים מויאל, שותף בפרסום אברהם

פרסום הוא חלק מתרבות. הפרסום שואב מהתרבות, אבל גם משפיע עליה. ככל שמדד ההשפעה הזה חזק יותר, ככה אני אוהב את הפרסומת יותר.

אחד הקמפיינים שהצטיינו מבחינתי ב"מדד" הזה היה קמפיין ההשקה של המיתוג מחדש של 012 משנת 2001, תחת הכותרת "סתם כי בא לי לדבר". סדרה מושקעת ומצחיקה של 3 תשדירים מבית ראובני-פרידן: דודי התותח שמתקשר לקבל חוות-דעת מהראפרים בניו-יורק, הבחור מגבעתיים שמעיר לשופט בווימבלדון, ורבקה שבודקת עם היחידה שיודעת אנגלית בכפר בסין איך מכינים אורז.

המון דיוק היה בתשדירים האלה, בכתיבה ובבימוי, אבל מעל לכל ביכולת לזקק את הנקודה שבה החוצפה הישראלית משוקפת במידה כזו שאנחנו עוד אוהבים אותה.

מצד שני, הפרסומת נתנה עדנה ללא מעט "דודי" שנהיו תותחים ונתנה אפשרות להפוך כל שיחת טלפון טיפשית לבעלת משמעות מצחיקה.

נראה לי שהקמפיין הזה עשה משהו בענף, בטח לי, בתקופה שהתאפיינה לא מעט בנהירה אחרי תהליכי מיתוג עם חברות בינלאומיות, אשר הסתיימו בדרך-כלל עם רצון לפרסומות פומפוזיות שהן כאילו "לא מכאן". הקמפיין הזה התווה דרך חלופית ואיפשר ללא מעט קמפיינים מוצלחים שבאו אחריו להיות מאוד מדויקים בישראליות שלהם, בהצחקה ובשיקוף התרבות.

ובנימה אישית יותר, הקמפיין הזה נתן לי עוד משהו: עד אז, כפרסומאי צעיר בענף, ראיתי את הקמפיינים קורים "רחוק", אפילו אם זה היה באותו משרד, בחדרי הישיבות הסגורים והחדרים של בעלי המשרד. זה היה הקמפיין הראשון שבו חברי, בני דורי, תקציבאים, פלנרים ואנשי קריאייטיב מחוללים קסם בחדר ליד. ההבנה הזו שכישרון, עבודה ואמונה יכולים לעשות דברים שעד אז רק שמענו עליהם, פותחת איתי כל בריף וכל ישיבה.

אלדד וינברגר, מנכ"ל מקאן דיגיטל

בשעת ערב מוקדמת באמצע שנות ה-80, בקולנוע "הדר" בגבעתיים, פגשתי את חנן גולדבלט. גולדבלט, אז כוכב קולנוע וטלוויזיה אהוב עוד לפני שהואשם בפלילים, הופיע בפרסומת הראשונה של חברת פלאפון מבית היוצר של משרד הפרסום המיתולוגי וימר-טמיר-כהן (יעקובסון).

הפרסומת הזו, ועוד רבות אחרות של המשרד הזה, המציאה את חוקי הקריאייטיב שאני ועוד דורות של אנשי קריאייטיב ופרסום גדלנו עליהם: היה שם מוצר עם שם מבריק שהפך גנרי לקטגוריה (פלא-פון), פרזנטור מוכר (כאמור גולדבלט), סלוגן קליט שמבוסס על Consumer Insight מדויק ("הופך שעה אבודה לשעת עבודה") וגם Catch Phrase הומוריסטי שנשאר לאורך שנים ("תמכור, תמכור").

אני בכלל לא בטוח שדוד טמיר ז"ל ושותפיו, ראובן וימר ורוני כהן, ידעו שיש להם פרזנטור, ושם גנרי, וסלוגן ו-catch phrase. הם פשוט עשו קריאייטיב. קריאייטיב בולט, חכם, מצחיק וכייפי.

"אגוזי של עלית אגדה" (עם כיפה אדומה והרכבת), "עוגת עלית - את אפית", "הקרב על המילקי" ועוד עשרות פרסומות זכורות ואהובות, הרבה לפני שהמדד הזה הומצא. הם היו גדוד הקריאייטיב העברי הראשון, ואני מצדיע להם.

יגאל שמיר, שותף בפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב

קמפיין שילוט החוצות של דפי זהב נפרש על פני מספר שנים בעשור הקודם והיה, לדעתי, אחד הטובים שנעשו בארץ. עד כמה שאני זוכר, הקמפיין זכה גם להכרה גדולה בישראל ובחו"ל, אבל זו לא הסיבה שאהבתי אותו. אהבתי אותו בגלל הפשטות, העקביות, הרלוונטיות וכן... ההומור.

אהבתי אותו גם כי הוא עזר לי לראות עד כמה תפיסת הקריאייטיב הקלאסית של "בואו נראה כמה רחוק מהעניין עצמו נוכל לגרור את הלקוח" היא תפיסה שגויה.

גדעון עמיחי והצוות שלו בשלמור-אבנון-עמיחי לא הלכו עם הקריאייטיב שלהם רחוק. להיפך, הם נשארו הכי קרוב שאפשר לעניין עצמו והציגו את מדריך דפי זהב המפורסם במלוא הדרו.

עם טוויסט כמובן. השלט שתיאר את הערך "מנופים" היה זרוק ליד העמוד שלו (מחכה למנוף מן הסתם), השלט של "גלאי עשן" היה שרוף בחלקו, השלט של "ייעוץ זוגי" היה חתוך באמצע, ואל השלט שבו הוצג הערך "מגנטים" הודבקו גרוטאות מתכת. פשוט.

מבחינתי היה רק מינוס אחד לקמפיין הזה: העובדה שלא אני הייתי חתום עליו...

אורי עיני, מנכ"ל משותף אדלר-חומסקי&ורשבסקי

1996 הייתה שנת בחירות. עבדתי אז כסטודנט בצוות התקשורת של מפלגת העבודה. לקראת סוף הקמפיין ישבתי עם איש עסקים שהיה מעורב בו, והוא התחיל לדבר איתי על המשך החיים שלי. במהלך התקופה התקרבנו וסמכתי על עצתו. הוא ביטל בהינף-יד ובחיוך של בעל ניסיון את המחשבות שלי להמשיך בעולם הפוליטי, ואבחן בפסקנות שאני צריך לעבוד במשרד פרסום. הוא הציע שאפגוש את רמי שלמור משלמור-אבנון-עמיחי, משרד הפרסום של העסק שלו.

היות שלא הייתי סגור על עצמי, וזה נשמע לי מעניין, הלכתי לפגוש את רמי. לא היה לי מושג אם אני רוצה את זה או לא, והייתי צעיר מדי מכדי להבין שבכל מקרה אני צריך להראות לרמי שאני מת לקבל אצלו ג'וב.

לשמחתי, הקדמתי לפגישה ברבע שעה. ישבתי על הספה היפה בכניסה למשרד וחיכיתי. מולי על קיר שלם היו תלויים על גבי ריבועי פרספקס כל הלוגואים של לקוחות המשרד.

שלמור-אבנון-עמיחי היה אז משרד בצמיחה, הדבר הבא בענף הפרסום, וכלל רשימת לקוחות מכובדת. אבל אני, די ילד, לא בדיוק התרשמתי. לפתע, בתוך ים הריבועים צד את עיני לוגו מקיטה. וואו... מקיטה, כלי העבודה הטובים בעולם! קח אותה בידיים ותתחיל לעבוד - ביחד אתם צוות.

תשדיר הרדיו המיתולוגי של מקיטה, בו מקריין מאיר איינשטיין "אתה קם בבוקר, שותה קפה שחור והולך לעבודה...", פומפם ללא סוף ב"שירים ושערים" בשבתות ברשת ב'. זה בערך המקום היחיד שבו פרסמה מקיטה, פלוס עוד כמה מודעות בעיתון.

רוב צריכת המדיה שלי כסטודנט חולה כדורגל (הפועל) הייתה "שירים ושערים". מבחינתי מקיטה הייתה המפרסם הגדול והמשמעותי במשק. ידעתי לדקלם כל מילה. ישבתי על הספה והחלטתי: אני רוצה פרסום. אני חייב לעבוד בשלמור.